После кризиса

Кризис привел к глобальной перезагрузке повестки дня. Большинство тенденций, которые были актуальны еще полтора года назад, превратились в пищу для изучения историками неуемного и бездумного потребления начала XXI века. А человечество в который раз получило очередной урок смирения и кротости.

Крах модели развития, исповедуемой миром до 2008 года, заставил политиков, бизнесменов, ученых и общественных деятелей всего мира активнее искать новую парадигму развития, которая бы не опиралась на консьюмеризм и закредитованность “золотого миллиарда” человечества. Именно вокруг этой темы велись основные дискуссии в ходе последнего форума в Давосе, в котором “Смарт-холдинг” принимал участие в качестве индустриального партнера. Хотелось бы остановиться на трех темах, которые, по моему мнению, будут определять как развитие нашего холдинга, так и всей украинской экономики на ближайшее десятилетие. Это:

— социально-ответственное инвестирование в энергетику;

— формирование новой психологии потребления;

— базовые варианты развития мирового горно-металлургического комплекса.

Мне кажется, что их необходимо рассмотреть подробнее, так как за последние несколько лет и в Украине (с мировым экономическим кризисом, как ни странно, эта ситуация только усугубилась) был потерян определенный стратегический горизонт мышления, понимание того, что страна является частью мировой социально-экономической системы. И, соответственно, пусть и с присущей ей спецификой развивается в русле глобальных тенденций.

“Зелёные” инвестиции

Любой кризис заставляет пересматривать портфель своих проектов и избавляться от тех, которые потеряли доходность/перспективность. Но как только дно пройдено, встает вопрос о новых направлениях и приоритетах инвестирования: что станет очередной инвестиционной “фишкой” в посткризисный период?

В условиях, когда частные инвесторы находятся в состоянии шока от полученных в ходе кризиса потерь, инициатива по определению темы для инвестирования перешла на суверенный уровень. В ситуации длительной рецессии правительства (Украины, к сожалению, это не касается) часто идут по пути поддержки инфраструктурных проектов. Нынешний кризис не исключение. В течение последних полутора лет правительства стран “Большой двадцатки” (G20) направляют десятки миллиардов долларов на проекты в сфере энергоэффективности, развития возобновляемых источников энергии и снижения выбросов парниковых газов.

Помимо социального и экологического эффекта, подобные госинвестиции создают мультипликационный эффект как в рамках каждой национальной экономики, так и в глобальном масштабе. Не случайно в ходе Давосского форума директор-распорядитель Международного валютного фонда Доминик Стросс-Кан заявил о создании в рамках МВФ “зеленого” фонда с ежегодным объемом финансирования проектов по сокращению выбросов парниковых газов в размере $100 млрд. Параллельно, несмотря на кризис, растет количество частных фондов так называемых ответственных инвестиций (в том числе “зеленых”), а заодно и размер активов, находящихся под их управлением.

Мы активно изучаем возможности, которые открываются в связи с глобальным трендом притока инвестиций в социально-ответственную энергетику. В прошлом году “Смарт-холдинг” начал проект по строительству завода по производству паллет (топливных гранул) в Винницкой области. Параллельно анализируем варианты развития в Украине ветроэнергетики и производства на наших машиностроительных предприятиях соответствующего оборудования.

Хотя “Смарт-холдинг” сегодня активно изучает возможности, открывающиеся в связи с развитием альтернативной энергетики, мы понимаем, что этот тренд несет с собой определенные риски, связанные с формированием своеобразного “пузыря”, аналогичного буму доткомов образца начала века. Поэтому собираемся двигаться в данном направлении максимально осторожно, с учетом в том числе и возможных негативных вариантов развития событий. Тем не менее уже сейчас очевидно, что нынешний “зеленый” тренд не ограничится проектами по строительству объектов альтернативной энергетики, а затронет каждую отрасль экономики и каждое предприятие за счет внедрения технологий энергосбережения и повышения энергоэффективности основных процессов. В обозримой перспективе следование данному тренду (либо его игнорирование) станет вопросом выживания каждого конкретного бизнеса.

Новая психология потребления

Кризис прежней экономической системы, основанной на статусности потребления и, как следствие, закредитованности среднестатистического потребителя, стал основой для формирования новой психологии потребления. Вооруженные информационными технологиями покупатели становятся нетерпеливее и грамотнее. Требуя от продавцов снизить стоимость, они одновременно настаивают на улучшении качества — вне зависимости от того, идет ли речь о получении высшего образования или же об использовании сервисом приема-отправки SMS. “Новый” покупатель не хочет дополнительных товаров/услуг по старой цене. Он хочет покупать конкретный товар по более низкой цене, откладывая деньги на будущее.

Впрочем, не все так мрачно для участников В2С-рынка. Существует мощный и быстрорастущий сегмент, который не считает стоимость товара главным критерием его выбора, — это женщины. Они составляют сегодня порядка 85% в сегменте наиболее активных покупателей. Их покупательная способность увеличилась вследствие социального, политического роста и активного освоения новых технологий. У женщин есть растущие потребности по отношению к самим себе, своим детям и мужьям — начиная от образования и высокой мобильности и заканчивая созданием собственного бизнеса. Если женщины не считают товар/услугу эмоциональными, забавными и не получают объяснения, почему же они лучше, то просто игнорируют их.

Еще одной особенностью новой психологии потребления стало то, что на смену вопросам “что” и “где” по отношению к потребительским товарам пришел вопрос “как” эти продукты и услуги были произведены, упакованы и доставлены. Большинство покупателей уже не обращают внимания на бирку “Made in China” на товарах повседневного спроса. И заодно отдают все большее предпочтение private labels (собственным торговым маркам) розничных сетей, которые, как правило, на 10-20% дешевле популярных в каждой из товарных категорий брендов при сопоставимом качестве.

Полгода назад “Смарт-ходцинг” приобрел контрольный пакет одного из крупнейших украинских ритейлеров — сети “Амстор”. Эта инвестиция позволила лучше диверсифицировать портфель наших активов, которые в основном сосредоточены в В2В-секторе. Но одновременно она стала вызовом для нашей управленческой команды, так как потребовала оперативного освоения новых профессиональных компетенций.

Уже инвестировав в ритейл, мы осознали, насколько это мощный механизм общения производителя с потребителем и какую сильную эмоциональную связь между ними он зачастую предполагает. Формирование новой психологии потребления дает нам возможность вступить в конкуренцию с производителями товаров повседневного спроса за счет расширения линейки private labels “Амстора”. Это позволит не только повысить операционную маржу нашего ритейла на пока еще кризисном рынке, но и существенно повысить лояльность его клиентов.

Три сценария развития ГМК

Какие бы изменения не происходили в ближайшее десятилетие, с высокой долей уверенности можно утверждать, что основой экономики страны будут оставаться экспортно ориентированные отрасли и прежде всего горно-металлургический комплекс. Украина устойчиво входит в первую десятку стран крупнейших производителей стали, и именно производство металла и руды является сегодня главной областью ее специализации в международном разделении труда. Именно в этой отрасли сегодня, как правило, зарабатываются ресурсы для вложения в новые амбицозные проекты украинского бизнеса

И именно поэтому “Смарт-холдинг” в рамках сотрудничества со Всемирным экономическим форумом присоединился к работе секции Мining & Меtals Industry (Металлургия и добыча полезных ископаемых). В ходе недавнего Давосского форума основная дискуса в этой секции развернулась вокруг воз можных вариантов развития мирового ГМК до 2030 года.

Часть факторов, использовавшихся для подобного сценарного планирования, носят вполне очевидный характер — это рост населения земного шара, соответственно, увеличение индустриализации и урбанизации. Однако остальные факторы не столь очевидны. По сути, их можно объединить в четыре большие группы:

*Геоэкономический ландшафт. В глобальной экономике будет доминировать Юго-Восточная Азия или же влияние более равномерно распределится между несколькими регионами? Станут ли товары, услуги, люди, капиталы и технологии перемещаться между странами и регионами более свободно или власти начнут более жестко контролировать эти потоки?

*Геополитический ландшафт. Будет ли он стабильным или нестабильным? Сблизятся ли регионы идеологически или, наоборот, отдалятся?

*Экономическая перспектива. Станут ли изменения в экономике более предсказуемыми и цикличными либо наоборот — более резкими и непредсказуемыми? Средний показатель глобального ВВП будет стремительно расти или же стагнировать?

*Экологическая перспектива. Какова будет реакция правительств и общества на климатические изменения: стремительной и активной, либо реактивной и медленной?

Итогом обсуждения стали три базовых сценария развития глобального ГМК до 2030 года.

Сценарий 1. Альянс “зелёной” торговли (green trade alliance)

Медленное восстановление экономики и сохранение высокого уровня безработицы заставит европейских лидеров принять новую стратегию “зеленого” роста и систему измерения ВВП, которая бы учитывала социальные и экологические факторы. В 2016 году Евросоюз обратится к США с предложением о создании объединения под условным названием Альянс “зеленой” торговли (GTA) и девизом “Экологическая устойчивость без рискованной конкуренции”. GTA предложит экологические стандарты, чтобы обосновать налагаемые протекционистские меры, которые изменят сложившиеся тенденции в мировой торговле и приведут к перезапуску процесса глобализации на новых основах. В частности, к формированию “зеленого” стиля жизни и личного потребления.

На смену нынешней Всемирной торговой организации (ВТО) придет Организация устойчивой торговли, которая будет обеспечивать соблюдение правил “зеленой” торговли в рамках GTA. Учитывая, что правила новой организации будут нацелены на радикальные изменения в поведении потребителей, на основании принятых моделей в использовании ресурсов и технологических инновациях страны мира должны будут решить для себя — присоединятся ли они к GTA или нет. В итоге к 2030 году страны, не входящие в Альянс “зеленой” торговли, столкнутся с проблемами нехватки воды и энергоресурсов, в то время как страны-члены GTA продолжат стабильно и системно развиваться. В результаты мировой ВВП будет стабильно расти ежегодно на 2%.

Сценарий 2. Переформатированный глобализм (rebased globalism)

При данном сценарии страны поддерживают идею о выгоде сотрудничества. Однако мир становится все более сложным и многополярным. Либерализованные экономики стран БРИК активно развиваются и контролируют большинство крупнейших горно-металлургических компаний мира. К 2030 году данный сценарий приведет к двум основным изменениям в глобальном раскладе сил:

* Экономическая власть уже принадлежит не только рынкам с высоким спросом (ЕС, США, Китай, Бразилия и Индия), но и странам, в которых сосредоточены стратегически важные ресурсы (прежде всего, Россия). Все страны разбились на несколько групп, и каждая из них играет по собственным правилам. В условиях, когда на ситуацию пытается оказывать влияние большое количество примерно равных по силе игроков, глобальное сотрудничество становится все более и более обременительным и, соответственно, выполнение ранее достигнутых договоренностей возможно лишь в рамках каждой из групп.

* Местные сообщества стали играть более активную роль в мире и используют технологии для коммуникации как на локальном, так и на глобальном уровнях. Давление общественности заставляет некоторые страны, богатые природными ресурсами, больше делиться с обществом. Глобальные инвесторы и местные компании ответственнее ведут свой бизнес по отношению к местным сообществам и окружающей среде, исходя как из соображений этики и морали, так и в результате принятия более жестких законодательных норм.

Сценарий 3. Сбережение ресурсов (resource security)

Данный сценарий предполагает, что к основным мировым игрокам приходит осознание того факта, что будущее развитие их экономики зависит от контроля доступа к ресурсам. В результате, растет экономический и политический национализм, происходит вмешательство правительств в работу экономики и устанавливаются протекционистские барьеры. С целью защиты ресурсов приоритет при продаже сырья отдается местным производителям. Вокруг стратегически важных ресурсов формируются картели. Для защиты ресурсов активно используются экономические, политические и даже военные методы эпохи неоколониализма.

Стратегии импортозамещения приводят к использованию всех доступных ресурсов, вне зависимости от того, какое влияние это окажет на окружающую среду. По мере замедления глобального роста возрастает нестабильность во всем мире. Угроза государственных переворотов, суверенных дефолтов и национализации приводят к тому, что цены становятся весьма волатильными. На международных рынках капитала расцветает спекуляция как результат, во-первых, отсутствия эффективного межгосударственного регулирования, а, во-вторых, перманентного роста спроса на те сырьевые товары, которые еще продолжают поступать на мировой рынок.

Межправительственные соглашения и инициативы фактически перестают действовать. К 2030 году эра глобализации остается лишь слабым воспоминанием. А процесс глобального изменения климата на планете становится необратимым.

Каждый из рассмотренных сценариев представляет крайний вариант развития событий и сам по себе, видимо, маловероятен. На практике ход событий будет определяться смесью каждого из трех вариантов. Тем не менее понимание сценариев развития мирового ГМК позволяет лучше смоделировать стратегию модернизации лидера украинской металлургии — группы “Метинвест” — и его экспансии за рубежом с горизонтом как минимум в 10 лет. И, как следствие, сохранить в обозримом будущем конкурентоспособность всего отечественного горно-металлургического комплекса.

При подготовке статьи использованы материалы Всемирного экономического форума

 Алексей ПЕРТИН