“Покупайте украинское!”

В условиях снижения покупательной способности населения, углубления кризиса в экономике и отсутствии поддержки с боку государства, отечественные производители, чтобы удержать свою конкурентоспособность, вынуждены играть на патриотических чувствах украинцев. Покупать отечественный продукт и поддерживать таким образом экономику своего государства, граждан побуждают по-разному. Кто-то — путем рекламы, кто-то — прося помощи у государства... Хотя последнее официально не призывает к переориентированию исключительно на украинское — мы же являемся членом Всемирной торговой организации, которая такие действия не приветствует.

Пока государство воздерживается, придать вышеупомянутым побуждающим действиям протекционизма системный характер берутся отечественные пиарщики. Также потеряв по причине кризиса большую часть доходов, они, таким образом, очевидно, хотят и клиентуру привлечь, и помочь ей в трудные времена — чтобы потом было с кем работать...

По мнению пиарщиков, именно здешние PR-агентства способны как можно лучше понять потребности отечественного бизнеса, разработать и реализовать мощные информационные программы и достичь прогнозированных результатов — то есть заставить украинцев покупать свое, отечественное. “Украинские производители должны активнее привлекать к сотрудничеству национальные PR-агенства, которые имеют технологии, практики, опытные коллективы специалистов. Иностранные бренды, как правило, выбирают сетевые и “свои”, то есть иностранные PR-агенства. Поэтому и украинским производителям лучше всего выбирать свои, украинские PR-агентства — это оправдано как с точки зрения маркетинга, так и идеологически, — призывает и производителей выбирать украинское вице-президент Украинского PR-альянса Валерий Курейко. — Отечественный рынок PR за десять лет окреп и развился качественно и количественно. Это дает возможность производителям во время мирового кризиса получить качественные услуги по более благоприятным ценам — как внутри страны, так и за границей”.

Сегодня, по мнению PR-директора Бюро маркетинговых технологий Кристины Гуцаловой, система защиты отечественного производителя требует применения различных PR-технологий. При этом следует работать с широким кругом аудитории — от рядового гражданина, которому необходимо доказать преимущества отечественной продукции, до стран-членов ВТО. “Сегодняшний день формирует новые правила и подходы к политике протекционизма во всем мире, и Украина не может оставаться в стороне от этих процессов — именно в нашей стране проблема сохранения отечественного производства стоит очень остро”, — считает Гуцалова.

Пока что в Украине отечественное поддерживают, по большей части, путем лоббирования. “И в этом нет ничего плохого, — подчеркивает руководитель информационно-аналитического центра “Publicity” Руслана Плис. — Но, если за границей лоббирование усиливается мощными PR-компаниями, то у нас такого не наблюдается. “Покупай украинское” должен быть не просто слоганом, а идеологией. Идеология имеет более глубокое основание, более базовые убеждения общественности. Некоторые политические силы поднимают эту проблему, но, по большей части, перед выборами. Этим же следует заниматься постоянно и мощно”. По ее мнению, патриотизм у отечественных потребителей, конечно же, должен быть, но к нему нужно добавить еще несколько чуть более рациональные мотивы. “Во-первых, нужно объяснить, что такое отечественный производитель, что за ним стоят рабочие места, налоги, национальный капитал. Основная задача — донести информацию о преимуществах украинского качества до конечного потребителя. И тогда патриотические призывы будут подкреплены рациональными мотивами. На сегодня такой идеологии нет, поэтому ее необходимо создавать”, — уверена Плис.

Создавать такую идеологию придется без участия государства, уверен директор Бюро Маркетинговых технологий Назар Али. Поэтому, по его мнению, следует создать негосударственные структуры, которые бы забрали некоторые правительственные функции — например, создать Банк развития, который бы предоставлял национальному производителю дешевые кредиты, финансировал определенные образовательные программы и исследования и тому подобное. “Это обязательно нужно делать. Иначе в одиночку выживут только сильные, но того слабые вообще умрут...” — утверждает Али.

Тем временем вместо дешевых кредитов украинский производитель получает неравные условия с иностранными в собственном государстве. Хотя при благоприятных условиях мог бы быть вне конкуренции как дома, так и на внешних рынках... Речь идет об аграрном секторе. “Украина должна быть экспортной страной в аграрном секторе, — уверяет президент ассоциации “Украинский клуб аграрного бизнеса” Алекс Лиситса. — Другой вопрос, что мы будем экспортировать, в каком виде, и куда?”. На сегодня, по словам Лиситса, Украина занимает первые позиции по экспорту зерновых, масла. Но что же делать с животным сегментом, молочным и мясным рынками?

“Здесь возникает огромное количество вопросов, — продолжает президент ассоциации. — Вроде пытаемся поддерживать отечественного производителя, а через день уже принимается другое решение. В прошлом году мы завезли 550 тысяч тонн мяса неизвестного происхождения неизвестно откуда, чем уничтожили нашего производителя. Потом в конце года все-таки решили поднять отрасль, и приостановили ввоз. Только животноводство начало расти, снова выдали лицензии, и снова завезли импорт — уже многомиллионный. Что же будет в конце года? Не будет ни одной свиньи, ни одной коровы. Вот таким образом животноводство довели почти до банкротства”.

А для Украины, по мнению эксперта, чрезвычайно важно выйти на внешние рынки. И здесь, в первую очередь, нам нужен пиар — необходимо формировать позитивный имидж нашей страны. Но не только в самой Украине, но и за границей. “Потому что мы каждый день смотрим по телевизору, что украинское молоко — непонятно что, что масло некачественное, что украинская колбаса — никакая, что мы кушаем сплошное ГМО, и прочее. Кажется, что мы вообще неизвестно что здесь производим. Поэтому Европейский Союз и проверяет наши отрасли... Мы самые виноваты, потому что сами создали себе такой имидж на Западе”, — уверен Лиситса.

Впрочем, готовы ли производители честно убеждать граждан покупать отечественное? Ведь можно просто завесить лозунгами “покупай украинское” все имеющиеся в наличии рекламные площади, нещадно эксплуатируя патриотические чувства, а можно и пойти другим путем — на конкретных примерах доказывать, что украинское — значит качественное, надежное и престижное. Опросив немало национальных производителей, “День” сделал вывод, что они склоняются ко второму варианту. И более того — готовые доказать, что могут претендовать даже на престижность своей продукции. Только жалуются при этом: мол, мы готовы пиарить свои производства более активно, если бы это не было так дорого...

Но пиарщики уверяют, что деньги на ветер не пойдут: спустя некоторое время побуждающий лозунг “покупай украинское” трансформируется в престижную марку “сделано в Украине”. При условии правильной стратегии, конечно.

В свою очередь, “День” решил узнать, что делается, и что можно сделать, чтобы в недалеком будущем товары с надписью “Made in Ukraine” действительно были вне конкуренции, по мнению самых национальных производителей.

Комментарии

Сергей БЛОЩАНЕВИЧ, глава совета ЗАО “Оболонь”:

— У нас есть все условия, чтобы конкурировать. Мы не боимся конкуренции — ее не нужно бояться, не стоит оставаться в каких-то своих рамках. Мы все хотим идти в Европу, и производить хорошие, качественные и полезные продукты.

Однако события, которые сейчас разворачиваются в нашем законодательном органе, направлены на уничтожение пивной отрасли — всем известно об акцизе, который в среднем вдвое поднимает стоимость. Инвестиционные компании и банки шокированы... Потому что бизнес-план не может корректироваться ежемесячно, когда кому-то что-то вздумается... На словах все прекрасно, с трибун слышится “отечественный производитель”, а на самом деле все не так. Главное же — никто не требует никакой помощи, наш лозунг — не мешайте! Дайте работать в пределах законов, которые есть на сегодняшний день, и не меняйте их так быстро!

К тому же, знаете, как тяжело попасть на рынок развитого государства? Вот о Европе говорят, что она открыта... Но там законодатели делают свое дело — они защищают своего производителя.

Но мне кажется, что граждане должны быть все же лояльны к качественному товару. Невозможно заставить людей покупать товар только потому, что он отечественный.

Петр МОРОЗ, генеральный директор производителя энергоэффективного отапливаемого оборудования — СП “Укринтерм”:

— Чтобы “Made in Ukraine” стало брендом, нужно отправить на пенсию нынешних чиновников — чтобы вместо них пришло новое поколение прагматичных украинцев. Потому что, к сожалению, нынешние чиновники в этом не заинтересованы. А вот потребитель, как мы наблюдаем, потихоньку убеждается в том, что украинское — лучше. Однако приведу типичный пример на тему патриотизма в экономике: приезжает к нам поляк из города-побратима, смотрит наше оборудование, и говорит: “Я покупаю”. Через три месяца мы едем уже к нему, и я спрашиваю: “Так чего вы не покупаете? Мы же заключили договор!”. “Понимаете, — говорит он, — наше польское немного хуже по характеристикам, но оно польское. Это зарплата, налоги, и тому подобное. И я, как чиновник, которого выбрал народ, буду покупать только польское”. Вот так: мы делаем лучше, но покупают другое. Наши же покупают китайское, потому что так дешевле. Но ведь таким образом все средства из государства в Китай вывезти можно! Что же касается пиара, то впереди паровоза бежать тоже не нужно. Если пиар будет слишком активным, люди будут чувствовать фальшь.

Марьян ГОДА, директор ровенского производителя пива — ОАО “Рівень”:

— Украинский бренд станет конкурентоспособным только при условии, что в этом будет заинтересована наша власть в лице Верховной Рады. Когда будут прилагаться усилия к тому, чтобы предприятия работали, а не наоборот. Ведь нынче законы, которые регулируют экономическую сферу, принимаются в пользу определенных группировок.

Если говорить о пивоваренной отрасли, которой я занимаюсь, то стоит отметить, что недавно приняли закон об увеличении ставок акцизного сбора. Очевидно, это было сделано по заказу производителей водки. Ведь производственные мощности увеличиваются, продукцию за границей сбывать сложно, поэтому рынки сбыта ищут поближе. И делают это за счет производителей пива. Закон приняли, а в анализ никто не вдается. Таким образом, это приводит к уменьшению производства пива. Собственно, такая ситуация не только в отрасли, в которой работаю я. Это касается и других сфер. Благие намерения власти остаются лишь намерениями. Акцизный сбор повысили якобы для того, чтобы увеличить поступления в бюджет, — чтобы закупить инсулин для больных сахарным диабетом, чтобы позаботиться о водоотведении... Вместо этого, в конечном счете, это приводит к тому, что предприятия закрываются. А схема такова: создается мощное лобби, вопросы обсуждаются в комитетах, принимаются проекты и постановления, которые обслуживают интересы определенных кланов. А это отражается на экономике. Если вернуться к отрасли пивоварения, то за последние несколько лет исчезло до полусотни заводов. А они же существовали с середины, а то и с начала ХIХ века. Так, скажем, во время экскурсий в Чехии или Польше, туристов непременно ведут на местный старинный пивоваренный завод. Наше же государство теряет свою историю и теряет бренды.

За границей, к тому же, к самому акцизному сбору существует дифференцированный подход — мощные предприятия выплачивают больше, чем те, у кого объемы производства меньше. Если бы у нас решения принимались логично, предприятиям было бы работать легче и они были бы успешнее. И продукция была бы конкурентоспособной. В сложившейся же ситуации я боюсь, что Украина лишится еще нескольких пивзаводов.

Виктор ВЕРЕТЕННИКОВ, президент ОАО “Комбинат “Приднепровский”:

— Этот вопрос я бы разделил на две составляющие: во-первых, что можно сделать для продвижения украинских брендов на уровне правительства и парламента, во-вторых, на самом предприятии. От первого зависит слишком многое. Дело в том, что при вступлении в ВТО мы очень существенно снизили таможенные пошлины для импортной продукции, и в Украину хлынул поток зарубежных товаров. Но, в то же время, ничего не сделали для того, чтобы облегчить положение своих производителей. У нас очень много говорят о преференциях для малого бизнеса, но владельцами брендов являются крупные компании. Для них налогообложение остается очень обременительным — особенно НДС и налог на заработную плату. Если зарплата не растет, то это снижает стимул к труду и производительности труда. Поэтому для крупных предприятий — владельцев брендов, насущным является вопрос о выравнивании условий работы с иностранными конкурентами. Необходимо создавать нормальные условия для работы отечественных производителей в самой Украине. Для того, чтобы продвигать свою продукцию, приходится внимательно следить за ситуацией на рынке, постоянно совершенствовать технологию производства, применять современную упаковку... Хочу обратить внимание, что благодаря неразумной политике у нас загубили сахарную промышленность. Не могут отрегулировать запасы зерна — сейчас убирают новый урожай, а элеваторы забиты старыми запасами. То же самое касается и других сфер переработки сельскохозяйственной продукции. Еще раз повторю, что нужно применять более продуманную и эффективную налоговую политику по отношению к своему производителю.

Сергей СТЕПАНЕНКО, бренд-менеджер концерна “Оверлайн”:

— Главное, чтобы продукция, которую производит предприятие, была качественной. Это самое важное условие продвижения бренда. Если нет качества, никакая реклама не заставит людей приобретать твой товар. А тем более, если речь идет об алкоголе. Ну и, конечно же, реклама. Для того, чтобы товар покупали, нужно, чтобы он был узнаваем. Без рекламной раскрутки нет узнаваемости. Реклама как бы помогает потребителю знать о том, что какой-либо товар есть. И конкретный потребитель нашей продукции приобретает ее благодаря рекламе. А вот станет ли наш потенциальный потребитель постоянным покупателем или только разовым, зависит как раз от качества. У нас есть свой потребитель. Причем далеко за пределами Украины.

Андрей РАЕНОК, генеральный директор “Группы компаний “Альянс” (Житомирский мясокомбинат, Андрушевский маслосырзавод):

— Для популярности среди потребителей любая компания должна иметь какие-то конкурентные преимущества. И это не только качество продукции. Это и система управления, инновационные технологии и оборудование, человеческий ресурс — то есть целый комплекс мер, которые позволили бы сформировать сильный состав для успешной борьбы на рынке с иностранными производителями.

К сожалению, если быть откровенным, украинское — не всегда лучше. Ведь качество должно закладываться в философию компании. Качество не начинается лишь с лейбла “сделано в Украине”. А потребитель, которому предлагают продукт, должен понять, в чем преимущества данного товара по отношению к другим товарам, в данном случае — иностранным.

Если говорить о возможной государственной помощи, то, на мой взгляд, государство, прежде всего, может помочь в выдаче дешевых кредитов для закупок нового оборудования, новых технологий, которые бы увеличивали качество продукции и одновременно уменьшали ее себестоимость. Производителям нужен доступ к более дешевым кредитным ресурсам! Но все это, прежде всего, относится к предприятиям-лидерам на рынке. Вкладывать государственные деньги в отстающих — пустая трата сил, энергии и времени.

Ольга ШУРПАЧ, директор по маркетингу ЗАО “Росава”:

— Мы номер один в Украине по производству шин. Но постоянно сталкиваемся со стереотипами потребителей, что украинское — хуже импортного. Этим вопросом надо заниматься системно, потому что сегодня объявили “Покупаем украинское”, а завтра уже про это забыли... А мы ведь спокойно можем конкурировать с западными брендами, просто у нас должен быть патриотизм.

Юлия САТИРЕНКО, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций фармацевтической корпорации “Артериум”:

— Любой человек, который покупает лекарство, думает, что если купит что-то подороже и импортное, то это быстрее поможет, и станет лучше жить. Чтобы развенчать этот миф, мы даже создали специальный справочник по поиску препаратов. Он предлагает отечественные аналоги иностранным препаратам, чтоб люди поняли: препарат нашего производства может ничем не отличаться от импортного, так как имеет одно и тоже действующее вещество, а вот цена значительно ниже...

Мария МУДРЕНКО, пресс-секретарь ассоциации “Укравтопром”:

— Интересно, сколько людей покупает исключительно украинскую продукцию? Наверное, таких нет, потому что это невозможно. Сейчас мы должны говорить о том, что рекламная компания производителя, в первую очередь, должна делать акцент на том, что покупать украинское — это не только выгодно и рационально, но и престижно. Так как мы живем в Украине, мы должны поддерживать своего производителя. Но рекламная компания сейчас больше направлена на эмоциональную составляющую выбора потребителя, в то время как потребитель на самом деле мало знает о качестве продукции, которая производиться в Украине. Вот про это сегодня нужно думать.

Алексей САВИЦКИЙ

Вадим РЫЖКОВ

Виктория ПРАСОЛ

Татьяна МАМАЛЫГА

Татьяна КУШНИРУК

Богдан ДЫМОВСКИЙ

Алексей САВИЦКИЙ