Как американские автодилеры даже в кризис становятся сильнее

Считается, что американские дилеры — эталон и пример для подражания. Неудивительно, ведь в Штатах за полвека создана целая культура ведения автомобильного бизнеса. В этом году я уже во второй раз был на конференции, которую проводит американская Национальная Ассоциация Автомобильных Дилеров (NADA), где гуру обмениваются опытом. Со всего мира каждый год сюда приезжает несколько тысяч человек, ведь для специалистов это более масштабное мероприятие, чем даже автосалон в Детройте. Стоит ли говорить, что из российских дилеров сюда приезжают наиболее продвинутые?

Мне лично больше других запомнился один доклад. Его делал специально для русской делегации (она, кстати, оказалась рекордной — более 70 человек) Эрик Ферис; он много лет назад уехал из СССР, но русский не забыл. Его “скромный” дилерский центр по продаже Mercedes-Benz Farefield в одном из пригородов Нью-Йорка не пострадал из-за кризиса. Более того, за это время его бизнес вырос. Около часа он рассказывал историю успеха.

Так в чем же оказался его секрет? Правильно построенная работа с клиентами на всех этапах бизнеса — от первого звонка по телефону, продажи до послепродажного обслуживания в сервисе. Кажется просто? А ведь на самом деле, даже такие очевидные вещи в России пока еще только предстоит освоить. Простой пример. Большинство продавцов, когда видят у клиента “живые” деньги, принесенные с собой, тут же отдают ему автомобиль за предложенную сумму. Они сразу кидаются на деньги, вместо того, чтобы обдумать: а выгоднее ли такая простая финансовая схема, не правильнее было бы продать автомобиль в кредит? Ведь цель дилера — “привязать к себе” клиента на всю жизнь. Только так можно обеспечить стабильный приток доходов, который в конечном счете окажется значительно больше.

Мне могут сказать, что я голословно обвиняю российских дилеров. Но позвольте — в России даже в лучшие годы в кредит продавалось лишь 50% машин, сейчас около трети машин “кредитные”. Причем, в большинстве случаев с помощью кредитов машины покупают самые дешевые. То есть, этот инструмент используют лишь тогда, когда денег на автомобиль просто не хватает. А ведь если верить американскому опыту, механизм “привязки” — не только в этом. Не проблема — продать в кредит машину тому, у кого денег нет. “Смекалка” нужна тогда, когда человек приходит с деньгами достаточными, чтобы купить автомобиль. Так вот, цель грамотного дилера — даже в этой ситуации человеку кредит “продать”. И тут можно и допоборудованием “догружать” покупку, и более дорогие комплектации продвигать.

Зачем столько мороки, может спросить читатель? Ответ многоплановый — тут и немедленная выгода в виде премии от банка, и дополнительная маржа на товаре и услугах. Дополнительный доход будут приносить обязательные ТО и страховка, на которые человек по сути подпишется на весь срок. Но что еще важнее, дилер получает условную “ниточку” к клиенту. Упомянутый выше Эрик Ферис рассказывал о компьютерной программе, сделанной специально для дилеров, — AutoAlert, — которая уведомляет продавца о том, у кого заканчивается выплата по кредиту или по лизингу. Цель — захватить клиента еще “тепленьким”. С помощью такого ПО можно предложить клиенту новый автомобиль вовремя. Кроме того, важно вовремя напомнить автовладельцу о том, что подходит время пройти очередное ТО, предлагать другие услуги. Цель — не просто продать новый автомобиль, но и забрать старый в трейд-ин, заработав еще и на этой сделке.

Продавать кредитную машину и саму по себе проще, кстати. Допустим, сказать клиенту, что тот же автомобиль, “только с перламутровыми пуговицами”, будет стоить на три тысячи условных единиц дороже — не так просто, покупатель тут же “ощетинится”. А если перевести это на дополнительные 10 условных единиц ежемесячных платежей — принять это будет куда проще.

Впрочем, есть в российских реалиях и свои трудности. “Подхватив” клиента, который выплатил кредит, дилер по-хорошему его автомобиль должен постараться заполучить себе — в трейд-ин, ведь на этой сделке можно заработать. Но в России спрос на б/у превышает предложение, и дилер совершенно не способен конкурировать с перекупщиками: в салоне автомобиль всегда будет дороже, о чем прекрасно известно умному клиенту. И пока у дилера не будет контроля за рынком вторичных машин, полноценной схемы “привязки к себе” он не отстроит. Пусть дилер может предложить дополнительно услуги: кредитование, страховку, допоборудование, сервис — только тем, кто берет машину с пробегом, чаще всего эти услуги не нужны. В итоге, путь к цивилизованному а-ля американскому автомобильному бизнесу в России оказывается тернистым: не хватает базы.

Роман ГУЛЯЕВ