Як олігархи реалізують монополію на інформацію

На початку квітня стався конфлікт між Lanet, кабельним провайдером інтернету і телебачення, та чотирма найбільшими в країні медіагрупами.

Це вже не перший конфлікт незалежного провайдера з медіагрупами. Але цей закінчився відмовою медіагруп від ретрансляції провайдером їх контенту.

Суть конфлікту проста. Lanet застосував маркетинговий хід — запустив акцію, знизивши ціни для нових абонентів на послуги доступу до Інтернет та ТБ-пакету із 150 каналів до 33 грн на місяць з лютого по кінець травня 2021 року.

Медіагрупи висунули вимогу припинити цю акцію. Lanet відмовився. Медіагрупи розірвали з ним договори на ретрансляцію своїх каналів. Докладно про це можна прочитати в повідомленні Lanet.

Цей конфлікт став ілюстрацією ринкової влади чотирьох олігархічних медіагруп. БізнесЦензор досліджував, як будувалась ця монополія. Як проявляється. І чому вона протирічить інтересам суспільства?

Що таке великі медіагрупи

Чотири найбільші медіагрупи — це чотири найбільші телевізійні холдинги українських олігархів.

За рейтингом популярності першою йде StarLightMedia (SLM) Віктора Пінчука. Група включає 6 каналів: ICTV, Новий канал, М1, М2, СТБ, ОЦЕ ТБ.

Другий — 1+1 Media (Плюси) Ігоря Коломойського. Включає 6 каналів: 1+1, 2+2, ТЕТ, ПлюсПлюс, Уніан, Бігуді.

Третя за рейтингом Медіа Група Україна (”Україна”) Ріната Ахметова. Включає 4 загальнонаціональних канали: ТРК Україна, Україна 24, НЛО ТV, Індиго TV. А також спортивні: Футбол 1, Футбол 2, Футбол 3. Регіональні: Донбас, 34 канал (Дніпро), Сігма (Маріуполь)

На останньому місці серед медіагруп Inter Media Group Дмитра Фірташа і Сергія Льовочкіна. Група має пакет з 8 каналів: Інтер, К1, НТН, Enter-фільм, Zoom, К2, Піксель, Мега.

У комерційно-привабливому сегменті — аудиторії віком від 18 до 54 роки в містах з кількістю населення понад 50 тис. людей — частка цих чотирьох медіагруп складає 70%.

Всі власники медіагруп мають ознаки, які включає в себе визначення олігарха:

• Великий капітал

• Контроль над ЗМІ

• Адміністративний ресурс — вплив на законодавство, регуляторну політику і органи влади

При тому, три з чотирьох власників медіагруп контролюють соціально важливі товари, чим ще більше посилюють вплив на державні рішення.

Так, Ахметов через холдинг контролює близько 70% виробництва теплової генерації (DTEK Energy), близько половини її розподілу (DTEK Grids) і дистрибуції (D.Trading, Yasno).

Коломойський контролює єдиного в країні крупного виробника моторних палив (Кременчуцький НПЗ), значну частку його дистрибуції (мережі АЗС Авіас, Укрнафта, ANP і т.д.), а також виробництво і імпорт хлору для водоканалів (ДніпроАзот, “Аульська хлоропереливна станція”).

Фірташ контролює близько 70% розподілу газу в країні (облгази під брендом РГК) і більше половини його дистрибуції (ЙЕ Енергія).

Пінчук — єдиний з четвірки, хто не контролює продаж соціально важливих товарів. Його корпорація Interpipe виробляє залізничні колеса і труби, які частково експортуються за кордон.

Як виглядає ринок ТВ-послуг в Україні

Всього в Україні близько 10 млн абонентів, які користуються послугами ТБ-операторів.

За технічними характеристиками ринок провайдерів ТБ-послуг можна поділити на декілька груп.

Це цифрове ефірне телебачення, супутниковий сигнал, кабельне телебачення, а також платформи OTT і DTH.

Умовно безкоштовне телебачення

В індустрії ця послуга зветься Free-to-air (FTA) — безкоштовне мовлення. Досі нею користуються близько половини телеглядачів України.

Найбільшу кількість абонентів має мережа цифрового ефірного телебачення. З 2012 року ці послуги надає компанія Зеонбуд.

Вона була заснована в 2008 році чотирма офшорними компаніями з Кіпру. ЗМІ пов'язували її з Рінатом Ахметовим, Валерієм Хорошковським, “Сім'єю” Віктора Януковича, а потім — оточенням Петра Порошенка.

Наразі Зеонбуд записаний на п'ятьох співробітників компанії.

Користуючись інфраструктурою державного Концерну радіомовлення, радіозв'язку та телебачення (КРРТ) Зеонбуд забезпечує трансляцію цифрового пакету (multiplex) з 32 українських телеканалів. За твердженням Зеонбуду покриття складає 95% території України.

Для прийму цифрового сигналу абоненту достатньо придбати приставку (Т2 тюнер). Ніякої абонентської плати при цьому не стягується.

На сьогодні цим видом послуг користуються близько 4 млн абонентів в Україні.

Другий спосіб безкоштовного перегляду ТВ — супутниковий сигнал. Ним можуть користуватись домогосподарства, що встановили супутникові тарілки.

За інформацією медіагруп, до січня 2020 року супутником користувались близько 1,8 млн абонентів. Але в січні 2020 року чотири основні медіагрупи закодували супутниковий сигнал.

Після того щонайменше 600 тис. абонентів перейшли на платне телебачення (pay TV).

Платне телебачення

Найпоширенішим видом в цьому сегменті є кабельне TV, коли ТБ-оператор надає послуги передачі сигналу по кабелю напряму до телевізора, або через приставку.

Кабельне TV включає послугу IPTV (Internet Protocol Television), коли ТВ-сигнал передається провайдером через мережу інтернет.

За твердженням медіагруп, в Україні близько 350 ТВ-операторів, через що “складно контролювати надані ними дані про кількість абонентів”. Медігрупи воліли б скоротити їх число до 100.

Послугами цих операторів користуються близько 3 млн абонентів. Їх кількість поступово падає на користь інших платних сервісів доступу до телебачення.

Найбільші гравці в цьому сегменті:

• Провайдер “ВОЛЯ-Кабель”, який з 2020 року належить інвестфонду Horizon Capital Олени Кошарної і Джефрі Ніла.

• Харківський провайдер Triolan, який пов'язують з оточенням покійного мера Харкова Генадія Кернеса.

• Мережа Lanet Віктора Мазура і Юлії Лантвойт.

Наступний вид платного ТБ — платформи OTT (Over the Top). Суть технології — передача сигналу через програмне забезпечення по мережі інтернет без прив'язки до інтернет-провайдеру, як у випадку з IPTV.

Послугами OTT-провайдерів в Україні користуються близько 2 млн абонентів.

Найбільші гравці в цій категорії:

• Megogo Володимира Боровика.

• Київстар ТБ, що входить в Альфа-Груп Михайла Фрідмана і розвивається за сприяння Плюсів Коломойського.

• Oll.TV, що входить в медіагрупу “Україна” Ріната Ахметова.

• Sweet TV, головним бенефіціаром якого записана Любов Подорожна.

• Американський провайдер Netflix.

Ще одна технологія для перегляду TV — DTH-сервіси (Direct-to-Home, безпосереднє супутникове мовлення).

Це сервіс прямої передачі супутникового сигналу на пристрій абонента — TV-приставку. В даному випадку приставка, надана провайдером сервісу, розкодовує сигнал.

На сьогодні в Україні діють лише два провайдери DTH-послуг. І обидва пов'язані з медіагрупами.

Це Xtra TV, що пов'язаний з групою “Україна” Ахметова, та Viasat Україна, пов'язаний з групою 1+1 Коломойського.

Ці сервіси очікувано почали набувати популярності після кодування супутникового сигналу медіагрупами у січні 2020 року.

На сьогодні кількість їх абонентів складає близько 0,5 млн абонентів.

Навіщо олігархам медіагрупи. Політичний вплив

На сьогодні всі медіагрупи збиткові. До цього часу інвестиції в телебачення в Україні здійснювались задля формування суспільної думки. А відтак — для впливу на вище керівництво держави.

Прикладом може слугувати медіагрупа Віктора Медведчука (ЗІК, 112, NewsOne), яка жодним чином себе не окупала. А працювала з однією метою — формувати в країні проросійські настрої. Як відомо, на початку лютого Рада нацбезпеки і оборони (РНБО) ввела санкції проти цих каналів.

Показовим є те, що останні 10 років перша десятка найбагатших українців в Forbes не змінювалась, хоча змінилось вже чотири президенти.

Будь-який голова держави буде залежним від олігархічних медіа. Особливо, якщо вони діють разом. Умовно, як тільки президент починає реальну “деолігархізацію”, всі медіагрупи починають жорстку критику дій влади.

Вона може бути підкріплена деструктивними діями по типу мітингів шахтарів, перекриття доріг проти торгівлі з РФ, дефіцитом електроенергії, або подорожчанням бензину, чи додатковими платіжками за газ.

В результаті, будь-який президент стає залежним від основних медіагруп, намагається не сваритись з їх власниками. А навпаки — заручитись їхньою пдітримкою.

Останнім прикладом є інтерв'ю президента Володимира Зеленського чотирьом телеканалам у жовтні 2020 року. Зі всієї країни Офіс президента для такої події відібрав ті самі чотири олігархічні медіагрупи: ТРК Україна, 1+1, ICTV і Інтер.

Крім того, телеканали груп активно використовують ефірний час для просування наративів, вигідних власникам: розслідування проти нелояльних політиків і чиновників, надання ефіру власним контрольованим політикам. Сюжети про необхідність протекціоністських дій: введення мит, заборона імпорту, податкові зміни тощо.

Задля просування потрібних олігархам меседжей кожна медіагрупа тримає політичне шоу на основному зі своїх каналів: “Свобода слова із Савіком Шустером” на ТРК Україна Ахметова, “Право на владу” на Плюсах Коломойського, “Свобода слова” на ICTV Пінчука, “Мир чи війна” на Інтері Фірташа.

Як заробляють медіагрупи

Чим далі, тим більше власники медіагруп вимагають від своїх менеджерів скорочувати збитковість. По-перше, класичне телебачення поступово втрачає аудиторію, яка переходить на перегляд відео в онлайн-платформах.

По-друге, західні партнери України в обмін на євроінтеграцію вимагають більшої прозорості великого медіабізнесу. Тотальна збитковість медіагруп показує, що вони не є окремим бізнесом, а лише інструмент політичного тиску.

Є три основних джерела доходів медіагруп: доходи від прямої реклами, продакшн, коли телеканали виробляють контент на замовлення і платне телебачення. Але основний спосіб заробітку — реклама.

Телереклама має свою специфіку. З одного боку, вона дорога. З іншого, її ефективність залежить від рейтинговості каналу.

В Україні телереклама зазвичай продається через сейлз-хаузи (Sales House, Торговий дім). Раніше кожна медіагрупа мала у своїй структурі власний сейлз-хауз.

Три з чотирьох медіагруп — SLM, Україна і Інтер — на початку 2019 року створили формально незалежні сейлз-хаузи, які були об'єднані в єдиний рекламний Альянс. Він займається продажем реклами з урахуванням інтересів всіх трьох медіагруп.

Цікаво, що інформацію про це опублікував портал Телекритика, який входить в медіагрупу Коломойського, яка залишилась поза Альянсом.

По суті, утворилась картельна змова, завдяки якій медіагрупи максимізували свою частку на ринку телереклами. Наприклад, якщо замовник розміщує телерекламу через інший сейлз-хауз, Альянс лишає його знижки у 30%.

Таким чином, при аудиторії у 70%, два сейлз-хаузи — Альянс і Плюси — акумулювали обсяги телереклами із часткою 90%. Альянсу відійшли 75% рекламних коштів, Плюсам — ще 15%.

На цьому фоні медіагрупи, вже всі вчотирьох, почали монополізацію ринку платного телебачення.

Як розвивався ринок платного телебачення (pay TV)

На початку 2000-х, коли кабельні провайдери будували ринок, саме вони диктували правила виробникам контенту.

Телеканали були зацікавлені потрапити у ТБ-пакети операторів, щоб мати в своєму портфелі економічно активну (платоспроможну) аудиторію. А відтак — дорожче продавати рекламу.

Тоді ТБ-оператори вимагали гроші у телеканалів за потрапляння в платні пакети, а не навпаки.

Щоб подолати цю проблему, у 2006 році олігархи пролобіювали включення своїх каналів до так званої Універсальної програмної послуги (УПП).

Суть УПП в тому, що будь-який абонент має мати гарантований безкоштовний доступ до суспільно важливих телеканалів. На той час перелік каналів УПП затверджувався Національною радою телебачення і радіомовлення (Нацтелерадіо) окремим рішенням для кожного регіону.

Таким чином ТБ-оператори були зобов'язані безкоштовно включати канали медіагруп до своїх ТБ-пакетів.

Але час йшов, інтернет і кабельне телебачення в країні розвивались. Разом з тим телеканали медіагруп збільшували свою аудиторію серед абонентів кабельних мереж.

Важливим моментом було виключення близько 80 російських телеканалів з ТБ-пакетів кабельних операторів після початку російської агресії в 2014 році. До того вони мали частку української аудиторії до 25%. Виключення російських каналів дозволило медаігрупам збільшити свої рейтинги.

Тобто, через 10 років після введеня УПП ситуація змінилась на протилежну. Тепер оператори були зацікавлені зберегти в своїх пакетах популярні канали. Бо в умовах значної конкуренції абонент піде до того оператора, у якого вони є.

Тоді медіагрупи лобіюють зворотну процедуру. У листопаді 2016 року Нацтелерадіо своїм рішенням №2471 затверджує перелік каналів УПП для всієї території України. І тепер там всього 7 державних каналів: UA:Перший, Рада, Суспільне, UA:Крим, “Промінь”, канал Радіо “Культура” і Перший канал Українського радіо.

Медіагрупи, вийшовши з переліку УПП, починають брати гроші з ТБ-операторів за контент. Ті вимушені платити, піднімаючи тарифи на свої послуги для населення. Інакше втратять контент, а відтак — і конкурентоздатність.

При тому, рівень плати постійно зростає. За інформацією Lanet, за чотири роки сума, яку провайдери виплачують медіагрупам за 1 абонента в місяць, зросла майже у 6 разів: з 4,95 грн у 2017 році до 28,1 грн у 2021.

Узгоджена позиція медіагруп

На сьогодні ТБ-оператори оцінюють річний ринок pay TV в Україні в обсязі 1,2 — 1,5 млрд грн. Більшу частину цих грошей, зрозуміло, забирають чотири найбільші медіагрупи.

Медіагрупи розширюють пакети каналів, що дозволяє вимагати у операторів більше грошей. Свідомо звужують ринок операторів. Маленькі банкрутують і йдуть з ринку.

В інтересах медіагруп діють найбільші ТБ-оператори, які домовляються про спільні дії на ринку. Серед них Воля, Київстар ТБ, Sweet TV — ті, які також зацікавлені у монополізації ринку.

Так, медіагрупи домовились з лояльними ТБ-операторами, що вартість мінімального ТБ-пакету для абонента має коштувати не менше 99 грн на місяць. В планах у найближчі два роки збільшити цей поріг до $10, або 280 грн.

Проти операторів, які не приймають узгоджені монополістами правила, медіагрупи застосовують тиск: в односторонньому порядку збільшують рентну плату за використання контенту, або розривають договори на ретрансляцію. Саме це відбулось на прикладі Lanet.

Логіка медіагруп

Аргументацію медіагруп можна почерпнути з інтерв'ю їх менеджерів. Наприклад інтерв'ю Детектор медіа керівника напрямку платного телебачення 1+1 Ярослава Пахольчука.

Аргументи медіагруп можна об'єднати в три загальні тези.

1. За контент треба платити. З цим твердженням важко спорити. Втім, коли на початку 2000-х відбувалось становлення ринку платного ТБ, медіагрупи лобіювали трансляцію свого контенту безкоштовно для формування аудиторії.

І лише тоді, коли захопили 70% ринку, вони почали швидко збільшувати платню за контент.

2. Ринок ТБ-операторів занадто конкурентний і сірий. Частина маленьких ТБ-операторів не показує звітність, занижує кількість абонентів, чи іншим чином намагається залишити більшу частину доходів собі.

За логікою медіагруп, такий розподілений ринок важко контролювати. Тому в їхньому пріоритеті зниження рівня конкуренції і монополізація ринку pay TV декількома гравцями. В тому числі — афілійованими з медіагрупами.

Втім недостатня прозорість гравців — це питання держави: регуляторів, правоохоронних органів і судів.

3. Плата за контент дозволить зробити медіа бізнесом і позбутись олігархічного впливу. Суть логіки в у відкритому ринку: кожен абонент може голосувати гривнею за той чи інший телеканал. Якщо телеканали зловживають лобіюванням бізнес-інтересів своїх власників, аудиторія може відмовитись споживати такий контент. І канал збанкрутує.

Але на сьогодні вже існує монополія чотирьох олігархічних медіагруп. Вони хочуть диктувати свої правила ТБ-операторам. І спрямовують свої дії на позбавлення абонента вибору: або купуєш 25 олігархічних каналів пакетом, або взагалі нічого не купуєш.

Як медіагрупи ледь не вимкнули “Сонце”

Найгірший наслідок телевізійної монополії — в Україні практично неможливий вихід на ринок нового телеканалу. Показовий приклад стався влітку 2020 року.

Коли у січні 2020 року медіагрупи разом з іншими телеканалами закодували супутниковий сигнал, телеканал Сонце Олександра Брикайло відмовився кодуватись.

Маючи частку аудиторії близько 1% він почав її збільшувати. Медіагрупи спробували натиснути на власників Сонця, щоб змусити їх закодувати сигнал. Про це Брикайло розповідав в інтерв'ю Детектор медіа в липні 2020 року.

Коли це не вдалось, медіагрупи змусили ТБ-операторів вилучити Сонце зі своїх ТБ-пакетів під загрозою розірвання договорів на ретрансляцію контенту.

Тоді принципову позицію проявив Lanet, який публічно заявив про тиск медіагруп задля вимкнення Сонця і інших незакодованих телеканалів. Зрештою Сонце залишилось в ТБ-пакеті оператора. Але вже через півроку медіагрупи знайшли привід його покарати.

Цей кейс ілюструє неможливість заходу на ринок нового телеканалу. З одного боку, встановлення великої рентної плати для ТБ-операторів не дасть йому зайняти помітну частку аудиторії.

З іншого — безкоштовна трансляція для підвищення рейтингу неможлива через вплив на операторів великих медіагруп. Вони зацікавлені зберегти свою монополію задля збільшення доходів і збереження політичного впливу.

Як можна змінити ситуацію

Повноваження втрутитись в цей ринок має Антимонопольний комітет України (АМКУ). Lanet спільно з об'єднанням юристів “Ліга Антитрасту” на чолі з Агією Загребельською подали заяви до АМКУ щодо дій медіагруп, які порушують конкуренцію.

Задля збільшення суспільної ваги, до однієї з заяв може доєднатись будь-який абонент Lanet.

Сергій ГОЛОВНЬОВ