Украинские города набивают себе цену

Презентация брендбука Крыма, которая состоялась вчера в столице, — одна из многочисленных попыток по созданию целостного фирменного стиля региона. Те или иные его элементы уже есть у Донецка, Одессы, Харькова, Чернигова, Львова и других украинских городов. В ближайшем будущем подтянуться к этой разномастной компании обещает Днепропетровск, а заодно и столица. Ожидается, что итоги конкурса на создание туристического бренда Киева будут подведены в октябре.

Складывается впечатление, что заниматься “территориальным брендигом” среди муниципальных властей сейчас модно. Конечно, не может не радовать стремление сформировать или улучшить имидж региона (города), создать необходимые положительные ассоциации и образы у его гостей и жителей. Намерения более чем благие — грамотный бренд помогает городу (как и любому другому товару) удачно продаться, проще говоря, привлечь больше туристов, бизнесменов и т.д.

Наиболее скандально-известным стало создание фирменного стиля Украины в целом. Мультяшных символов Спритко и Гарнюню, которых впоследствии украинский МИД решил все-таки не использовать в имиджевых кампаниях страны, не обсуждал разве что ленивый. Преимущественно — в контексте негативном. Впрочем, трудно назвать украинский логотип, не вызвавший нареканий. Разве что Львов стоит особняком, поскольку вопреки замечаниям критиков все же сумел сделать свой логотип популярным и даже любимым — прежде всего, у туристов.

Вполне прогнозировано, что в плане народного недовольства Крым исключением не стал. Его “Рапану”, который, по убеждению ее создателей, символизирует сразу и солнце, и горы, и море, и смешение культур, в народе сразу же обозвали “бараном”. А самое яркое слово из слогана “Крым — жемчужина мира” сократили до просто “ж…а”.

Причина народного скепсиса, в общем-то, проста. Украинцам не совсем понятно, где в современном Крыму авторы умудрились рассмотреть жемчужину. “У Крыма есть две стороны: негативная, то есть сервис, и позитивная — природа, — считает Артем Биденко, руководитель Ассоциации внешней рекламы Украины. — Поэтому логично, если на логотипе будет то, с чем никто не поспорит. Проекты, которые были на конкурсе — с солнышком и так далее — больше отвечают реалиям, чем логотип с рапаном, который ни коим образом не является символом полуострова. Есть серия стебных картинок на логотип Крыма — вот она больше базируется на том, как реально воспринимается Крым. А он на сегодняшний день ассоциируется с плохим сервисом и прекрасной природой. И ракушки там не при чем”.

По мнению Биденко, что созданию брендинговой стратегии должны предшествовать серьезные исследования: “Мы должны знать, с кем и как мы работаем, как люди воспринимают информацию и как они могут ее воспринимать”.

Вообще, нетрудно заметить, что маркетинговые “бои” в Украине почему-то ведутся преимущественно за визуальную составляющую. Однако создание логотипа, слогана и других составляющих фирменного стиля — это, по сути, лишь начальный этап брендинговой кампании. “Для того, чтобы какая-то фраза или рисунок стали брендом, нужно получить известность у населения, потребителя, — объяснила “Комменатриям” Ирина Сысоенко, генеральный директор Патентно-юридического агентства “Бренд-Груп”. — Должно пройти какое-то время, должны быть вложены большие средства, а главное — проведена активная деятельность в рамках продвижения чего-то, что позиционируется под этим брендом”.

Однако и это не все. Потому что бренд и логотип — не тот крючок, на котором можно удержать туристов. Куда важнее то, что они получают — то есть, эмоциональная составляющая. По словам Биденко, лучше всего это можно показать на примере Канады: “При упоминании этой страны у нас сразу же возникает ассоциация с кленовым листком. Это их флаг, им даже выдумывать ничего не нужно, и это — идеальный бренд. Дальше у каждого возникают эмоции: у кого-то — хоккей, у кого-то — кленовый сироп или украинская диаспора. Но главное в этом всем — то, что кленовый листок, по сути, является эмоциональным наполнением бренда “Канада”.

А у Украины с этим традиционна как раз и проблемы. Взять, для примера, логотип Донецка — буква D, стилизованная под красный бриллиант. Откуда этот кристалл редкого цвета взялся, и какое отношение он имеет к столице Донбасса, среднестатистическому украинцу, прямо скажем, понять сложно. А уж приезжему — и подавно.

Не менее спорная ситуация с Харьковом: там, например, логотип к Евро-2012 стилизован под местную достопримечательность — фонтан “Зеркальная струя”. Опять же, людям неместным приходится объяснять, что это такое и почему, собственно, именно “Струя”. В этом плане, несомненно, повезло Львову. Его главная достопримечательность — старый центр, ради которого и приезжают туристы. Поэтому пять башен, которые официально символизируют культуры, национальности и конфессий, существовавшие в столице Галичины, легко “читаются” всеми без исключения, и вопросов, соответственно, не вызывают.

Таким образом, настоящий брендинг не может быть ограничен исключительно внешней составляющей, на которой акцентируют внимание авторы концепций. Логотип — только один из элементов сложной коммуникации, цель которой показать ценность конкретного города, региона, страны, его уникальность, которая выгодно отличают от конкурентов. Суть брендинга очень точно передает фраза одного из мировых гуру этой сферы Ларри Лайта: “Патенты устаревают. Копирайт теряет свою силу. Только бренды могут быть вечным предметом обладания. Правильно управляемые бренды могут жить и живут вечно”.

При этом создать бренд — не означает обмануть потребителя, поэтому рожденный образ должен базироваться местным реалиям.

“Есть такой старый анекдот про то, что если в публичный дом перестают ходить клиенты, нужно менять не койки, а девочек. Также и с брендингом городов. Зачем нужно создавать привлекательный образ города? Чтобы привлекать в него гостей и чтобы люди, живущие в нем, гордились своим домом. Но есть одно “но”: зачем привлекать гостей туда, куда ехать не хочется, потому что нет на то рациональных причин в виде хороших гостиниц, красивых парков, ресторанов и прочего”, — поделился с “Комментариями” своим видением ситуации Александр Смирнов, креативный директор рекламного агентства “Табаско” Александр Смирнов. И тренд на марафет лого городов, по его мнению, — не более, чем модная глупость: “Потому что, как в упомянутом анекдоте, менять нужно города, а не вывески. Первая проба может состоятся благодаря грамотной рекламе, красивой упаковке и пр, но лояльность зарабатывается качеством продукта. Это главное, на чем нужно сфокусироваться городам-героям отечественного маркетинга. Зачем вам новый логотип, если дороги разбиты, а по спальникам шастает шпана?”

Между тем, в мире достаточно примеров весьма и весьма успешного брендинга. Так, одним из самых удачных считается логотип “I Love NY”, созданный в 1977 году дизайнером Милтоном Глейзером. Этот простенький знак стал не только визуальным образом Нью-Йорка, но и частью его культуры, и как следствие, весьма прибыльным бизнесом. Удачный брендинг в свое время провели в Сан-Франциско, обыграв главный символ города — мост Golden Gate. Вполне узнаваема и Австралия с кенгуру на эмблеме.

Украинские города находятся в начале большого пути по созданию позитивного имиджа, результатом которого хотелось бы верить, станет улучшение не только “картинки”, но и реальной жизни…

Олекса ШКАТОВ