7 вещей, которые происходят с тобой, когда ты совершенно честен

Подозреваю, личный брендинг произошел от издевательства, которое называется “корпоративный брендинг”.

Например, компания Coca-Cola любит экстази. Моя любимая телереклама — отнюдь не ролик Apple 1984 года выпуска (он занимает второе место), а реклама напитка Coke Zero. В нем звучит песня Пола Окенфолда о том, как здорово принять экстази и пойти на рейв-вечеринку. Всякое может быть.

На рейв-вечеринке нам обещают красивых девушек, отличную музыку, а к концу ночи — полное единение с природой. И в рекламном ролике все это выглядит немного иначе, чем в реальной жизни: мы видим девушку на роликовых коньках, которая, судя по всему, рассекает по тротуару города Санта-Моника. На заднем плане звучит песня. Девушка не принимает экстази, а пьет Coke Zero. Она танцует на роликах среди своих друзей-мачо и прекрасных подруг. Под конец все принимают Coke Zero, пузырьки летят вверх, подобно групповому семяизвержению в небо. Coke Zero — бренд, который поможет найти вам свое собственное экстази.

Я хочу этого

Всякий раз, видя этот ролик, я хочу жить, как его герои: без волнений, стресса, забот о деньгах и мелочной зависти. Быть окруженным друзьями и красивыми людьми. Передвигаться в пространстве без усилий, с океаном на заднем плане. Как поется в этой песне: “И вновь я оказался среди своих друзей”. Coke Zero сообщает мне: мечта осуществима. Хотя головой я и осознаю, что это миф. Свобода обретается не таким способом. Но с культурной точки зрения мы принимаем ложь, о которой говорит Coca-Cola. И чтобы помочь нам принять эту ложь, она использует песни про наркотики.

Возможно, в тот раз Coca-Cola поняла, что зашла слишком далеко. Они сняли рекламу. Иногда я могу найти ее на YouTube, иногда нет. Они очень стараются, чтобы ролик исчез.

Они никогда не станут объяснять, что Coke Zero — это коричневая водичка, в которую добавлено 16 чайных ложек псевдосахара и немного CO2 — чтобы шипела. Это и есть секретная формула, которая заперта в сейфе одного из банков Атланты. Я могу выпускать “СуперДжеймсКолу” при помощи этой формулы. Но я не могу купить права на эту музыку, достать этих сексуальных девчонок и крутить свою рекламу во время розыгрыша “Супер Боула” и в тысяче других мест. Я не могу заниматься корпоративным брендингом самостоятельно.

Но давайте выйдем за пределы искусственных рубежей, которыми обнесла себя корпоративная Америка. Там все мертво, и если вы еще не придумали план побега, вскоре он вам понадобится.

Так что же такое личный брендинг?

Я постоянно слышу про “личный брендинг”. Идею, что ваша карьера, ваш разум, ваше тело — все, из чего состоит ваше поверхностное “я”, — может быть запаковано в бренд, как у Coca-Cola или McDonald’s. С тем разнообразием порнографии, которое доступно в Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+ и так далее, личный бренд может расти и эволюционировать, как любая реклама на “Супер Боуле”. Когда Ким Кардашиан пыталась провести “ребрендинг” самой себя как “бизнесвумен”, у нее не нашлось ответа на вопрос в интервью Барбаре Уолтерс: “Но вы же популярны прежде всего из-за секс-скандала?”.

Мы приближаемся к правде: брендинг — это ложь.

Но личный брендинг — это еще хуже, поэтому шутки в сторону. Теперь мы говорим обо мне и о вас. Мы говорим о том, кто ВЫ такой. И будем откровенны. Вы не так уж хороши. Вам нужен ребрендинг с самого рождения.

Люди ошибочно принимают “честность” за разновидность “счастья”. Он может быть честен, потому что он счастлив. Но это неправда. Жизнь есть последовательность неудач, перемежаемая краткими успехами. Это и есть честность. Неудача — не обязательно плохо. Это реальность.

Брендинг пытается изменить этот расклад. С “персональным брендом” вы пытаетесь казаться суперуспешным — “бизнесвумен” в случае Кардашиан. Неудач не существует, и ваш разум выводит четкую математическую формулу: если кто-то пьет вашу “колу” и нюхает ваше экстази, то у них тоже будет красивая девушка, успех, деньги, шмотки.

Мой друг, который практикует персональный брендинг

Я знаю биржевого брокера, который каждое рождество рассылает открытки своим клиентам. Он хочет излучать ауру успеха. Каждый раз он оказывается в очередной голубой лагуне в той или иной части света с блондинкой (новой каждое Рождество) с огромной силиконовой грудью. Они ныряют и обнимаются, стоя в воде (голубой-голубой), или пялятся на древний средиземноморский город дивной красоты. Он зарабатывает деньги. Кучу денег.

Вы не можете на него смотреть. Девушка такая красивая, ее глаза пристально смотрят на него, она целует его, и такими кадрами усыпана вся его страница в Facebook. Его статус может даже смениться на “помолвлен”, при этом у его избранницы будет какое-нибудь экзотическое имя.

Единственная проблема (“Ты не можешь никому рассказать, так как это пикантная часть”, — говорит он мне во время наших личных бесед, а мы с ним хорошие друзья, и я не стану раскрывать его имени) заключается в том, что он... гей. Он встречается со своими парнями в подземельях. Его покрывают цементом, чтобы он не мог двигаться, дышит он через специально проделанные дырочки. Он бывает удовлетворен, только когда парень хлещет его плеткой и наказывает столь изощренным образом.

...

Честность — это пороки и шрамы. Но это больше, чем обычное бахвальство по поводу своих неудач, что может быть формой эго. Честность связана с реальной помощью людям.

Существует триллион сайтов, которые конкурируют друг с другом. Какой же из них самый честный? Google. Google не поможет вам решить свои проблемы. Если вы подозреваете, что подхватили герпес после бурного ночного загула, посещение Google вам не поможет (впрочем, вас может посетить смутное чувство раскаяния, когда вы увидите кнопку “Мне повезет!”).

У Google нет контента. Но Google честен с вами по этому поводу. Вы зашли в его магазин и спросили: “Пожалуйста помогите! У вас нет чего-нибудь, чтобы не заболеть герпесом?”. На что Google честно скажет: “Мне жаль, но я не могу вам помочь. Но вот 10 моих конкурентов, которые могли бы вам помочь. И, кстати, вот еще три моих конкурента, которые, ВОЗМОЖНО, смогут вам помочь, но, если честно, они платят мне за то, что я говорю вам это”. И после этого Google пожимает плечами. Это все, что он может сделать для вас.

Это и есть честность. Это не брендинг. И вы вернетесь на этот сайт, потому что он подкупил вас своей честностью. И когда вам нужно будет узнать, что это за нарост образовался у вас за ухом, или найти лучшую программу-кейлогер, он ответит то же самое: “Простите, но мы не можем вам помочь. Но мы можем указать вам на по меньшей мере 10 сайтов наших конкурентов, которые отлично разбираются в вашей проблеме”.

Честность даровала им свободу. А бренд заточает вас в тюрьму. Знаете ли вы, кто обладал оригинальным патентом, который Ларри Пейдж превратил в технологию PageRank, ставшей основой для Google (отдельно от него Робин Ли превратил этот патент в то, что потом стало Baidu)? Ответ: Dow Jones, издатель Wall Street Journal.

Они знали, как создать Google, за годы до того, как Ларри Пейдж задумался об этой идее. Но Dow Jones не сделал Google. Потому что их бренд диктует: мы ничего не даем за бесплатно. Их бренд говорит: все, что вам нужно знать, заключено внутри того, на чем стоят торговые марки Wall Street Journal и Dow Jones. И если там этого нет, то этого нет нигде. Брендинг ограничивает корпоративную Америку. А честность освобождает предпринимателей.

Что вам дает честность?

1. Люди прекратят разговаривать с вами

Забудьте о личном брендинге, попробуйте “личную честность”. И позвольте предупредить, что тогда произойдет. Ваша семья может перестать с вами разговаривать.

Я прочувствовал это не только на себе, но и на примере тех блогеров, которых я считаю “честным блогерами”. Некоторые из ваших друзей также прекратят общение с вами. Иные коллеги будут вас избегать. Инвесторы будут вас остерегаться. Ваша “социальная сеть” претерпит существенные изменения.

Мой девиз: честность в определенных границах. Я никогда никому не причиню вреда. Я верю, что Будда сказал своему сыну Рахуле, когда встретился с ним после семи лет разлуки: до, во время и даже ПОСЛЕ того, как ты что-то говоришь, убедись — это никому не причинит боли.

Но, даже несмотря на это правило, люди перестанут с вами говорить. Потому что не весь наносимый вред можно контролировать. Для многих “исторический” означает “истерический”.

2. Люди подумают, что вы хотите покончить с собой

После этого люди спросят: “Ты собираешься убить себя?” Потому что каждый пост в блоге будет напоминать предсмертную записку.

3. Люди подумают, что вы спятили

Затем они разошлют письма вашим друзьям с вопросом: “Он действительно спятил?” Так я и нахожу теперь друзей: меня представили, и каждый для себя решает, как ответить на этот вопрос.

4. Люди испугаются

Они придумают вам прозвища. “Да этот парень пытается быть “нонконформистом”, к примеру. Или “идиотом”. Или хуже. Меня называли по-всякому. На днях мне пришлось позвонить в службу безопасности Брауновского университета, потому что мне пришел е-мейл с угрозой убийства, и парень не ожидал, что я выслежу его. Он был старшекурсником и, возможно, также угрожал тамошнему библиотекарю.

Им нужно понять, зачем вы говорите правду. Почему вы откровенно высказываете свои мысли. На совещаниях в офисе все молчат. От вас не ждут, что вы выговоритесь. Поэтому люди вас возненавидят, попытаются унизить вас, завалить комментами, что угодно. Во многих случаях (хоть и не во всех) это будут те, кого я называю “паршивые люди”. Вот как с ними бороться.

5. Люди посчитают вас забавным

И, наконец, люди вернутся к вам. Потому что вы занятный: если 20 000 человек лгут и только один говорит правду, то этот человек встанет выше других. Поначалу люди будут возвращаться к вам из соображений вуайеризма. Почему? Они знают: если они смотрят “Реальных домохозяек”, они не смотрят на что-то “реальное” и они не смотрят на “домохозяек”. Но вы-то реальны. Поэтому им захочется узнать, что вы еще выкинете.

6. Люди поверят вашему совету

Люди также вернутся за советом. Не из-за согласия с вами. Но потому, что они знают: совет будет исходить от чистого сердца, а не потому, что вы продаете какую-то услугу или вещь. Это как Google, который не может никого вылечить. Но они перенаправят к тому, кто сможет. Вы вернетесь на Google, хоть вы и не всегда можете найти то, чего хотите. По крайней мере, они очень постараются направить вас в нужное место.

Мы все спрятали свои неудачи в темные кометы, которые летают по орбитам в периферийных областях Солнечной системы, где царит мрак. Но когда кто-то приближает свою орбиту близко к солнцу, нам хочется заслать туда десант и посмотреть, есть ли там жизнь. Если есть, может быть, мы возведем там небольшое поселение, спросим совета, расскажем о своей неудаче, найдем друга.

7. Вы станете свободным

Поначалу мы нащупаем цепи, которые нас сковывают. Мы думаем: “Если я скажу девушке, что она мне нравится, я могу ей не понравиться”. Мы думаем: “Если я скажу, что мне нравится этот кандидат, мои друзья могут меня возненавидеть”. Если я говорю X, кто угодно может сказать Y. И так далее. Но постепенно мы научимся чувствовать эти границы и будем раздвигать их. Мы будем отодвигать их все дальше и дальше от себя. Пока в конечном счете они не окажутся так далеко, как будто их не существует вовсе. Тебе не нужны деньги на это. На большой дом. На крутой диплом или машину. Каждый день раздвигайте эти границы чуть шире.

Мы стремимся к этой свободе. На самом деле мы ее никогда не достигнем. Мы стараемся изо всех сил, чтобы узнать, как далеко они могут зайти, как ребенок проверяет своих родителей. Но в итоге границы оказываются так далеко, что мы начинаем вкушать плоды подлинной свободы.

И это здорово.

Джеймс АЛТАЧЕР