Старые приемы поддерживают торговлю

Так, начальник отдела корпоративных коммуникаций “МЕТРО Кеш энд Керри Украина” Татьяна Бабенко сообщила “і”, что главная программа компании существует с первого дня работы сети в Украине и продолжает оставаться эффективной и сегодня. Это каталог “горячих” предложений — “МЕТРО-почта”. В нем предложены продовольственные и непродовольственные товары по сниженным ценам. Обновляется каталог каждые две недели. “В дополнение к “МЕТРО-почте” мы выпускаем специализированные каталоги, которые нацелены на отдельную группу наших клиентов, например, действующий каталог “Готові рішення для малого бізнесу”, где предлагают скидки на товары к определенным праздникам, например к 8 марта. Такие каталоги обычно действуют около одного месяца”, — рассказала госпожа Бабенко. Она также отметила, что компания ориентируется, прежде всего, на профессиональных клиентов. “Наша задача — максимально удовлетворить деловые потребности бизнес-покупателей. Таким образом, маркетинговые акции, которые, безусловно, помогают привлечь покупателей, для нас являются инструментом построения лояльности”, — сказала Татьяна Бабенко.

В компании Fozzy Group также имеется маркетинговый проект, существующий с 2007 г., который результативно работает в кризисное время. “Мы взяли лучшее из успешных программ крупных розничных сетей мира, сосредоточившись на внедрении необходимого минимума, составив план развития программы для постоянных покупателей “Власний Рахунок”. Ее суть не в получении скидки у кассы, а в накоплении баллов, которые можно обменять на любимые продукты”, — сообщил руководитель департамента взаимоотношений с покупателями Павел Роганов. По его словам, “Сільпо” понадобилось около 9 месяцев, чтобы разработать пилотный вариант этой бонусной системы лояльности. “С помощью программы мы подходим индивидуально к формированию специальных предложений на любимые продукты для каждой семьи”, — рассказал господин Роганов. Сегодня в проекте принимают участие более 800 тыс. человек. В этом году сеть намерена довести число активных участников до 1 млн. человек.

Значительная часть маркетингового бюджета ООО “ПАККО Холдинг” (торговые сети “Вопак”, “ПАККО”) была использована для привлечения новых покупателей в связи с активной экспансией. “Мы открывали магазины в новых регионах, соответственно, необходимо было сформировать круг новых постоянных покупателей”, — сказал директор департамента маркетинга и рекламы ООО “ПАККО Холдинг” Петр Кульпач.

“Конечно, самая популярная акция — это ценовая акция (снижение цены). Однако покупатели также ценят креатив, игру, возможности осуществить мечту”, — считает господин Кульпач. При этом он отмечает, что любая акция должна себя оправдывать. “Это может быть увеличение количества чеков, рост среднего чека, рост продаж определенной категории товаров. И в нашей компании мы отдаем себе отчет в том, что не может звучать эффективность акции как “увеличение лояльности покупателей”. Если акция не приносит роста тех количественных показателей, которые от нее ожидаются, — больше мы к таким акциям не возвращаемся”, — заявил господин Кульпач. По его словам, самые эффективные мероприятия те, в которых каждый участник получает что-либо гарантированно. Это может быть экономия на покупке (скидка, бонус), либо гарантированный подарок, или же приятные эмоции. Самыми неэффективными акциями, по мнению топ-менеджера, являются розыгрыши, особенно дорогих призов среди большого количества участников. “В конце прошлого года очень резко возросла потребность в ценовых акциях. Конечно, в условиях уменьшения спроса (в том числе на продукты питания) все сети дружно вспомнили о необходимости снижения цен, кто на сколько товаров горазд. Но дело не только в том, что у людей стало меньше денег. Покупатель часто просто хочет ощущать (на эмоциональном уровне), что магазин, в котором он покупает продукты, — “самый дешевый”, “здесь постоянно скидки” и “есть возможность что-то выгодно приобрести”. Поэтому мы четко выбрали в каждом из наших форматов несколько разнонаправленных акций, которые обязаны подчеркнуть выгодность покупок именно в сетях ПАККО и “Вопак”, — подытожил Петр Кульпач.

Александра ПОТАПЕНКО