Если коротко, имидж — это образ компании, а репутация — видение образа, мнение о нем. Репутация лабильна и зарабатывается годами, в то время как имидж относится скорее к текущему корпоративному образу, который меняется по воле различных факторов. А репутация — остается.

В середине девяностых понятие репутации было впервые применено и сформулировано применительно к корпорации как “коллективное представление о былых действиях компании и их последствиях, позволяющее судить о ее способности добиваться важных для различных заинтересованных сторон результатов”.

Шесть взглядов, четыре тренда

Сегодня выделяют шесть различных подходов к корпоративной репутации в зависимости от сферы приложения: экономический, стратегический, маркетинговый, поведенченский, социологический и даже бухгалтерский. В случае с корпоративной репутацией BHP имеем дело с социологическими и организационными сферами, которые имеют ключевое значение.

Организационный аспект в случае с делом BHP заключается в том, что “корпоративная репутация рассматривается как производная организационной культуры” — то есть  ценности и принципы незримо довлеют и направляют слова и дела менеджеров, позволяя им самим оценивать свои действия, предпринятые в отношении внешнего окружения. Полезные, но не всегда применимые знания и навыки. 

С социологических позиций BHP оказалась не готова к тому, что изменение внутренних политик компании было неоднозначно встречено медиа. Кроме того, и корпоративная культура Большого австралийца оказалась не готова к изменениям в правилах, по которым ведется действительно большая игра.

Из числа многочисленных трендов, которые, по мнению работающих в этом специфическом направлении исследователей, и определяют восприятие корпоративной репутации в последние пятнадцать лет, следует выделить всего четыре, имевших ключевое значение в данном конкретном случае: замена традиционных общин корпоративными, разрушение барьера между внутренним и внешним функционированием организации, смена общественных ожиданий и растущий интерес медиа к деятельности компаний.

В малонаселенной Австралии, где много приезжих в первом поколении, ситуация во многом необычна для остального мира: здесь несуществующие или разрушенные общинные связи заменяются корпоративными.

Корпоративные слоган “Большой австралиец” активно использовался BHP в поздние восьмидесятые и ранние девяностые. Дескать, даже в маленькой Австралии имеется одна замечательная крупная компания, которая все-таки способна бороться за место под солнцем на внешних рынках, что дает жителям Зеленого континента повод этой компанией гордиться. Рекламные кампании BHP в 1990-е годы основывались на образах характерных австралийцев — крутых мужчин, способных преодолеть любое препятствие благодаря своей непоколебимости и силе.

Имидж компании, видящей себя в качестве исключительно крутой и напористой организации, способной сокрушить любое препятствие, привлекал к себе скрупулёзный общественный интерес по мере того, как ее деятельность по добыче полезных ископаемых стала влиять на окружающую среду.

С BHP произошла интересная история, когда в конце восьмидесятых природоохранная тематика вдруг завладела умами общества, их озабоченность охраной окружающей среды стремительно выросла. И даже когда в начале девяностых она упала, то на прежний, свойственный сытым и спокойным восьмидесятым уровень уже не вернулась.

Относительно роли медиа в формировании корпоративной репутации многое очевидно. В 1990-х годах выросло предложение на рынке инвестиций частного капитала в общественные фонды и публично размещаемые акции, что вызвало всплеск интереса гражданина к ранее специализированной информации. В попытке удовлетворить растущие интересы потребителей новостной информации крупнейшие информационные агентства и телевизионные компании запустили отдельные сервисы и даже круглосуточные телеканалы, посвященные деловым новостям. И получилось так, что разнообразные медиа стали не только распространителями информации, но и сторожевыми псами корпоративной репутации.

Подача информации в медиа стала важна для корпораций как никогда ранее. С одной стороны, медиа играют ключевую роль в социальных изменениях. С другой — существуют рамки, своего рода социальный заказ, неощутимый, неосязаемый, но влияющий не только на деятельность журналистов. При этом эти социальные рамки и стереотипы влияют и на восприятие информации, доставленную тем или иным медиа. В тоже время журналисты тоже действуют в определенном фрейме, определяемом не только требованиями акционеров и редакционной политикой, но и собственными знаниями, опытом, а также идеями, витающими в ньюсруме или курилке.

Хорошими делами прославиться нельзя

В 1990 году, в ответ на озабоченность местных жителей, OTML создает фонд развития рек Ок Теди и Флай, цель которого — долговременная помощь общинам и племенам, живущим в бассейне этих рек, но не получающих ни роялти, ни платы за землю. Фонд собирался развивать инфраструктуру деревень, фокусируясь на социальных, образовательных, медицинских и рекреационных потребностях и параллельно намеревался развивать бизнесы, не связанные с горнорудным делом.

В 1991 году Фонд выплатил первые компенсации за некоторые последствия, вызванные добычей полезных ископаемых на склонах Фубилан. Деньги выплачивались за вред, нанесенный рекам, речному транспорту и рыбному хозяйству. Цель была благородная — деньги выделялись посемейно и должны были пойти на развитие предпринимательства, не связанного с деятельностью шахты. К 1995 году фонд потратил около 6,5 млн. долларов и собирался вложить до окончания срока аренды земель еще около 31,5 млн. долларов.

Обеспокоенность не только местного населения, но и так называемого глобального коммьюнити социальным и экологическим ущербом, который нанесла шахта Ок Теди, не просто не снизилась, но и возросла. Деньги вызвали обратный эффект и оказались потрачеными впустую. В 1994 году наилучшей иллюстрацией отношения местного населения к шахте стала подача деревней Мирипики искового заявления против OTML. Жители региона требовали определить некую степень самостоятельности и даже автономии в определении направлений развития своей земли. Приезжие антропологи ранее описывали коренное население исключительно как “гибкое, отзывчивое и легко принимающее перемены” и пояснили иск “инстинктом выживания”.

Все это время официальные представители BHP время от времени выступали с заявлениями о том, что им точно не известно, какой именно вред и ущерб наносится или был нанесен окружающей среде. В тоже время внутри компании велась исследовательская работа по оценке ущерба.

В “Четырех углах”, документальной ленте о шахте Ок Теди, показанной в апреле 2000 года, Майк Абраски, ранее работавший химиком природоохранного отдела OTML, утверждал, что еще в конце восьмидесятых компания обратилась в их отдел с просьбой “просчитать влияние на окружающую среду без накопителя”, что скорее всего делалось для оценки и принятия управленческого решения.

Абраски утверждает, что полученные цифры оказались невероятными и превосходили все мыслимые параметры и когда он узнал о том, что компания действительно сбрасывает отходы в реки, то был не просто удивлен, но “шокирован и не мог поверить, что это все правда”. В этом же фильме экс-чиновник правительства Папуа-Новой Гвинеи доктор Фил Таунсенд утвреждает, что BHP была извещена о происходящем как партнерами по проекту, так и собственными работниками.

Опрощенные журналистами и документалистами работники того периода вспоминают, что корпоративная культура BHP была крайне активной: “Вперед, вперед! Добыча — самое главное. Все будет хорошо. Классный инженер способен справиться с любой проблемой” и тому подобное. На экологические вопросы “классные” инженеры и менеджеры просто не обращали внимания.

Чего греха таить: трагедия шахты Ок Теди типична. Почти такая же история приключилась и на острове Бугенвилль. Нетипичны последствия.

Опыт Бугенвилля

Шахта Пангуна была открыта на Бугенвилле — самом большом острове группы Соломоновых островов в 1969 году и имела схожую с шахтой Ок Теди специализацию: сначала добывали золото, затем — медь. С первых дней добычи местные жители были недовольны тем, что белые и папусы живут и работают в разных условиях, а спустя несколько лет недовольство сменилось возмущением: почему наши недра разрабатывают пришельцы? Существовавшие сепаратистские настроения сначала вызвали бунт против австралийского руководства шахты, а затем — попытку отделения Бугенвилля от Папуа-Новой Гвинеи как хозяйки территорий, поддержавшей разработчика. И в середине 1970-х годов республика северных Соломоновых островов почти стала явью, но не была поддержана ООН.

Вторая попытка бугенвилльцев отделиться пришлась на конец 1980-х, когда вспыхнуло восстание (1988 год), детонатором которого стали требования и недовольство, идентичные требованиями и недовольством жителей бассейна рек Ок Теди и Флай. После захвата в заложники представителей власти и требований выплатить компенсацию в виде половины доходов шахты начиная с 1969 года пришлось реагировать не менеджменту предприятия, а правительству Папуа-Новой Гвинеи. Итогом стала гражданская война, экономическая блокада, убытки и сотни потраченных миллионов. Одной только Австралии развитие и поддержка Бугенвилля стоили около 250 млн. долларов, выплаченных в течение десяти лет. Шахта была закрыта в 1989 году и не работает до сих пор. В 2005 году на Бугенвилле прошли первые выборы, но после смерти первого президента автономии спустя три года снова началась кампания за отделение Бугенвилля от Папуа-Новой Гвинеи.

Выходит, BHP имела несколько лет в запасе, чтобы проанализировать опыт Бугенвилля. У правительства Папуа-Новой Гвинеи времени было и того больше, но в случае с шахтой Ок Теди, расположенной в самом сердце острова, имелась уверенность в том, что экономические требования не станут политическими, а значит — обойдется малой кровью.

Продолжение следует.