Пора вводить плату за вход в торговые центры

В новогодние каникулы я с семьей поехал в новый крупный торговый центр: детям нужна была зимняя одежда. Мы пробыли там два часа, но вещей так и не купили. И не потому, что ничего не было, просто как-то “не сложилось”. На следующий день я совершил все необходимые покупки в другом небольшом торговом центре, не отличающимся сногсшибательным дизайном и великолепием. Так я впервые на собственном опыте ощутил тот тренд, о котором уже несколько лет говорят в Европе. С античных времен народ жаждал “хлеба и зрелищ”. Зрелищ в торговых центрах все больше: кинотеатр, супермаркет, фудкорт, ресторан, боулинг, игровые автоматы, детский центр. Но в последнее время они мешают продаже “хлеба”.

Сегодня никого не удивит семья, которая проводит 4—6 часов в каждый выходной день в торговом центре. Да еще и тратит пару часов на дорогу. Соответственно девелоперы используют все возможности для того, чтобы привлечь людей в свой центр. В ход идут и театрализованные представления, ряженые клоуны, выступления звезд, активная реклама.

Все это строится на предположении, что если человек пришел в торговый центр, то он обязательно будет делать покупки. Развлекательные акции, бесплатные для посетителей, обходятся недешево владельцу торгового центра. Окупаются эти мероприятия исключительно за счет тех денег, которые покупатель тратит в магазине, и которые арендатор платит владельцу в качестве арендной ставки.

Эта схема работала многие десятилетия, однако в последние годы европейские торговые центры стали отмечать снижение доходов. Покупатели и продавцы стали совершать все больше транзакций в онлайне, а крупные комплексы воспринимаются ими скорее как центры социализации, нежели как место для покупок. Поэтому, несмотря на то, что посещаемость торговых центров остается высокой, арендный доход снижается, и привычная бизнес-модель перестает работать.

По сути, дело в том, что современное активное потребление — не столько развлечение, сколько бизнес-процесс, в рамках которого потребитель должен за минимальное время принять максимум решений, о которых он потом не пожалеет. Например, одно посещение гипермаркета — это покупка 30—100 предметов. И покупателю нужно не просто помнить, что нужно купить, но и оптимизировать свой путь с тележкой по торговому залу, с тем, чтобы не бегать взад и вперед. Но в гипермаркете хоть цена ошибки невысока: если ты забыл что-то купить или купил что-то ненужное — не велика беда. А вот что касается покупки одежды — муки выбора гораздо сильнее, и цена ошибки возрастает пропорционально цене. В итоге покупатель находится в состоянии стресса, а в этой ситуации громкая музыка, ряженые клоуны и толпы подростков не способствуют концентрации. Иными словами, атмосфера современных торгово-развлекательных центров не всегда располагает именно к покупкам.

Вот поэтому-то и возникают новые форматы: ритейл-парки, аутлет-центры, где ничего не должно отвлекать людей от шопинга, и где средний чек значительно выше, чем в традиционном торговом центре.

В России проблема конвертации посещаемости в объем продаж окажется еще более острой. Экономическое расслоение общества приводит к тому, что более обеспеченные потребители ищут более разнообразных развлечений нежели фудкорт—боулинг—маникюр. Одновременно, менее обеспеченные открыли для себя торговые центры и шопинг как развлечение. Их покупательской способности недостаточно для того, чтобы обеспечить ритейлерам хорошие продажи, но развлекательную составляющую они принимают с удовольствием. Две столь разные группы потребителей, смешиваясь в торговом центре будут испытывать дискомфорт. И если первой группе атмосфера “балагана” в торговом центре помешает сконцентрироваться на покупках, то вторая группа пока не имеет достаточных средств для того, чтобы обеспечить высокие продажи.

Сегодня самые горячие головы уже предлагают ввести плату за вход в торговый центр. Это вполне логично, если рассматривать его как центр развлечений. Ведь никого не удивляет, что нужно платить за вход в зоопарк или в музей. Вряд ли входные билеты приживутся в России, однако девелоперам стоит задуматься о более четком таргетировании своих проектов с тем, чтобы создавать более благоприятную атмосферу для совершения покупок.

Денис СОКОЛОВ