Конструктивный диалог

Менеджменту самое время задаться вопросом: “Существуют ли в моей компании внутренние коммуникации и правильно ли я их выстраиваю?”

Бизнес-задача: перестроить портфель марок — с локальных перейти на глобальные — и нарастить долю рынка. Коммуникативная задача: обеспечить четкое знание и веру персонала в стратегию и тактику компании, понимание собственного взноса каждым сотрудником. Решение: разработана коммуникативная концепция “Миссия возможна”, в рамках которой каждый сотрудник стал представителем Best agents team и получил документ с основными целями компании, стратегией и тактиками их достижения, а также с чек-листом для сотрудников: “Как моя ежедневная работа помогает достигать целей компании?”. Цели презентованы на спецбрифинге для коллектива. Дополнительно организовано вдохновляющее видео и брендинг офисов, задекларирован бонус в случае 100%-ного достижения целей. Срок выполнения: один год. Результат: выполнено. Описанный пример — реальный кейс довольно стандартной бизнес-задачи, поставленной перед сотрудниками “Бритиш Американ Тобакко Украина”. Однако ее особенностью стало то, что в реализации был сделан упор на внутренние коммуникации (ВК), что и позволило добиться ожидаемого результата.

Запуск новых продуктов, захват рынка, структурирование портфеля продукции, ребрендинг, слияние/поглощение, конфликты подразделений, разнородность персонала — все это типичные случаи, в которых особое внимание следует обратить на внутренние коммуникации в компании.

С чего начать

Построение внутренних коммуникаций стоит начать с налаживания простого диалога, если такового до сих пор не было между менеджментом и коллективом, а также между подразделениями компании, советуют специалисты.

Для развития ВК можно использовать любой повод. К примеру, в компании Honda каждые три года происходит смена СЕО. В украинском офисе компании посчитали, что это удобный случай не только для того, чтобы уходящий менеджер попрощался с коллективом, но и для того, чтобы больше сплотить коллектив. Способом релизации этой задачи стали съемки корпоративного фильма с участием сотрудников, которые одновременно выплнили роль своеобразного тимбилдинга.

Помимо съемок видео и выпуска корпоративных газет есть и много других способов. Так, например, как поделились в “Бритиш Американ Тобакко Украина”, в качестве регулярного инструмента можно использовать бизнес-брифинги — встречи топ-менеджмента с сотрудниками, после которых пакет информации каскадируется региональным командам, а в качестве нерегулярного — своего рода роуд-шоу, поездки менеджмента по регионам. Во многих компаниях используют сетевые ресурсы. С одной стороны, руководство может поощрять массовое общение в таких соцсетях, как Facebook, однако там, где корпоративными правилами соцсети в рабочее время запрещены, создаются внутренние сети и порталы. “С рабочих компьютеров закрыт доступ ко всем социальным сетям. Кроме того, комментировать от имени компании СМИ имеют право только официальные спикеры. Для того чтобы заместить потерю внешних социальных сетей, на глобальном уровне компания разработала внутреннюю социальную сеть “Коннект”. Каждый сотрудник получил возможность вести собственный блог, принимать участие в обсуждениях на форумах”, — рассказали в “Бритиш Американ Тобакко Украина”. Еще один инструмент ВК — мультимедиа, которые могут использоваться для анонсирования, промотирования тех или иных новостей и событий внутри компании. Примерно те же функции может выполнять и корпоративный журнал.

Как выстраивать ВК

Бывший глава департамента внутренних коммуникаций компании Xerox Роджер д’Априкс экстраполировал пирамиду главных человеческих потребностей Маслоу на главные потребности сотрудников. По его мнению, работникам в первую очередь важно понимание стабильности и собственной значимости в компании. “Пока сотрудник не получит ответ на три вопроса: в чем заключается моя работа, хорошо ли я делаю свою работу и какие инструменты будут использоваться для оценки моей работы, он не будет думать о компании”, — рассказывает Ольга Роенко, менеджер по коммуникациям Comfy. Как же сделать так, чтобы у персонала были все ответы на вопросы, чтобы он был мотивирован на результативность и заинтересован в реализации стратегических задач компании? Ответ — необходимо знать и грамотно пошагово выстраивать внутренние коммуникации.

Первый и базовый элемент — определение аудитории. Важно уметь правильно выделить целевую аудиторию внутри компании для получения той или иной информации. Несмотря на одинаковый посыл, форма сообщения будет меняться в зависимости от того, кому оно адресовано. “Важно четко понимать, какие инструменты для какой целевой аудитории можно использовать. Для одной аудитории это могут быть официальные письма или другие информативные материалы, для другой — флэш-мобы, игры или конкурс”, — поясняют в Comfy.

Далее важно определить информацию, которую нужно донести. Это могут быть цели и стратегии (от глобальной цели, до региональной или всеукраинской), достижения компании (показатели по объемам, по конкретным маркам, финансовые показатели), ключевые инициативы (конкретные проекты по маркам, проекты в сфере торгового маркетинга, мероприятия по оптимизации расходов), мотивационная программа (торговый маркетинг как состязание), бонус (“что я получу в конце года?”).

После выделяются каналы, которые компания собирается использовать для донесения информации — будут ли это сетевые ресурсы, мультимедиа, печатный корпоративный журнал или ежемесячные (недельные и пр.) встречи коллектива с менеджментом или встречи различных подразделений компании. Кстати, если в компании имеется конфликт интересов различных подразделений, проще всего примирить стороны, познакомив с работой друг друга. “Мы довольно часто отправляем сотрудников офиса или фабрики провести день с торговым представителем и наоборот. Для чего? Чтобы каждый четко понимал, чем занимается соседний отдел. А то, как только марка начинает плохо продаваться, отдел торгового маркетинга винит во всем производство, а производство, в свою очередь, маркетинг. Правда, после обмена опытом все сходятся во мнении, что виноват-то центральный офис”, — шутит Елена Тищенко-Тишковец, менеджер по коммуникативным вопросам компании “Бритиш Американ Тобакко Украина”.

Затем следует непосредственно реализация проекта и контроль результата, работа над ошибками. Последний пункт — коррекция системы внутренних коммуникаций при изменениях в организации либо смене настроений в коллективе, смене структуры собственности и пр. Описанный процесс цикличен. Работа с выстраиванием и налаживанием системы ВК должна вестись постоянно: невозможно отрапортовать, что система выстроена, поскольку сам коллектив является живым организмом и постоянно меняется под влиянием окружающей среды, изменяющихся целей, задач и условий ведения бизнеса.

Составляющие успеха

Крайне важно понимать ключевые составляющие успеха в выстраивании ВК. Первой из них, по мнению экспертов, все же является заинтересованность самого руководителя, его активное участие в жизни компании. “Главным заказчиком и исполнителем является прежде всего сам первый руководитель. Если он не говорит с сотрудниками но говорить, конечно, эта компания не может быть успешной”, — считает Геннадий Радченко, директор по корпоративным связям “Нестле Украина”. С этой точкой зрения соглашаются и в Comfy. “Без осознания потребности во внутренних коммуникациях на самом высшем уровне добиться серьезного эффекта будет достаточно сложно. Это должен быть заказ собственника, если он принимает участие в деятельности компании, или генерального директора”, — добавляет Ольга Роенко.

Также в компании должен быть Gatekeeper — человек-посредник или связующее звено, который понимает бизнес и выделяет, какую информацию нужно коммуницировать, а какую нет, находит взаимопонимание с руководством. “У нас в компании в разные времена это были разные люди — заместитель генерального директора, руководитель отдела корпоративных связей или менеджер по коммуникациям”, — рассказывает Елена Тищенко-Тишковец. Главная задача менеджера по внутренним коммуникациям — проанализировать и изучить объем работы в компании, изучить ее потребности, разобраться, что для компании актуально, и базируясь на этой информации понять цели и задачи, а также то, к чему компания может при их помощи прийти.

Для менеджера по внутренним коммуникациям очень важны три вещи: слышать, наблюдать, говорить. В данном случае “слышать” равно “слушать” — что происходит в компании, какое настроение у сотрудников, какие у них возникают вопросы. “Наблюдать” — важно наблюдать за поведением сотрудников, за тем, как они реагируют на ту или иную информацию, на новые проекты, новации менеджмента. “Говорить” — менеджеру по внутренним коммуникациям нужно быть голосом сотрудников для руководства. Иными словами, менеджер по внутренним коммуникациям — это глаза и уши собственника, в равной степени как и голос команды. Через него должны проходить все информационные потоки в компании. “Важно пропускать через себя сообщения и понимать, что получая определенную информацию, необходимо найти разные способы донесения ее до аудитории. Это человек, который должен быть лидером в компании, он не должен бояться делиться своим опытом, должен вовлекать сотрудников в разные инициативы компании. Не потому, что так нужно, а реально “зацепив” работника. Также он должен прилагать дополнительные усилия для мотивации сотрудников, чтобы им было приятно говорить, думать о своей компании, приходить на работу”, — делится опытом Ольга Роенко. При этом, советует эксперт, не нужно брать на себя роль почтальона. Важно помнить, что внутренние коммуникации — это реверсивное движение, а не передача сообщения сверху вниз.

В компании Comfy подобная позиция была введена два года назад. Изначально специалист находился в HR-департаменте, подчиняясь напрямую директору по HR. С развитием направления внешних коммуникаций эта функция перешла в отдел внешних коммуникаций, который, в свою очередь, находится в департаменте стратегического маркетинга. При этом в компании придерживаются мнения, что идеального рецепта для внедрения и работы внутренних коммуникаций не существует. “Залог успеха внутренних коммуникаций — слаженная работа сотрудников разных департаментов. Помочь организовать такую работу должен менеджер по коммуникациям. Поэтому работа “плечом к плечу” менеджеров по внутренним и внешним коммуникациям даст наиболее эффективный результат”, — говорит Роенко. При этом, добавляют эксперты, следует помнить, что менеджер по внутренним коммуникациям не волшебник.

Показателем успеха будет момент, когда к менеджеру по ВК начнут приходить коллеги, сотрудники с просьбой помочь донести информацию до другого отдела или до руководства.

Еще одним условием успешного построения ВК является понимание коллективом своих выгод от мероприятий, брифингов, семинаров и т.д. Иными словами, важно донести до работника, почему ему нужно потратить свое время на семинар, если в этот момент он может сделать свою работу и уйти домой вовремя, отмечают в “Плеон Талан”. Для построения эффективных внутренних коммуникаций также важно понимать “местный” язык — общие истории, легенды коллектива, советуют эксперты.

Игра стоит свеч

Выстраивая внутренние коммуникации в компании, можно достичь сразу несколько целей. С одной стороны, ВК — это инструмент создания здоровой атмосферы в коллективе. А как известно, удовлетворенный сотрудник — удовлетворенный клиент. С другой стороны, уделяя внимание ВК, менеджмент повышает вовлеченность команды в общее дело, что, безусловно, будет способствовать росту коэффициента эффективности каждого сотрудника. Ведь когда персонал понимает цели и стратегию, собственные задачи и способы их достижения, результативность гораздо выше. И с третьей стороны, уделяя должное внимание построению внутренних коммуникаций, компания фактически реализует подход к сотрудникам как к внутренним клиентам, что способствует росту лояльности и формирует прослойку так называемых адвокатов бренда, которые с энтузиазмом будут промотировать компанию на рынке, а также внешнему потребителю.

Валерия МИРОШНИЧЕНКО, Екатерина ЩЕГЛОВА