10 самых жёстких способов, которыми PR-агентства разводят своих клиентов

О том, является ли PR эффективным инструментом роста продаж или нет, у нас впервые серьезно задумались осенью 2009 года, когда стало понятно, что, во-первых, от глобального финансового кризиса нам никуда не деться, во-вторых, что он в нашей стране уже наступил. В чём была особенность ведения бизнеса до 2009 года? В том, что казалось, прибыль берется чуть ли из неоткуда, было сложно объективно прогнозировать доходы от того или иного вида деятельности, но всегда можно было сказать: доходы будут. Большие или маленькие, но будут.

В то же время, топ-менеджеров и собственников компаний никогда не оставляло искушение увеличить прибыль ещё больше. Деньги на рынках были, и свою задачу предприниматели видели в том, что бы отхватить “кусок побольше”. Компании стали одержимы процентами — доли рынка, показатели роста продаж, лояльности клиентов и прочее. Именно в этих условиях украинский бизнес пригрел змею, которая, в конце концов, его задушила. Или даже не змею, а змеек, клубок симпатичных безобидных на вид пресмыкающихся — всякие PR-агентства, креативные группы и прочий консалтинговый сброд.

Что же такого плохого сделали украинскому бизнесу PR-агентства (да я думаю, и не только украинскому, но именно он нас интересует больше всего)? Во-первых, они многое положили, чтобы убедить бизнес в том, что тренд роста и процветания вечен, и нет предела развитию. Если ваш бизнес сегодня вырос в цене на 10%, то завтра он вырастет на 20%, а потом, когда-то в обозримом будущем, и на все 100%. Примерно такую песню пиарщики вместе с прочими консалтерами пели своим клиентам. Во-вторых, сначала разогревая, а потом безжалостно эксплуатируя самые низкие инстинкты украинских бизнесменов и управленцев — жадность, ненасытность, раздутое самомнение и проч. — они достигли того, что те стали всё больше и больше средств тратить на “развитие бизнеса”, абстрактное, мало понятное, но отдающее в глубине души чем-то неизменно приятным. К слову, на этом же кормились всякого рода тренинговые компании, школы бизнеса, торгующие MBA и прочая братия. Правда, они “развитие бизнеса” делали вторичным, заменяя его “развитием личности”, “лидерских качеств” и прочими конструктами мифологической реальности.

В природе есть такое милое существо — ланцетовидный печеночный сосальщик, Dicrocoelium dendriticum. Это паразит, который меняет трех хозяев: жвачное животное — корову или овцу, улитку и муравья. Попав в тело муравья, сосальщик захватывает контроль над нервными центрами насекомого, меняя характер его поведения. Если точнее, при заходе солнца сосальщик вынуждает муравья подняться на высокую травинку, сомкнуть челюсти и ждать, когда его вместе с травой съест пасущаяся корова или овца. Если муравья не съедят, с восходом солнца он вернется в муравейник — но только для того, чтобы вечером все повторилось сначала. Сосальщик буквально управляет муравьем, словно своей собственной маленькой машиной, и поведение муравья очень похоже на поведение компаний, попавших под чарующее влияние PR-агентств.

Но хватит лирики, перейдем к сути. Вот 10 самых драматичных инструментов, хорошо известных и в свое время испытанных нами. Десять инструментов, при помощи которых PR-агентства разводят своих клиентов на деньги, приближая при этом их к гибели. При этом цинично прикрываясь обещаниями процветания.

1. Неуместное раздувание затрат на PR

Как ни странно, это один из самых безобидных фокусов, которые проделывают со своими клиентами PR-агентства. Начинается всё с того, что вы не понимаете, сколько действительно стоят те или иные PR-услуги. И не пытаетесь понять, так как зачастую и сами устанавливаете цену на свой продукт “методом рыночного тыка” — назовёте цифру, которая придет вам в голову, если покупают, значит хорошо, не покупают, значит нужно торговаться.

Максимум что вы можете сделать на этом этапе — поинтересоваться о цене на аналогичную услугу в другом PR-агентстве. Но сделав это вы уже проиграли! Ведь и другое PR-агентство тоже хочет кормиться, в качестве уступки они могут снизить цену на 10% или 20% но даже если вы пойдете туда, где сможете купить эту услугу дешевле на 30% вы всё равно проиграете. Ведь если разобраться, эта услуга не нужна была вам вовсе! Это может быть что-угодно — пресс-конференция, пресс-тур, издание годового отчёта, разработка сводящей с ума супер креативной PR-концепции.

Даже после всех уступок и скидок, PR-агентство всё равно заработает намеченное. Ведь они видят вас на сквозь, и ваши действия по сбиванию цены были частью их замысла. Кроме того, глупо просить PR-агентство предоставить детальную смету и пытаться таким образом поймать их на “раскрысивании бюджета”.

Зелёные новички от пиара станут вписывать в смету фуршета для журналистов чашку кофе по 20 долларов. Уважающие агентства при составлении смет действуют по своим, годами испытанным, схемам, которые являют собой воистину, ноу-хау, и охраняются как строжайшая коммерческая тайна. Самое безобразное в этих схемах то, что даже под самую абсурдную, высосанную из пальца, статью затрат PR-агентство сможет предоставить железобетонный ворох бухгалтерских документов от мифических подрядчиков — чеки, налоговые накладные, отчеты, акты выполненных работ и прочее. Весь вопрос в изобретательности “Главного пиарщика” агентства и его деловых связях. Так что никогда не пытайтесь подловить агентство на раздувании цен, только зря потратите время и нервы.

2. Всегда удачные попытки PR-агентства продать одну и ту же услугу несколько раз

Суть этого развода вот в чём, то что оплатили вы сами, или же другие клиенты до вас, PR-агентство продаёт вам снова и снова, не неся при этом совершенно никаких дополнительных затрат. Другая вариация этого же развода — они заставляют вас платить за то, что досталось PR-агентству совершено бесплатно, или что вы как клиент могли бы получить бесплатно сами, будь вы хоть чуточку расторопнее или менее ленивы…. пардон, не были заняты более важными делами. При этом сами PR-агентства на этот счёт имеют просто шикарное оправдание — “без лоха жизнь плоха”.

Такими мифическими услугами могут быть разного рода “пулы лояльных журналистов”, мониторинги, аналитические отчеты, “интервью с топ-менеджментом компании” и “PR-стратегии”, наспех переписанные из архивных документов, бывших в употребление по 10-20 раз, и никогда не успевающих припасть пылью, потому что всегда остаются востребованы по форме и столь же актуальны по содержанию, что и в тот момент, когда их продали в первый раз. Ведь тут остается актуальным и развод #1: эти интервью, каталоги и стратегии кроме авторов и вас самих никто больше не читает. Да и вы сами, почему то нам кажется, читаете всё это по диагонали, наспех в перерывах между встречами.

3. Истории о супер-профессиональной команде, которые со слезами на глазах рассказывают PR-агентства своим клиентам

Ну, наверное, вы сразу поняли, о чем тут пойдет речь. “Мы самые лучшие”, “мы самые креативные”, у нас медали, награды… все включая уборщицу, секретаршу и последнего курьера — магистры журналистики с красным дипломом, а то и кандидаты наук. Это то, что говорят о себе чуть менее чем все PR-агентства.

На деле же, можете быть уверенны — вашими делами ежедневно будет занят очередной студент-идеалист, чью кровь выпили ещё не до конца матёрые пиарщики, сознательно играющие в злых капиталистов. Талантливый, невероятно трудолюбивый, но абсолютно зелёный. А поэтому, дёшев как колхозная вошь. Только такими и укомплектуют свои супер-креативные команды лучшие PR-агентства. Кто делает по-другому, тут же становится неконкурентным и вылетает из рынка ну в лучшем случае за год или два.

Это очень глубокая проблема, причины, тут и внутренние и внешние. Было бы более чем наивно считать, что проблему с неквалифицированным персоналом можно было бы решить, увеличив стоимость PR-обслуживания. Практически в 100% случаев, увеличивая стоимость PR-обслуживания, агентство увеличивает доход “Главного пиарщика”. Качество же PR-обслуживания в этом случае может быть увеличено лишь постольку, поскольку “Главный пиарщик” останется доволен и сумеет совладать с собственной жадностью.

Проблема неквалифицированного персонала PR-агентств это тема отдельной статьи. Но один аспект мы всё же тут обозначим. Дело ведь не в том, что хороший пиарщик хочет повышения зарплаты. Ради бога, агентство всегда радо ему заплатить больше, тем более ведь всё равно платит не само агентство, платит клиент, а как обосновать повышение — это уже дело техническое. Никогда не было для PR-агентства большой проблемой, при желании, повысить стоимость PR-обслуживания. Проблема в другом — мало-мальски оперившийся пиарщик начинает понимать, что тут, в PR-агентстве, делают деньги из пустоты. И чуть раскусив, что по чем тут же пытается вырваться на вольные хлеба и через год-два создаёт собственное PR-агентство.

Поэтому задача “Главного пиарщика” агентства выжать все соки из студента-идеалиста и под любым предлогом избавиться от него прежде чем он наберётся профессионализма и станет чего-нибудь да стоить на рынке. Сценарий, по которому можно в нужный момент избавиться от недоделанного специалиста тут самый банальный — создать человеку невыносимые условия для работы, требовать 10-12 часового присутствия на работе в течение дня, вызывать на работу по выходным, без оплаты сверхурочных, для пущей деморализации — каждый раз делать это из-за какой-то мелочи. И всё это за ту же студенческую зарплату не в меру затянувшегося испытательного срока. Чем-то напоминает истории с подмастерьями в Средние века. Но тогда подмастерье мог стать мастером создав шедевр. Только тут шедевры никому не нужны. А нужны высосанные души, разбитые идеалы, кладбища неоправдавшихся надежд.

4. Ситуация “извините, мы не хотели, так вышло”

В работе с PR-агентством всегда есть две ситуации — “до” и “после”. Обе ситуации повторяются из раза в раз с языческим неистовством. Не стоит даже пытаться в этом что-нибудь сломать. Тысячи компаний уже давно смирились с тем, что PR-агентства с завидным постоянством кидают их, используя одни и те же поводы, но при этом они продолжают пользоваться услугами этих агентств.

Ситуация “до” — это когда хорошее, мягкое и пушистое PR-агентство рассказывает вам о том, какое чудо оно для вас готово сотворить. Вы клюете на удочку, даёте деньги на PR-мероприятие. Плохо или хорошо мероприятие остается позади, деньги истрачены, результат непонятен. Вы оказались в ситуации “после”. Вы понимаете, что деньги, которые вы потратили хотя бы можно было пощупать, ощутить их наличие. А вот о результате проведенного мероприятия этого сказать нельзя.

Что вы получили за мероприятие стоимостью 10 000 евро как конечный результат? Мониторинг выхода публикаций? Чистую совесть по поводу того, что-де, провели презентацию, рассказали широким массам о новом продукте или юбилее бренда? А нельзя было сделать то же самое, но чуть более эффектно, и при меньших, а то и нулевых, затратах? Будете смеяться (или плакать) но по 10 летнему опыту на рынке скажем вам — можно было. Если бы за то же самое взялись вы сами и сделали все своими руками.

Но хорошо, если обошлось хотя бы без негатива. Хорошо, если во время корпоратива на яхте никто не был травмирован и не упал за борт. По той причине, что пожлобившийся “Главный пиарщик” вместо обещанной фешенебельной яхты снял ржавое корыто, на скорую руку перекрашенное и декорированное арендованным реквизитом киностудии. Хорошо, если журналистка не сломала себе каблук на дешёвой опалубке где-нибудь на строительной площадке за городом, куда их свезли на пресс-тур. Иначе журналистам будет, о чём вспомнить, когда они сядут писать статью. И если на страницы официального издания эти курьезы не попадут (потому что PR-агентство умудрилось взять с вас отдельные деньги еще и за проплаченные статьи), то в каком-нибудь захудалом бложеке история обязательно всплывёт. И можете быть уверенны, по одному из нелепых законов именно этот бложек будет выпадать первым номером в поисковике по запросу на ваш бренд или название компании.

Как правило, причина у ситуации “мы не хотели, так вышло” одна и та же, до безобразия банальное желание “Главного пиарщика” содрать с клиента побольше денег и поменьше заплатить всем остальным. Что бы получить больше денег, клиенту обещают золотые горы на выходе, но говорят об этом в туманной и малопонятной форме, облекая обещания в сложные софизмы и речевые конструкции. Вы как бы сами догадываетесь о том, что вам обещают. Часто они демонстрируют свой предыдущий положительный опыт, свое порт-фолио — красивые фото и видео мероприятий, многостраничные мониторинги с выходами в прессе и Интернете. И это действует как магия — потому что вам показывают опыт работы с крупными корпорациями, международными брендами. Вам предлагают стать в один ряд с ними.

Секрет развода в том, что клиенту показывают реальные успешные проекты, как доказательство собственной компетентности и способности PR-агентства повторить тот же успех. Но тут мы в очередной раз становимся свидетелями того, как ложь рождается из правды.

Первое. Агентство, проработавшее худо-бедно хотя бы год-два обрастает порт-фолио из совершенно разных проектов. Чем крупнее проект, тем меньшей может оказаться конкретная роль агентства в этом проекте. Над сложными мероприятиями иногда одновременно работает по 5-6 PR-агентств, кто-то занимается развлекательной частью, кто-то прессой, кто-то информационной политикой и коммуникационными тезисами, копирайтингом и так далее. Есть, к примеру, ESG, которое в таких мероприятиях занимается только приглашением телевидения и размещением сюжетов на ТВ.

Разумеется, каждое PR-агентство вольно составить собственный отчёт о прошедшем мероприятии, который и ляжет в его порт-фолио. В итоге вам показывают мониторинг и сюжеты, которые вышли на ТВ, как собственную заслугу. В то время как на самом деле эти сюжеты были оплачены через ECG и конкретно ваше PR-агентство к этому вообще никакого отношения не имеет. Потому что в этом проекте, агентство занималось, к примеру — приглашением гостей через социальные сети. И всё, больше ничем другим оно никогда и не занималось. А вам преподносят всё так, вроде они сами такие молодцы провели такой вот праздник, да еще и с восхитительным резонансом в центральных СМИ.

Второе. Переделав кучу всего на рынке, пробуя себя в разных сферах и стратегиях PR-агентство, если же конечно, его “Главный пиарщик” не полный идиот (что, впрочем также не может быть исключено), рано или поздно умудряется провернуть нечто толковое. Успешное. К примеру, провести актуальный круглый стол, на который собралось 120 журналистов, да еще и все добровольно опубликовали добротные, обширные материалы. И телевидение туда приехало тоже не за деньги, и сюжеты вышли в новостях в самое лучшее время. Отчёт по проекту агентство покажет вам со всех сторон, с такой доказательной базой, которая позволила бы даже оправдать Гитлера, доведись тому предстать в суде на Нюрнбергском процессе.

Но тут вы, как и само PR-агентство, становитесь заложниками случайного успеха. Не разобравшись до конца в причинах его обусловивших, не всегда имея возможность эти причины воссоздать, даже если они известны, PR-агентство тут же пытается поскорее продать этот свой случайный успех кому-нибудь ещё. И кто-нибудь обязательно его покупает.

Но как же удается PR-агентству выкрутиться из ситуации “после”? Когда становится очевидным, что результат не соответствует ожиданиям. Тут возможно два варианта развития событий. Первый вариант, агентство с самого начала знало, что обещанного результата не будет. В таком случае весь проект планируется и реализуется по принципу “главное прикрыть свою задницу”. Начинает агентство работу над проектом как заправский крючкотвор, высылает вам пошаговый план, стратегию, технологическую карту и кучу другой подобной электронной макулатуры. В этих документах всегда есть пункты, в которых ответственность за промежуточные этапы возлагается на отдельных сотрудников вашей компании. Далее, в процессе реализации ведется и документируется бурная переписка “добросовестных” пиарщиков с “ленивыми, безынициативными” сотрудниками вашей компании. В случае провала, именно эта переписка извлекается из почтовых ящиков и ложится вам на стол “добросовестными” пиарщикам в качестве прикрытия. Но это только один из примеров, вариации тут ограничены лишь фантазией ваших пиарщиков, которая чаще направлена против вас, чем для вас.

Второй вариант. Агентство до последнего надеялось, что проект будет успешным, но всё же не смогло побороть в себе искушение урвать лишнюю копейку там, где следовало бы позаботиться прежде о надёжности и эффективности. В таком случае, вам постараются преподнести результат даже очевидно провалившегося мероприятия как нечто сверх позитивное и грандиозно феерическое. И у них это получится. Для этого им достаточно слегка подрехтовать мониторинг выходов материалов. Там они пропихнут на старых связях публикацию на целый разворот, тут — не пожадничают проплатить хорошую фотку, где вы в обнимку с председателем правления крупного банка, так что она попадает прямо на обложку профильного журнала. Итоговый мониторинг раздувается за счет множества перепечаток в однотипных СМИ-подобных блогах, чуть ли не ботами сгенерированных. И всё, вы довольны. А то, что эта свистопляска стоила вам 50 000 евро, вы как то об этом и забыли. А если не забыли, так вам опять принесут толстую папку бухгалтерских документов, обосновывающих каждый потраченный евроцент.

Вы еще не устали? Можете отложить статью в закладки и вернуться к ней чуть позже, переварив горькую историю развода, именуемого пиаром. Тут же скажем к слову, что мы намеренны регулярно обновлять статью, внося в нее правки и дополнения. Со свежей версией вы всегда сможете ознакомиться на странице http://hn.co.ua/?p=659 (огромная просьба ко всем копипастерам, уважаемые господа, пожалуйста, не удаляйте хотя бы эту ссылку). Там же вы можете прочесть последние комментарии и принять участие в обсуждении. Если же вы уже готовы, пойдем дальше.

5. Изображаем видимость бурной деятельности

ВБД — видимость бурной деятельности — самая любимая уловка каждого уважающего себя пиарщика. Свою силу эта уловка черпает в том, что никто толком на знает, что же на самом деле такое пиар? И что в пиаре реально способствует приросту профита. Написать статью — это пиар? А сделать визитку шефу — это пиар? А поставить вазу с букетом яркой оранжевой кливии в комнате переговоров перед приездом регионального партийного лидера — это пиар? А что если за оранжевой кливией специально слетали в Южную Африку? О, ну тогда это дважды пиар, и за это уже можно брать хорошие деньги.

Но обычно ВБД бывает не столь пафосной. Всё может крутиться вокруг того, что вам будут по 10 раз на дню показывать один и тот же пресс-релиз со всевозможными правками и коррективами, и так будет длиться целую неделю. Хотя по совести этот пресс-релиз нужно было бы написать за 15 минут и отправить по всем СМИ, пока информационный повод “не протух”.

Вас и ваших ценных сотрудников забрасывают тоннами мониторингов и аналитических отчетов, срезов новостей и профильной прессы. И вместо того, чтобы заниматься делом, которое вы хорошо умеете делать, и которое, как вы уже знаете, способно вам принести прибыль, вы пытаетесь вникнуть во все эти цветные графики, туманные выводы и многостраничные отчеты. Вы сами оказываетесь вовлечены в процесс изображения видимости бурной деятельности.

Суть этого развода в том, что если говорить на чистоту, вы сами знаете и чувствуете, что даёт вам прибыль. Но PR-агентства всеми силами будут стараться убедить вас тратить только на то, на чём они сами способны заработать. А для того что бы вы глубоко прониклись идеей “развития бизнеса” вас и поддадут гипнозу ВБД, не давая ни одной секунды свободного времени, что бы остановиться и задуматься наконец над тем, что же вам постоянно пытаются впарить?

Именно по этой причине пиарщики многократно вредят вашей компании. Многократно, потому что за это время и за эти же деньги можно было бы сделать может и нечто куда менее пафосное и яркое, но зато нечто такое, что дало бы хоть какой-то видимый результат, способствующий укреплению и возможно даже росту вашей компании. А так видимым получается только действие, а результат так и остается никаким.

6. Пиарщики убивают ваших клиентов. И не плохо на этом кормятся

Этот развод один из самых драматичных для бизнеса. Те инструменты, которыми пиарщики, как правило, пытаются “развивать” ваш “бизнес”, практически всегда направлены на то, чтобы приукрасить реальные факты о вас и вашем продукте, или же на то, чтобы выдать желаемое за действительное.

Первая мысль, которую вам будут пытаться внедрить в голову PR-агентства, это то, что для того, что бы преуспеть на рынке, вам нужно научиться складно врать своим клиентам. И в этом вы легко будете верить ребятам из PR-агентств, ведь это в какой-то мере подтверждается вашим жизненным опытом. Но прокол тут в другом. Проблема не в том, что ложь и сокрытие фактов допустимо (или не допустимо), а в том, что на этом невозможно построить прочного, надежного бизнеса.

Правда, которую всей своей сущностью отрицают PR-агентства (хотя на словах могут лицемерно с ней соглашаться) в том, что чем меньше вы обещаете своим клиентам, и чем больше вы им даёте, тем прочнее будут ваши отношения с ними, тем прочнее будут ваши связи с клиентами. Напротив, каждое действие агентства подстрекает вас как можно больше обещать своим клиентам, и как можно меньше давать. Давать им меньше реальных ценностей, заменяя их ценностями виртуальными. Ну да, разумеется, ведь ваши реальные ценности мечтают прихватить сами PR-агентства, вместо качественного продукта оставив вашим клиентам только его образ, идею. Как в русской сказке, “кому вершки, а кому корешки”. И вместо того что бы улучшить свой продукт, или хотя бы держать его на столь же высоком уровне качества, вы жертвуете какими-то производственными циклами, ищите более дешевые материалы и сырье, что бы только увеличить рекламный бюджет и освободить средства на раздувание этого мыльного пузыря — бренда.

Чем меньше вы пообещаете клиенту, чем больше преподнесёте как неожиданный сюрприз, тем больше позитивных эмоций вы в нём вызовете. Тех эмоций, поддержание которых не будет требовать от вас дополнительных затрат и действий, и на которых можно строить прочные отношения с клиентами. Вы создаёте эти отношения своим качественным продуктом, привлекательной ценой, дополнительными сервисами, не включенными в стоимость товара. Но это всё то, к чему PR-агентство не имеет абсолютно никакого отношения. И никогда не будет иметь. Именно поэтому они будут делать всё, что бы строить ваши связи с клиентами не на прочном основании, а на эфемерных, трудноизмеримых символах, симулякрах, туманных и необъяснимых образах и словах, понятных только самим пиарщикам.

Вначале они убеждают вас в том, что нужно продавать не товар, а яркую упаковку. Как только вы с этим справились и научились продавать яркую упаковку, вам говорят, что и яркая упаковка теперь не нужна — достаточно её образа. И они толкают вас на IPO и биржевые игры, но это уже другая история и тут мы на этом останавливаться не станем.

Намного чаще пиарщики останавливаются на том, что пытаются искусить вас мифическими прибылями крупных корпораций и говорят вам о росте капитализации вашей компании и о росте стоимости вашего бренда. Они требуют от вас вкладывать огромные ресурсы (самым дорогостоящим из которых является ваша честная репутация) в те вещи, которые никаким образом не улучшают качество вашего продукта и предоставляемых вами услуг. В те вещи, которые лишь создают шумиху, распыляют вокруг вас блестящую пыль.

Еще раз скажем о сути этого развода — PR-агентства вбивают клин между вами и вашими клиентами, смещая ваше внимание с качественного продукта и удовлетворенности ваших клиентов на мишуру, пафос, образ, отрывающийся от реальной сути вашего продукта. Вместо того что бы давать клиентам востребованный продукт, слушаясь своих пиарщиков, вы направляете свои усилия и ресурсы на то, что бы убедить клиентов востребовать то, что вы исторически и так уже производите.

Пиарщики сбивают вас с правильного пути, который вы наверняка способны и сами интуитивно нащупать. Хотя бы даже и потому, что общаетесь вживую со своими клиентами, поставщиками, партнерами. Ведь ваши поставщики и ваши довольные клиенты — это лучшие ваши “пиарщики”.

7.Интересы PR-агентства превыше интересов клиента. Единственный закон, который они способны соблюдать непрекословно.

Мы все хотим верить в добрых волшебников. Огромнейшие деньги тратятся медиа на то, чтобы поддерживать в нас эту веру, даже когда мы становимся взрослыми. Вот и PR-агентства подстраиваются под конструкт “добрых волшебников” приходя к своим клиентам. Истории, которые они рассказывают у вас в кабинете на этапе “предпродажных” переговоров, сводятся к тому, что они готовы не есть, не спать, а только круглые сутки напролёт (24/7) заботиться вашими интересами.

Это давно уже стало обязательной частью ритуала, такие вот заверения. И многие собственники компаний хорошо знают, что эти обещания пиарщиков — чистая фикция. Но даже такие умудренные жизнью собственники компаний упускают из виду один закон, от которого не отступит ни одно PR-агентство: “интересы PR-агентства всегда превыше интересов клиента”.

Этот нерушимый закон выливается вот в такой развод — из всех доступных PR-инструментов агентство всегда будет выбирать только те из них, которые в пределе дадут им наибольшую прибыль. Если завтра на вашем горизонте появится пусть и восставший из небытия Кулибин, и предложит вам нечто фантастическое для вашего продвижения на рынке, это тут же будет загублено вашими пиарщиками, если только они не увидят в этом своей личной выгоды.

PR-агентство НИКОГДА В ЖИЗНИ не будет руководствоваться интересами компании, а только своими личными. Что, впрочем, не отменяет всевозможных уступок со стороны PR-агентства, которые опять же делаются им только из намерения оторвать от вас кусок пожирнее когда-нибудь в будущем.

8. PR-агентства морально уничтожают вашу команду. Это даёт им ключ к вашим бюджетам.

Если вы собственник или крупный акционер компании, то от работы с PR-агентством ваша голова будет болеть в два раза сильнее, чем у топ-менеджера. Потому что PR-агентства не только обворуют вас по-мелочи, но ещё и уничтожат вас изнутри — морально подорвут именно тот ваш менеджмент, который должен был бы стоять на передовой интересов вашей компании.

Если этого не случилось ранее, то с PR-агентством в вашу компанию обязательно войдут откаты, бюрократия, волокита, взаимное перекладывание обязательств в среде ваших сотрудников. Откаты съедают компанию изнутри — они намного опаснее, чем принято считать.

Ведь даже одним-единственным прецедентом они дают понять членам вашей команды, что те имеют моральное право рассматривать компанию не как общее дело и общую цель, а как средство своего личного, индивидуального обогащения, пусть и в убыток целой компании. И эта мысль прокрадывается как червь в мозг. Она превращает ваших товарищей в голодную саранчу, готовую точить всё подряд, что только попадется ей на глаза.

9. Вместо того, что бы способствовать ему, PR-агентства лишь паразитируют на вашем успехе

Найдется не мало тех, кто не согласиться с нами. Кто-то скажет, мол почему же — вот у наших друзей агентство работало и продажи у них выросли. Таким “оптимистам чужим умом”, которые готовы потешить самолюбие за счет чужих рисков, нам тоже есть что сказать.

Будьте уверены, во всех 100% случаев, когда после начала работы агентства наблюдался рост продаж, этот рост был бы даже тогда, если бы с агентством не начали работу. Это хорошо видно по динамике продаж в автосалонах Киева в 2009 году, бренды которые пиарились (а не только тратили на прямую рекламу), продавались с таким же успехом, как бренды, которые не нанимали PR-агентства. Просто у каждого рынка, у каждого товара и услуги, есть свой период спада и период роста.

Так уж случается, что когда у нас спад, мы не думаем о закупке услуг PR-агентства, мы на всем экономим и как умеем делаем всё сами. Компании обращаются к PR-агентству тогда, когда появляются излишки денег. Т.е., когда и так уже наметился какой-то позитивный тренд. И тут стайкой налетают PR-агентства, словно осы на мёд. Точнее, словно другое насекомое на иную субстанцию, называть которую мы тут точно не будем.

В общем, PR-агентства взбираются вам на шею, и размещаются там так же комфортно, как и Чебурашка на шее Крокодила Гены, перехватив у того из рук торт. Помните, как было в мультфильме? “Не тяжело тебе, Гена?”. Вот так и идут они по шпалам — потому что нести сладкий торт Гене тяжело, а Чебурашку с этим тортом — чуть-чуть, да всё же легче. Только самая извращенная логика может принять такое положение как норму.

И у этой извращенной логики, точнее, у того, что мы идём у нее на поводу, есть свое объяснение. Это объяснение — красивые истории. PR-агентства рассказывают нам красивые истории. Эти красивые истории действуют на топ-менеджеров и собственников, вкладывающих в продвижение, словно обезболивающий наркотик.

Это очень красивые, добротные истории. Иногда — они приправлены лошадиными дозами креатива (который, если разобраться, в таких дозах и вовсе ни к чему, никакой от него реальной пользы не будет). Часто наши истории подкреплены добротными, многостраничными аналитическими выкладками, отчетами, мониторингами. С графиками и трендами. Что бы всё по красоте было. Конечно, если вы просто собрались слегка “причесать” компанию, чтобы продать забугорным инвесторам-лопухам, тогда вы и из этого тоже сможете извлечь свой профит, свою прибыль.

Или если вы не самый топный топ, и над вами тоже есть боссы, то им всегда можно показать те же аналитические выкладки, да ещё и самих пиарщиков позвать на презентацию или годовой отчет, пусть вот ребята потанцуют с бубном. А мы послушаем… Мол, не зря вот столько времени работали, столько денег вбухали.

10. Шумиха, создаваемая PR-агентством, вокруг вашего имени может стоить огромных денег но очень редко она приводит к реальному росту вашей прибыли

Если вы только не компания “первого эшелона” (что означало бы что вы являетесь очень крупным рекламодателем или входите в ФПГ, которой среди прочего принадлежит какой-нибудь из крупных медиа-холдингов), то можете быть уверенны — никакое пиар-мероприятие не принесёт вам достаточного информационного эффекта.

Результат будет намного меньше, чем если бы вы просто заплатили одной или двум хорошим, читаемым газетам. В конце-концов именно это будет делать ваше PR-агентство, но уже со своей накруткой. Но нужно ли вам это? Хорошо ли вы понимаете, какую пользу вам принесёт шумиха вокруг вашего бренда и вашей компании?

Если вы не горите наполеоновскими планами, скорее всего пиар вам вообще не нужен, а если нужен, то только в качестве хобби. Подумайте хорошенько, сколько вы готовы тратить на хобби? И не можете ли вы обойтись собственными силами, или хотя бы силами секретарши.

Скандалы, высосанные из пальца, надуманные дифирамбы вашей компании и опускание конкурентов в прессе, виртуальные улучшения вашего продукта, о котором непременно нужно возвестить всем и каждому, довести до ведома последней букашки на планете — всё это часть игры. Опасной и не всегда для вас предсказуемой. Вам обещают за ваши деньги манипулировать общественным сознанием, но можете быть уверенны, что самым главным объектом манипуляции PR-агентства окажитесь вы сами.

Завершая статью, ненавязчиво перешедшую по объему в небольшой очерк, обратимся к книге “Символический обмен и смерть”, написанную не кем иным, как “гуру постмодерна” (хотя сам он отвергал этот титул) Жаном Бодрийяром:

“Политика умирает от слишком регулярной игры своих различительных оппозиций. Сфера политики (и вообще сфера власти) становится пустой. В известном смысле это плата за исполнение желания политического класса — безраздельно манипулировать общественным представительством. В тот самый момент, когда эта машина достигла безупречного самовоспроизводства, из нее тихонько, незаметно улетучилась всякая социальная субстанция.

Так же и с социологическими опросами: в конечном счете им верит один лишь политический класс, так же как рекламе и исследованиям рынка верят одни лишь специалисты по рекламе и маркетингу. И не по чьей-то личной глупости (хотя она не исключается), а потому, что опросы однородны всему функционированию политики в наши дни. Поэтому они получают реальную тактическую ценность, действуют как регулирующий фактор политического класса, в соответствии с его собственными правилами игры. То есть он имеет основание верить им — и верит. А кто, собственно, еще? Опросы и передачи масс-медиа показывают людям, сколь гротескно выглядит вся эта политика, сверхпредставительная и никого не представляющая. Ее очевидное ничтожество доставляет специфическое удовольствие, в конце концов, принимающее форму статистической созерцательности. Впрочем, она всегда, как известно, сопровождается глубоким разочарованием, чувством крушения иллюзий, которое вызывают опросы, растворяющие в себе всякое политическое слово, замыкающие накоротко любой процесс самовыражения. Завораживающее действие, которое они производят, соразмерно этой их все нейтрализующей пустоте, этому головокружению, которое они вызывают, давая опережающий образ любой возможной реальности”.

Мы приносим свои извинения читателям за такую длинную цитату в статье, в которой, возможно, не совсем уместно цитировать философский манифест. Ведь мы обещали всего лишь рассказать о десяти самых жёстких способах, которыми PR-агентства разводят своих клиентов. Но этой цитатой мы хотим показать, сколь серьезно то разрушение связей между реальностью и игрой в реальность, которую сегодня навязывают PR-агентства и прочие медийные компании сфере коммерции, производства, бизнесу в целом, в том числе украинскому. Насколько это разрушение серьезно, опасно и всеохватывающе.

Книга “Символический обмен и смерть” была издана в 1976 году. Это было ужас как давно. Уделите пару минут своего драгоценного времени и еще раз вдумчиво всмотритесь в слова Бодрийяра. Потому что всё, что он тут говорит о политике, актуально и для бизнеса. И в этих его словах звучит предупреждение, не внять к которому, означало бы добровольно отказаться от возможности спастись от надвигающейся катастрофы. Не стоит надеется, что вас лично или вашу компанию это обойдет стороной.

Теперь так, чтобы без лишнего пафоса. Ребята, вы ведь понимаете, час расплаты близок? Или вам одного 2009 года мало?