Киевские выборы 2020: соцопрос, упаковка, узнаваемость и ничего лишнего

Добро пожаловать в супермаркет

Один влиятельный человек из 90-х как-то назвал жизнь супермаркетом, касса которого впереди. Проходя по улицам Киева сегодня, сложно отделаться от мысли, что в чем-то он прав.

С многочисленных рекламных бордов к вам обращаются знакомые и незнакомые лица, предлагая что-то купить.

Не спрячется никто. Борды и ситилайты, заметные элементы городского пространства, часто несут не только сообщение кандидата, но и сами являются сообщением — например, когда установлены незаконно, мешают пешеходам, создают визуальный шум или находятся в охраняемой зоне.

Человек, смотрящий на политику через европейскую демократическую оптику, удивится. Что предлагают кандидаты? Какие решения защищают? Где конкуренция идей?

Наивно. Человек, воспринимающий жизнь как супермаркет, подготовлен лучше.

Подход к созданию политической рекламы

“Продавая” политика у нас не принято заморачиваться с идеологией. Смыслы элементарно извлекают из соцопросов. Они запросто могут противоречить заявляемой идеологии, принципам или программе. Случается, что кандидаты резко меняют свои взгляды под новый запрос или не узнают свою же программу в интервью.

Схема простая: смотрим первый попавшийся опрос — “каких реформ не хватает украинцам”. 37% за реформу органов правопорядка — на плакате кандидата напишем “наведу порядок”. 32% хочет люстрации чиновников — пообещаем, что “остановим коррупцию”. Есть разочарование “новыми лицами” — значит “приведем профессионалов”.

Обычно штабы пользуются закрытыми соцопросами, но суть та же — предложения нарезаются по принципу “чего изволите”.

Цинизм постсоветских политтехнологов (именно постсоветских, так как, например, многие российские специалисты все еще консультируют украинских политиков) дошел до прямого отказа от классических элементов политики, вроде предвыборной программы кандидата. В одном из немногочисленных пособий по политическому пиару политтехнолог Евгений Ланкин советует игнорировать программу как что-то тяжеловесное и ненужное.

Кого нам “продают” на киевских выборах 2020

Следуя за запросом, образы кандидатов собираются в четкие группы — каждая со своим посылом, идеей, сообщениями. Фактически есть четыре кластера. Условно их можно назвать “европейцы, которые вас защитят”, “свои ребята”, “опытные хозяйственники” и “оригиналы”. Разберем по порядку.

“Европейцы, которые вас защитят”

69% украинцев поддерживают вступление в Евросоюз. В рамках этого запроса за всех пока отдувается “Европейская солидарность” с плакатом “Наша цель — европейский Киев”.

Ни лица, ни имени кандидата — нарушение правил построения агитационного плаката говорит, что речь не столько о мэрских амбициях Порошенко или кого-то из его команды, сколько о том, чтобы лишний раз напомнить о себе. Отсюда и фокус кампании: он скорее о декларируемом партийном векторе, чем Киеве.

Ситилайт “Европейской солидарности”

Как выглядит европейский Киев? Кто будет его строить? Пустой белый фон подчеркивает смехотворность этих вопросов. Когда речь о геополитике и играх на мировой шахматной доске — не до мелочей, вроде столицы крупнейшей европейской страны.

С другой стороны, на фоне коронавируса, политической и экономической нестабильности спрос на “защиту” значительно вырос.

Недавно появившиеся борды Марины Порошенко с ребенком напрямую копируют иконографические сюжеты Богородицы и младенца Христа, а слоган “Помогать и защищать” окончательно фиксирует образ “Берегини”.

“Не по-европейски” — скажете вы? Можно поспорить. Все-таки визуальный образ наследует западно-католическую иконографию, не восточно-православную.

Фаворит выборов, также проевропейский кандидат, нынешний мэр Виталий Кличко, последним начал активную кампанию. Уверенный и узнаваемый образ с историей о том, что Виталий Владимирович всегда с киевлянами, также говорит о защите — мэр буквально закрыл Киев собой. Учитывая количество вызовов, с которыми столкнулись люди, обещание не бросить в сложную минуту, рейтинг кандидата, его узнаваемость и оставшееся до выборов время, помешать переизбранию сможет либо их перенос (что пока кажется маловероятным), либо черный лебедь, которых в 2020-м было достаточно.

Кампания действующего мэра Виталия Кличко

При этом кампания Кличко сходу замахивается на президентскую. Это еще одна особенность этих выборов: кандидаты параллельно ведут парламентскую или президентскую кампании, будто что-то знают.

“Свои ребята”

Если получилось у Зеленского, получится и у них. Во всяком случае, такова ставка.

Слухи о выдвижении шоумена Сергея Притулы ходили давно, но кандидат озвучил их лишь в августе. Слоган “Я тут живу” — с одной стороны история про ответственность, когда человеку не все равно, c другой — ответ на возможные обвинения в том, что Притула — “не местный” (он галичанин), а также возможная подводка к вовлечению людей в общую историю, когда фразу “Я тут живу” будут повторять разные люди: от партийцев до горожан.

Семантика образа вновь невольно отсылает к иконографии. Голова Сергея Дмитриевича окружена красным нимбом, а слоган как будто подтверждает теологическое подозрение: подобно Богу, Сергей живет везде. И на Нивках, и на Печерске, и в “Эпицентре”, и на президентской даче в Козине. Распространенному иконописному образу Христа Вседержителя политическая реклама дала свой ответ — образ Сергея Вездежителя.

Глядя же критично, может показаться странным, чему так радуется герой, если в Киеве все так плохо, как он заявляет. Можно допустить, что социология показала: люди устали от негатива и хотят позитивных эмоций. Улыбается на бордах не только Притула. Кажется, это вообще самый улыбчивый электоральный сезон.

Кроме модной, часто превращающейся в карго-культ технологии вовлечения от кампании стоит ожидать “креатива”. Притула уже заявил, что хотел бы перенести столицу “куда-то в район Кропивницкого”. При этом отдадим должное команде кандидата: программу, хотя и с опозданием, они представили.

Креативный подход Ирина Верещук продемонстрировала еще до вступления в “Слугу народа”: в 2013 году она обратилась к Европарламенту с просьбой подписать соглашение об ассоциации между Евросоюзом и городом Рава-Руська. Возможно, если повторить этот ход на посту киевского главы, шансов будет больше.

С визуальной стороны кампания Верещук идет проторенным путем “Слуги народа”: зеленый фон, улыбчивая Ирина, уверенное “пані-мер”. Чуть позже появились борды: “В Киеве важен каждый!”.

Какое-либо конкретное содержание тут навредит. Чем больше четких предложений — тем сложнее увидеть в кандидате себя. Любая позиция разделяет, а игра “своих ребят” построена на отождествлении и обобщениях.

Вспомним, как в начале каденции Владимир Зеленский объявил, что “каждый из нас президент”. Его партия продолжила идти в русле этой логики, используя слоган “Украина — это ты”, “Киев — это ты”. Идея достигла апогея в слогане: “Будет, как ты захочешь”.

Кампании Притулы и Верещук — дубликаты кампании Зеленского. Используя их же логику отождествлений, можно сказать: Притула — это Зеленский. Верещук — тоже Зеленский. Не исключено, что появится третий Зеленский. А может и четвертый. Почему нет?

“Опытные хозяйственники, способные навести порядок”

Креатив — это весело. Но части киевлян хочется, чтобы просто пришли опытные и хозяйственные. Те, кто обещают залатать дороги, вкрутить лампочки, починить двери в подъезд, обуздать застройщиков. В общем — навести порядок.

Есть спрос, поэтому хозяйственники — самая многочисленная категория, включающая как “новые лица”, так и опытных политиков.

К этой категории относится Александр Попов — бывший мэр Киева, до этого мэр Комсомольска (переименован в Горишни Плавни), кандидат от ОПЗЖ, представитель, скажем так, старой школы. Классический “крепкий хозяйственник” с обещаниями, выстроенными вокруг вечных проблем украинских городов: нехватки качественных услуг, медицины, транспорта.

Визуальная кампания скроена по классическим лекалам. С плаката навстречу идет улыбающийся Попов — все тот же хозяйственник, но заметно похорошевший, в дорогом костюме. Рядом логотип в виде каштана. Помните такой символ Киева? Старая школа помнит.

Каштан в качестве логотипа выбрала и “Команда Омельченко” — мэра Киева в 1999—2006 годы. Члены команды — непубличные люди, предлагающие “единство опыта и профессионализма”. Учитывая, что самого Александра Омельченко не было видно последние пять лет, возникает вопрос, чем все это время занималась его команда. Остается верить им на слово.

Есть вопросы и относительно цельности “команды”. Движение “Чесно” писало о текучке кадров между “Командой Омельченко” и командой Смешко.

Игорь Смешко — бывший глава СБУ, феномен прошлых президентских выборов, неожиданно набравший более 6%. Человек с образом силовика, который и лег в основу кампании — “Сильная власть начинается с Киева!”.

Обещание сильной руки, правда, завернули в очень неуверенный дизайн со множеством деталей и чуть ли не хипстерским логотипом. Нет и фотографии самого Смешко — только Родина-Мать. В общем, это не столько о местных выборах, сколько напоминание избирателю о том, что есть такая партия.

Отдельно стоит выделить кампанию партии “Пропозиція” — нового продукта в политическом ассортименте. Партия появилась в канун местных выборов и ориентируется на доверие к местной власти, возможности децентрализации и запрос на опытных профессионалов.

Если в случае Смешко избиратель хотя бы догадывается, кто это, то кого предлагает новосозданный проект — загадка. Лица, презентующего проект, нет. Визуальная упаковка напоминает корпоративный стиль из 2000-х: мелкие детали, красный, синий и белый цвета, невнятный шрифт. Английское “PRO” в названии сразу отсекает значительную часть электората (прежде всего, людей в возрасте). Стилистика скорее напоминает магазин стройматериалов в глубинке. Можно усмотреть противоречие: на плакате нам предлагают профессионализм, а визуальная сторона кампании выполнена не самым профессиональным образом.

Навести порядок обещает и Николай Томенко, бывший член команды Виктора Ющенко. Шрифтовая гарнитура просто кричит о “традиционных ценностях”, а на плакате зачем-то размещена карта Украины. Возможно там было свободное место, а хозяйственный человек не мог оставить его неиспользованным. Немного подводит фотография — на ней Николай Владимирович выглядит не столько ликвидатором “смотрящих” (один из слоганов кандидата обещает с ними разобраться), сколько человеком, увидевшим предвыборные рейтинги.

Другое дело — Андрей Пальчевский. Агрессивные цвета, наклон в композиции, призыв остановить уничтожение страны. Можно представить себе задание, написанное технологами: “нам нужен герой-революционер, энергичный и решительный… и чтобы было слово “победа””.

Первоначальный отказ от фотографии в пользу картинки придает образу сходство с известными изображениями Че Гевары и создает ощущение чужеродности. Такой ход, кстати, использовали технологи Яценюка в 2009 году. Тогда ходили слухи, что Арсений Петрович работает с российскими консультантами.

Ни из слоганов, ни из информации на сайте кампании не понять, в каких выборах участвует кандидат: местных, парламентских или уже президентских.

Символично, что по умолчанию на сайте Пальчевского установлен русский язык. Название же пишется как “palchevskiy.win/ru”. Возможно, для людей, занимающихся кампанией Пальчевского, все это выглядит естественно.

Наверное самая приятная глазу картинка у кампании Алексея Кучеренко из “Батькивщины”. Напрочь лишенная энергии, она показывает взрослого мужчину, возможно пенсионера, в уютном красном свитере на белом фоне. Хороший шрифт и композиция. Что-то о надежности, сердечко сбоку. Такой рождественский “вайб”.

Если загуглить фамилию, выяснится, что Кучеренко был министром по вопросам жилищно-коммунального хозяйства с 2007 по 2010 год. Сейчас депутат от “Батькивщины”. По версии команды Юлии Тимошенко, это единственный надежный кандидат на пост мэра Киева.

“Оригиналы”

Есть кандидаты, чьи кампании выглядят, скажем так, оригинально. Они транслируют сообщения, как будто идущие вразрез не только с общественным запросом, но и контекстом выборов в целом.

Причины могут быть разные — например, личные черты кандидата перевесили. Или есть какая-то скрытая повестка. В любом случае, создается впечатление, что человек говорит не о выборах, а о чем-то своем.

Скажем, Андрей Ильенко из “Свободы” предлагает “вернуть Киеву его величие”. Нет, вам не показалось, идея прямо скопирована с кампании Дональда Трампа “Make America Great Again” (“Сделаем Америку великой снова”).

Только если Трамп отсылал к более-менее осязаемому историческому периоду, которое застала значительная часть его избирателей, то о каком именно “киевском величии” идет речь? Возможно, речь о легендарных временах крещения Руси. Насколько это резонирует с ожиданиями жителей современной столицы в центре Европы — вопрос открытый.

Универсальный солдат Борислав Береза, экс-спикер “Правого сектора”, внефракционный депутат прошлого созыва, спарринг-партнер Виталия Кличко на прошлых мэрских выборах представлявший “Партию решительных граждан”, в этот раз идет с идеей “зеленых”.

Плакаты Борислава Юхимовича обещают, что он будет “мэром, который работает на киевлян”. Какое отношение Береза имеет к “зеленым” — известной и устоявшейся европейской идеологии, представленной разветвленной сетью партий и наднациональной инфраструктурой — мы не знаем. Опыт подсказывает, что он легко и быстро овладевает любой идеологией. На бордах вялый зеленый цвет сочетается с решительностью образа главного героя, вызывая легкий диссонанс.

Ресторатор, экс-глава партии “Самопомощь” в Киевраде, Сергей Гусовский, идущий от объединения “За будущее”, также предложил оригинальный слоган: “Киеву — умного мэра!”. Умный мэр Киеву не помешает, но самых умных у нас никогда не любили. Визуальный стиль чем-то напоминает кампанию Зеленского, только тусклее.

Может показаться странным, что Сергей Михайлович объявил о своих планах баллотироваться в мэры столицы на съезде партии, а следующие две недели ничего не написал в своих социальных сетях, как будто скрывая выдвижение. Только не в Украине, где иногда ты можешь узнать о своем выдвижении из СМИ, как когда-то произошло с певицей Русланой Лыжичко.

На соседних бордах — другой член объединения “За майбутнє” (“За Майбах”, как его называют в народе), Игорь Палица, которого считают приближенным к Игорю Коломойскому человеком. Впрочем, он сам это не особо скрывает.

Палица также начал кампанию. Но не мэрскую или президентскую. Можно предположить, что он целится на кресло премьера или министра экономики. Такое впечатление возникает, глядя на обещания “сильной экономики” и “экономического патриотизма”.

Впрочем, состоянием на 30 сентября у партии “За будущее” так и нет публичной программы. С другой стороны, может и хорошо — как показывает опыт других украинских политиков, программа часто только мешает.

Суровая реальность

Прогулка по предвыборному супермаркету вызывает ощущение растерянности.

Вроде бы есть продукты на любой вкус. Хочешь “порядок”? Хочешь “защиту”? Хочешь “Европу”? Нет проблем.

Но что нам предлагают на самом деле? Ответ вам не понравится — ничего.

В настоящем супермаркете продать голую упаковку невозможно. Рынок накажет. В украинском электоральном супермаркете продается только упаковка. Риск потерь ничтожен.

Образ Киева просто исчез из повестки как что-то лишнее. Какое будущее города предлагают “европейцы”, “свои ребята”, “хозяйственники”, “оригиналы”? Никакого.

Причина этого неутешительна в первую очередь для нас, избирателей. Запрос на реальные изменения очень слаб. “Продают” простейшие, очень общие и размытые смыслы — именно потому, что их покупают.

Тем кто хочет что-то поменять, следует сделать серьезное усилие — помочь обществу перейти от конкуренции пустых упаковок к конкуренции упакованных идей. Это значит, что начинать нужно с формирования запроса на качественные изменения.

Для этого нужны компетенции, аналитическая и просветительская работа, реальные коалиции, желание и возможность играть в долгую.