Украинские рекламщики отстают от мировых лидеров всего на 10 лет

Накануне двадцатилетнего юбилея независимости Украины “Комментарии” расспросили о процессе зарождения и становления отечественной рекламы генерального директора агентства массовых коммуникаций DIALLA Communications, президента Киевского международного фестиваля рекламы, официальной представительницы Cannes Lions в Украине Ирины Кузнецовой. Именно она стала одним из первых профессиональных рекламщиков в нашей стране.

- Как начиналась реклама в независимой Украине?

— Думаю, стоит начать с отношения советских людей к рекламе вообще. Ведь в то время никто не понимал, что такое реклама, потому что она была вообще не нужна. Одни авиалинии, один банк, одна партия и все замечательно. После развала Союза был период жесткого дефицита, и тогда тоже все брали то, что где-то кто-то “выбросил”, тогда потребности в рекламе также не было. Когда все более или менее начало стабилизироваться и в Украине начала появляться первая реклама, мы столкнулись не только с агрессивным непониманием, но и неуважением. В то время сложилось мнение, что рекламисты — это “халявщики” и просто посредники. А все от того, что ни простые люди, ни новоиспеченные бизнесмены не понимали, что такое “реклама” и зачем она нужна. Нам приходилось в индивидуальном порядке проводить разъяснительную работу, читать целые лекции потенциальным клиентам о том, как реклама помогает бизнесу.

Это сегодня уже пиарщиками, креативными директорами, топ-менеджерами и директорами маркетинговых агентств никого не удивишь, а тогда заниматься рекламой было, как минимум, странно, а то и позорно.

- Кто “отважился” прибегнуть к услугам рекламщиков первым? И кто брался исполнять заказы, ведь рекламных профессионалов не было?

 

— Первыми клиентами были банки, автомобили, фармацевтические компании и телекоммуникации. Также было много рекламы торговых домов, в которых продавалось все: посуда, обувь, мебель. В принципе, если посмотреть по уровню вкладываемых средств, то сегодня именно эти категории являются основными рекламодателями. Что же касается исполнителей, то действительно, пиарщиков и рекламщиков в Украине не было, поэтому наиболее успешными в этих ролях себя чувствовали журналисты, которые умели вести разговор, а также дизайнеры и художники, которые могли визуализировать словесную идею.

- И какой она получалась, первая реклама?

— Ой, она была скорее смешной, чем эффективной. Люди технически научились совмещать текст и картинку, но как это решает бизнес-задачу — об этом вообще никто не задумывался. Часто реклама делалась так: директор что-то придумывал, секретарша-любовница это утверждала. И все, “зачем платить больше”? Тогда думали, что достаточно, чтобы было видно название компании — и реклама уже готова. Особенно четко запомнилось засилье полуобнаженных девушек, которые рекламировали абсолютно все: от чайников до стройматериалов.

- Так и сегодня довольно часто можно увидеть девушек в томных позах, которые рекламируют то плитку, то дрели…

— Да, к сожалению, и сегодня встречается такая ерунда, но, к счастью, ее довольно мало по сравнению с девяностыми годами прошлого века. Я считаю, что это абсолютный непрофессионализм и “халтура” в рекламном бизнесе. Для меня остается загадкой, как современные компании соглашаются на такую рекламу.

- А как бы вы оценили общее состояние украинской рекламы — “дотягиваем” мы до корифеев?

— За двадцать лет мы много чему научились, и качественной рекламы стало значительно больше, однако ее до сих пор не хватает. Если говорить в процентном отношении, то это где-то 40% хорошей и 60% посредственной и откровенно плохой рекламы. Если сравнивать с корифеями, то мы отстаем лет на десять — а это очень мало. На заре развития рекламы в независимой Украине мы отставали на столетие, а теперь с каждым годом мы все активнее сокращаем эту разницу. Однако и они ж не стоят на месте. Учитывая все это, я думаю, нам понадобится года три, чтобы до конца влиться в мировой рекламный процесс. Потенциал у нас хороший, благодаря интернету информации много и только ленивый не будет ею пользоваться.

- Директор одной из рекламных компаний в интервью “Комментариям” отметил, что украинские рекламщики не любят креативить и боятся экспериментировать, ставя в основном на соотношение “цена-качество”. Вы согласны с этим?

— Да, согласна, есть у нас такое. У нас даже большие компании боятся сделать шаг вправо, шаг влево и отдают предпочтение только проверенным вещам. Очень часто бренд-менеджеры ленятся думать и привязываться к реалиям, воспринимать какие-то интересные идеи. Хорошую рекламу можно сделать при участии двух сторон: талантливых рекламистов и продвинутых рекламодателей. У нас проблема и с первыми, и со вторыми. Поэтому, наверное, у нас такое большое количество посредственной рекламы.

- Наверное, с такими невеселыми реалиями, говорить о какой-то мировой известности пока рано?

— Пожалуй, да, но только не все так печально. Об Украине мало знают только потому, что рекламный бизнес у нас находится в процессе становления, тогда как в большинстве стран он развивается уже больше столетия. Однако мы уже принимаем участие в рекламных фестивалях, проводим их у себя, активно ездим набираться опыта заграницу. На каннском фестивале рекламы, например, об Украине узнали благодаря нашему традиционному продукту — салу. Дело было так. Несколько лет назад я решила наконец-то отделиться от русских коллег — и провести отдельную презентацию, чтобы руководство фестиваля и гости имели четкое представление, что есть такая страна, где она находится и что из себя представляет. Кстати, коллеги россияне, с которыми мы очень дружим, уже давно просили меня привезти настоящее украинское сало и угостить их. Вот я, наконец, сделала это — пять килограммов сала “смели” в момент и всем очень понравилось!

Ольга МОСКАЛЕНКО