Радиостанции “массового поражения” — в прошлом

В украинском же эфире хотя и появляются отдельные интересные программы, однако станций, ориентирующихся не на любителей российской эстрады, а, к примеру, на любителей джаза или на слушателя-интеллектуала, практически нет. Почему? Об этом “День” поговорил с экспертами.

Развитие радиостанций во многом зависит от потребителей. Украинская ФМ-аудитория сформировалась в начале 90-х, когда все повально транслировали русский поп. Это и определило массовые вкусы. Привлечь внимание других групп — задача непростая. Даже для того, чтобы их просто-напросто “отыскать” нужно провести немало работы.

Игорь Даценко, глава Департамента стратегического планирования и исследований ZenithOptimedia/Publicis Group, глава Технического комитета Радиокомитета, признает, что “украинская аудитория радио — это нечто загадочное и слабо изученное”.

— Именно по этому у нас очень много станций общего формата. Начиная со времен, когда основным источником радио была радио-точка в квартире или транзисторный приемник, создалась культура массовых радиостанций. Вопрос изучения аудитории стал актуальным в последние годы, когда слушатель стал более требователен к контенту, мол, не понравилось — буду слушать другую станцию.

С одной стороны, ориентироваться на широкие массы, как известно, гораздо прибыльнее, но с каждым годом уровень запросов потребителя к качеству эфира растет и радиостанциям придется с этим считаться.

— По способу вещания/потребления радио очень похоже на телевидение и развиваться будет по такому же пути. Сейчас на рынке ТВ появляется много нишевых каналов, которые успешно “откусывают” долю смотрения от первой пятерки национальных каналов. Для радио такой сценарий тоже неизбежен, — убежден Игорь Даценко. — Тенденция последних лет — это изменение поведения потребителей, переход от популярного к чему то своему, индивидуальному. Нишевые станции будут вещать на свой, узкий круг слушателей, которых нельзя будет достичь с помощью других радиостанций. В более развитых странах есть огромное количество радиостанций, большинство из них обладают четко выраженным форматом, работающий на привлечение узкой аудитории. Времена тв-каналов и радиостанций массового поражения уже прошли, актуальность нишевых станций будет очень сильно возрастать по мере того, как рынок поймет это.

— Путешествуя за рубежом, я решил ознакомиться с местным фм-диапазоном, и с удивлением открыл для себя, что там радио работает на аудиторию со своими вкусами, у него есть определенный формат. На одной волне крутят Oldies 50-х годов, на другой — Oldies 60-х. У нас меняешь волну — а наполнение одинаковое. Это нонсенс. В мире много музыки — только было бы желание слушать, — уверен Роман Коляда, радиожурналист, экс-заместитель генерального директора “Эра-ФМ”.

— С одной стороны, — говорит Анна Кечекмадзе, маркетолог радиогруппы “ТАВР”. — Нельзя однозначно говорить о том, что в Украине люди не могут выбрать радиостанцию, которая соответствует их вкусам. Если бы так было на самом деле, 96% населения Киева (по данным Dar Kiev) не слушали бы радио. С другой стороны, всегда найдутся люди со специфическими вкусами, радио не может удовлетворять музыкальные предпочтения абсолютно всех. Все-таки это массовый продукт. Я не согласна с тем, что у нас все станции похожи друг на друга, но согласна, что некоторые вещают в условно одинаковом формате.

Так когда же украинское радио начнет обретать разнообразие и у каждой станции появится свое лицо, свой уникальный формат и, соответственно, своя аудитория? Ведь от этого напрямую зависит и качество контента, который выходит в эфир. На данном этапе есть ряд препятствующих факторов, говорят эксперты.

— В соответствии с Законом Украины “Про телевидение и радиовещание”, в эфире каждой радиостанции должно присутствовать минимум 50% национальной музыки. В такой ситуации просто невозможно наполнить качественным продуктом эфир, например, радостанции с популярным молодежным форматом Urban. — говорит Екатерина Мясникова, исполнительный директор Независимой ассоциации телерадиовещателей. — Безусловно, будущее — за более узкими форматами. Эту тенденцию мы наблюдаем в других странах, но сейчас в Украине не очень благоприятные для этого условия.

— Пока уровень развития украинского музыкального продукта не позволяет наполнить разные форматы разнообразным материалом. Поэтому радиостанции, которые честно соблюдают закон и играют 50% украинской музыки, вынуждены идти на определенные компромиссы и включать в плей-лист украинские песни, которые не совсем соответствуют изначально заявленному формату, — считает Виталий Дроздов, генеральный продюсер “Радио “Рокс”, ориентированного на любителей рок-музыки. — А успех или не успех нишевых станций зависит от трех вещей: самой ниши (она не должна быть очень узкой), от соответствия радиостанции для этой нише и от той любви, которую исполнители будут вкладывать в свое нишевое детище. Главный бич нишевых проектов в нашей стране — это низкое качество исполнения продукта, непрофессиональный дилетантский подход к делу.

— На данный момент можно сказать, что рынок радио в Украине еще относительно молод и фактически не готов к узким форматам. Тем не менее, как показывает опыт более зрелых зарубежных коллег, мы, все-таки, рано или поздно, придем к созданию нишевых станций. Сейчас же, существует несколько моментов, которые существенно тормозят этот процесс, — анализирует Богдан Болховецкий, генеральный директор “Communicorp Ukraine”. — Во-первых, это законодательные ограничения по присутствию в эфире национальной музыки. К сожалению, в Украине еще не достаточно исполнителей, которые бы создавали качественную музыку в различных стилях. Недостаток ощущается и среди профессиональных и интересных ведущих, вокруг которых бы могли бы организовываться ток-станции. Вносит свою лепту и финансовая составляющая этого вопроса. Нишевая станция — это заведомо более низкий уровень рекламных продаж.

Talk, Talk, Talk...

Отдельной темой является создание качественных talk/news радиостанций, о чем упомянул в своем комментарии Богдан Болховецкий. Хотя в украинском эфире нечто подобное все же существует, нехватка качественного разговорного радио (к примеру, в виде общественного вещателя) многими остро ощущается.

— Переключая волны, слушая ди-джеев, создается впечатление, что они работают на подростков 12—13-летнего возраста. Хочется слышать ведущих с богатством языка, с гибкой мыслью, за которой интересно следить, с умными шутками. Ведь в Украине есть умный слушатель! — говорит Роман Коляда. — У нас ограниченное представление о talk/news формате: в эфире обязательно должны сидеть народные депутаты, политологи и экономисты. С одной стороны, это проблема общества, а с другой — радиостанций, которые приглашают преимущественно политиков, особенно в предвыборный период. Но для разговорных радиостанций нужен фон, эксперты, которые бы могли качественно обсуждать моральные, этические, общественные проблемы. Всем стоит развиваться: ведущим, программным директорам, тем людям, которые хотят, чтобы их приглашали в студию. Всем нужно как баронам Мюнхгаузенам тянуть себя за шкирку и расти над собой. Не секрет, что любая радиостанция живет за счет рекламных средств. У нас мало бизнесменов, готовых работать с узкими целевыми группами. Нужны люди с волей создавать новые продукты и желанием вкладывать средства без надежд на быстрые прибыли.

В своем недавнем интервью “Дню” директор Украинской службы “Радио “Свобода” Ирина Халупа ссылалась на качественные, по ее мнению, разговорные станции — прежде всего на “ВВС”. Что же конкретно следует перенять из зарубежного опыта?

— В первую очередь, развитие радио невозможно без повышения профессионализма работников радиоиндустрии, — утверждает Богдан Болховецкий. — Во-вторых, украинская музыка становится более качественной и современной, развитию радиорынка это обязательно пойдет на пользу. Тем более, что развитие радио и отечественной музыки во многом двухсторонние и взаимозависимые процессы. Радио помогает молодым и талантливым отечественным исполнителям, которые, в свою очередь, развиваясь творчески, обогащают эфир станций.

“Своя рубашка”

Что касается региональных радиостанций, вопрос развития для них крайне сложен. Не обладая бюджетами, чтобы провести качественные радиоисследования, они не могут эффективно конкурировать с крупными сетями. Однако выход есть. Внимательно наблюдая за своей аудиторией и хорошо зная ее особенности, эффективно могут развиваться и ФМ в районных и областных центрах.

— Мы не можем позволить себе провести радиоисследования, чтобы качество программного продукта, музыкального программирования могло соответствовать сетям, — говорит Алексей Филатов, директор ТРК “ОРТА-Форум” (станция “РадиоКлуб”), г. Житомир — Но локальные станции и не должны использовать методы сетевых. Мы выигрываем как раз за счет своей локализации, за счет того, что знаем слушателя. Нам можно позвонить в эфир, наших ведущих можно увидеть на улицах, мы разыгрываем призы, которые можно получить в квартале от радиостанции. Мы — “своя рубашка”. Этим и нужно привязывать аудиторию. Сеть вряд ли заметит, что тот или иной музыкальный формат в конкретно взятом поселке или маленьком городе вызывает ту или иную реакцию. Мы локализируемся за счет интерактивности, новостей и программ, музыки. То же и за рубежом. Есть, к примеру, радио, которое работает на один квартал Нью-Йорка. Местная станция выживает за счет того, что она видит своего слушателя, свою аудиторию.

Соглашается с мнением своего коллеги и Геннадий Сергеев, директор ООО МТРК “Черновцы”, он считает, что локальные станции интересны аудитории как раз за счет непосредственной близости к ней. Именно это и следует учитывать, составляя плей-листы, создавая авторские и новостные программы.

В Украине в силу разнородных причин культура массовых радиостанций еще жива. Но профессионально и качественно созданный нишевый продукт обязательно найдет своего слушателя. И если владельцы радиостанций начнут ориентироваться не только на быстрые прибыли, а прежде всего, на развитие свое и своего слушателя, на долгосрочную перспективу, то, возможно, именно с радиоволн начнутся качественные изменения во всем информационном пространстве Украины.

 Анна СЛЕСАРЕВА