Покупателей заманивают за покупками “пещерные” Деды Морозы

За несколько недель до новогодних праздников на страницах украинских газет и рекламных листовок, экранах телевизоров и рекламных билл-бордах как под копирку появляются Деды Морозы, Снегурочки, снеговики и прочие символы приближающегося праздника.

Рекламисты утверждают, что такая стандартная “предновогодняя истерия” — результат шаблонного мышления как рекламистов, так и рекламодателей. “На мой взгляд, лучший способ затеряться в клаттере (массе рекламных и информационных сюжетов, передаваемых в короткие промежутки времени) — создать креатив с новогодней атрибутикой”, — рассказал “Комментариям” креативный директор рекламного агентства Tabasco Александр Смирнов.

Конечно, существуют примеры, когда рекламистам удается удачно использовать атрибуты рождественских и новогодних праздников.

Но в Украине говорить о рекламе такого уровня пока что не приходится. Чаще всего отечественные рекламисты ограничиваются тем, что вводят в кадр Деда Мороза или его сказочную внучку, активно используют изображения елок с гирляндами, снеговиков или просто елочных игрушек. Такой прямолинейный подход к продвижению продукта, как говорят эксперты, результат не только непрофессионализма создателей рекламы, но и заштампованости мышления самих рекламодателей.

Другими словами, заказчики чаще всего предпочитают делать ставку на уже проверенные символы, а исполнители ленятся или просто не хотят креативить, ведь особой мотивации что-то выдумывать у них нет. “Менять подход нужно ради чего-то. К примеру, я хочу, чтобы реклама была интересной. Ведь уровень нашего рынка творчества — пещерный. Но финальное решение ведь принимает потребитель, а он купит и так. По такой логике ничего менять не нужно. Ведь новые подходы придумывает тот, у кого старые не работают”, — подчеркивает Смирнов.

Получается, что украинскому потребителю не очень-то и нужен какой-то новый подход к новогодней рекламе, его вполне удовлетворяет вошедшие в подсознание праздничные клише. Эксперты единогласны: на фоне низкой культуры рекламы в Украине агентства нередко не хотят или же не могут придумывать что-то новое. “Большинство наших людей просто не видели ничего другого, поэтому им не из чего выбирать — что дают, то и берут”, — говорит генеральный директор агентства массовых коммуникаций DIALLA Communications Ирина Кузнецова.

Однако полностью отказываться от новогодних атрибутов тоже не стоит. “С одной стороны, это символы нового года и если мы не будем их использовать, то и самого праздника как будто бы и нет. Другое дело, у нас их так много, что приводит к обратному эффекту: ощущение праздника даже “смазывается” и заменяется раздражением. Такое обилие дедовморозов может приносить удовольствие только детям”, — считает Кузнецова.

В Украине сегодня создался настоящий замкнутый круг: потребитель накануне Нового года все равно пойдет в магазин за покупками, а рекламодатель по этой же причине предпочтет сэкономить бюджет, ограничившись очередным елочным шариком на рекламной листовке. В этом году украинцы планируют потратить на новогодние праздники около 3665 грн., что практически на четверть больше, чем в прошлом году. Тогда бюджет праздника составлял 2970 грн. Таковы результаты исследования, проведенного аудиторской компанией “Делойт”. Так что отсутствие креативной рекламы вовсе не скажется на намерениях украинцев потратить деньги.

К тому же, в стране фактически отсутствует культура новогоднего шопинга. “В европейских странах внимание уделяется красоте оформления витрин или зданий, при этом там нет такого количества навязчивых билл-бордов с Санта Клаусами, елками или снеговиками. Там больше интерактивного общения с потребителями, много всяких конкурсов и викторин, которые гораздо интереснее, чем просто плакат с украшенной елочной веткой”, — отмечает Кузнецова.

И если в западных странах поход за подарками на Рождество превращается в праздник с катанием на каруселях, дегустацией горячего вина и сладостей на рождественских ярмарках, то для среднестатистического украинца новогодний шопинг выливается в покупку по списку подарков для всех родственников и друзей. И в этой погоне за презентами уже не важно, что с рекламных листовок на украинцев глядят Деды Морозы, словно выросшие в одном инкубаторе. Ведь куда важнее увидеть рядом со снежинкой цифру праздничной скидки.

Ольга МОСКАЛЕНКО