Хочу я всех випстеров застебать

“Вот, изволите видеть, так называемая эвристическая машина, — сказал старичок. — Точный электронно-механический прибор для отвечания на любые вопросы, а именно — на научные и хозяйственные. Как она у меня работает? Не имея достаточно средств и будучи отфутболенным различными бюрократами, она у меня пока не полностью автоматизирована. <…>Так ведь я и говорю, ценное же начинание! Элемент необъясненного имеется, порыв снизу...”

Сказка о Тройке. Аркадий и Борис Стругацкие

Скажу честно, не отличаюсь впечатлительностью, но чем больше думаю про “Е-мобиль”, тем больше начинаю испытывать чувство, близкое к ажиотажу. Дело даже дело не в том, что, как сказал Прохоров: “Он в январе поедет”. Он вообще не должен ездить как простой автомобиль. Пусть, как та красавица, не поет, а “туда-сюда ходит”.

Итак, про Е-аудиторию. Допустим, вы студент, служащий с не очень высокой зарплатой, технический специалист — в общем, человек, который по умолчанию хотел бы иметь недорогой автомобиль. Не дорогой, но надежный. Следуя здравому смыслу, вы подкопите денег, возьмете недорогой кредит и купите что? Американский, немецкий или японский автомобиль. Они стоят немногим большем, чем базовая комплектация “Е-мобиля”.

Что вообще может заставить купить авто, которое пока не едет, изготовлено из суперсовременного пено-фоно-гороха, выглядит странно и стоит почти 10 000 евро?

И вот тут оказывается, что у маркетологов, нанятых Прохоровым, есть внятный ответ. Сподвигнуть к покупке может то, что ни у кого еще такой приблуды нет.

Кого сподвигнуть? Людей, у которых уже есть дорогой американский, немецкий или японский автомобиль. Я бы сама хотела иметь такой автомобиль в качестве второй машины для прогулок на небольшие расстояния по гламурным маршрутам.

В этом парадокс и логика бренда “Ё”. Как все по-настоящему российское он создан вопреки и из сплошных противоречий — уже за это я его почти люблю. Эта машина сделана в стране, где не делают автомобили. То есть логично было бы постараться сделать просто автомобиль, который может ездить. Но нет — в державе, которая запустила человека в космос, по-другому нельзя. На малое замахиваться — кулак отобьешь.

К тому же это авто встает в ряд с легендами мирового автопрома хотя бы за счет названия. Я искренне признательна г-ну Прохорову или другому хорошему человеку, который причастен к этому решению, за то, что нам не был представлен очередной “Князь Владимир” и “Юрий Долгорукий”.

Название “Ё”, что бы там не объясняли авторы про патриотизм, хорошо запомнится, позволит владельцу представить себя человеком способным к самоиронии и ставит машину рядом с Вeetle (“Жук” тоже ничего себе имя для автомобиля).

Изучив за свою практику большое количество кейсов, проектов, исследований по премиум и люксовым брендам могу сказать, что “Е-мобиль” вписывается в эту категорию идеально. Это не предмет первой необходимости, и его инновационные или дизайнерские качества берут верх над функциональностью.

У бренда и продукта должна быть изюминка. У “Е-мобиля” она есть. Так же, как современный дизайн и качественная отделка. Имеется известная личность, которая стоит за брендом, — Прохоров. “Инновационность” и “трендовость” — двигатель “Ё” продается публике как новый, в котором скрестили что-то с чем-то, экологичный гибрид и т.д. “Бентли”, “Лексусы” и прочие 4-wheel drive есть у всех. А вот “Е-мобиль” от Прохорова? А?

Я скажу, кто будет это авто покупать.

Люди, для которых 10 000 евро, — не самые большие деньги. Колечко не самое дорогое столько стоит. Люди с образованием, склонные к цинизму и иронии. Недавно попалось на глаза определение — “випстеры”. Термин обозначает состоятельных и профессионально состоявшихся людей 23—70 лет. Випстеры потребляют то, что только входит в моду и пока не вышло на массовый рынок. Это богатые, успешные и взрослые люди, владельцы всевозможных устройств с приставкой i. Молодые чиновники, которые “за модернизацию”. Артисты и дизайнеры, которые хотят “не как у всех” и чтобы экологии заодно помогать. Люди, которых называют олигархами, их окружение.

Это авто сродни костюму BoscoSport. Дизайн может вызывать вопросы, но аналогичного нет и тренироваться в нем нельзя. Но еще совсем недавно очень было круто в такой курточке прогуливаться и, особенно, заграницу ездить. Патриотично. И вроде как с юмором.

Так вот, если “Е-мобиль” по настоящему поедет и будет замечен в движении на улицах столиц, про него сделают несколько автомобильных телепередач, в журналах со сплетнями покажут фото “звезд” за рулем, в инете пройдут волны любви, ненависти, любви. “Е-мобиль” начнет терять свою инаковость и окажется все-таки недорогим в эксплуатации авто, которое едет — и тогда сегмент “люкс” потеряет к нему интерес и отпустит на широкий рынок.

То есть, чтобы дальше жить, бренд должен стать предсказуемым и скучным. Функциональность должна победить прикол.

Но можно пойти по другому пути: ограничить выпуск, сделать кастомизированный дизайн и поднять цену раза в четыре. Будет российский премиум-автомобиль с секретным двигателем. И, лет ми тел ю фром май харт, — он будет раскупаться!

Наталия МЕШ