Кратчайшая история рекламы

Ключевые механизмы манипулирования людьми были de facto открыты Уолтером Липпманом в книге “Общественное мнение” 1921 года, который определил и описал феномен стереотипа и заложивший традицию определения социальной реальности, как системы стереотипов. Однако, в те благословенные времена главным рекламным / пропагандистским носителем были газеты и журналы, а проекты, связанные с массовым использованием агитаторов рассматривались, как революционные социальные технологии.

Не будет большим прегрешением против истины сказать, что с тех пор, как в сфере коммуникаций, так и в сфере рекламы изменилось практически все. Но, мы, все же, попытаемся это самое “практически все” кратко описать:

1) Сухими цифрами. Люди тратят 3.2 секунды на просмотр журнальной страницы и 4 секунды — на просмотр газетной, а потому в среднем только 5-10% читающей публики изучает напечатанные рекламные объявления. В целом же потребители игнорируют более 70% всей рекламы (данные по США, но, думаю, мы здесь ни в чем не уступаем). Кроме того, согласно исследованиям Google, за 15 лет средняя длина текста, которую читает пользователь, сократилась в 5 раз — с 7500 до 1500 знаков. Из личного опыта автора — в текст 1500 знаков можно вложить только одну мысль исключительно с эмоциональной аргументацией. Сто лет назад 1500 знаков были нормальным объемом рекламного объявления, теперь же в этот объем желательно “впихнуть” целую статью (пусть, даже, — рекламную).

2) Социальным измерением. Реклама сегодня несет не только информационную функцию, она, в первую очередь, является важным одним из важнейших социальных факторов, задавая стереотипы и модели поведения, формируя образ мысли потребителей — т.е., являясь одним из ключевых факторов формирования социальной реальности.

Современное место рекламы в системе массовых коммуникаций весьма провидчески описали Джек Траут и Эл Райс в своей классической работе “Позиционирование. Битва за умы” в 1980 году. Они определили наше общество как “сверхкоммуникативное” и, исходя из этого, сформулировали основы рекламной деятельности:

1) Единственная защита человека в нашем сверхкоммуникативном обществе — сверхпростое сознание;

2) В сверхкоммуникативном обществе наилучшим способом донесения желаемой информации до получателей являются сверхпростые сообщения;

3) Вашим врагом, не позволяющим сообщениям упасть на нужную почву, является объем коммуникаций;

4) Ищите решение своей проблемы в сознании того, к кому вы обращаетесь.

При этом идеи Уолтера Липпмана относительно стереотипов были приняты также в сверхпростой форме: “Восприятие и есть реальность” (строго говоря, это определение Джона Линсдея касалось политики, но Траут и Райс заявили о его применимости в рекламе и бизнесе в частности, а также в жизни — в целом).

Примерно в то же время что и Джек Траут с Элом Райсом, социальный психолог Эллиот Аронсон написал свою монографию “Общественное животное” (1972 год), в рамках которой сложнейшие феномены социального поведения человека предлагалось рассматривать и изучать с помощью тех же подходов, что и жизнедеятельность животных. Впрочем, несмотря на двусмысленность такого подхода, методы Аронсона формально еще восходили к античной традиции, в которой, согласно Аристотелю, “человек есть общественное животное, наделённое разумом”.

Однако, в результате перманентного процесса упрощения, сознание потребителя рекламы (т.е. — абсолютного большинства граждан) становится все более и более “сверхпростым”. Для тех, кто вполне естественно возмущается — “куда же еще проще?” напомним классика — “электрон так же неисчерпаем, как атом” (В.И. Ленин, “Материализм и эмпириокритицизм”) и ответим — “упрощение сознания неисчерпаемо!”. А это значит, что в таких условиях второй частью аристотелевской формулы — “наделённое разумом” — можно пренебречь как исчезающе малой величиной.

Да, такой подход, разумеется, антигуманистичен и, вообще, “нерукоподаваем”. Однако, эффективен, а потому требует морально-нравственного выбора в духе Конфуция: “благородный муж не станет инструментом”. Так вот, отказываться от благородства стоит только ради больших денег, которые может принести лишь безупречно отточенный инструмент.
Последнее с неизбежностью диктует моделирование потребителя рекламы (а, значит, и просто потребителя) в качестве “общественного животного, НЕ наделенного разумом”. Что это означает? Это означает, что человека мы рассматриваем как стайного хищника, жизнедеятельность которого сводится всего к 4-м видам:

1) Охота. В случае человека мы имеем в виду в самом широком смысле процесс зарабатывания средств существования;

2) Обустраивание лежбища. В нашем случае — создание домашнего уюта, опять-таки — в самом широком смысле этого понятия.

3) Реализация репродуктивной функции. Для человека мы подразумеваем широкий диапазон: от флирта/секса до создания семьи/ воспитания детей.

4) Борьба за социальный статус. Как говориться, no comments!

Как утверждает мой молодой киевский коллега Максим Зинченко, в мегаполисе более 90% всех перемещений жителей по городу связано именно с этими четырьмя видами жизнедеятельности. И у меня нет оснований не доверять ему, ибо г-н Зинченко является не только учёным-кибернетиком, но и успешным бизнесменом, чья компания — в числе прочих коммерческих проблем — решает задачи оптимального размещения сетевых объектов (аптек, филиалов банков и банкоматов, супермаркетов) исходя как раз из маршрутов перемещения горожан.

Что же касается неисправимых гуманистов, которые дочитали до конца эту человеконенавистническую статью, то их мы можем отчасти успокоить: несомненно, у человека все вышеописанные процессы протекают намного сложнее, чем у животных. Собственно говоря, именно поэтому существует реклама — и как бизнес, и как социальный феномен.

Дмитрий ДЖАНГИРОВ