Торговая дефлорация

Чем хороша Москва — арендовать точку просто. Много платишь — получаешь хороший магазин в аренду, мало — получаешь плохой. А, например, в Питере до 300-летия было по-другому. Питерские сотовые операторы не давали нам дилерства, а арендодатели отказывали без видимых причин. Протекционистская организация с айнрэндовским названием “Общество содействия электросвязи”, куда входило 10 местных по*бошек (местных дилеров — Slon.ru), решила не впускать нас в город. Сотрудников операторов они коррумпировали за 30 сраных копеек, а доводы арендодателей — до сих пор для меня загадка.

Наш менеджмент всегда отличала целеустремленность и креативность, и ситуация была дефлорирована так. К 300-летию города управление вокзалами Санкт-Петербурга собирало бабки на обустройство этих вокзалов, и “Евросеть” официально ему заплатила. Это была не взятка, а вклад в развитие инфраструктуры Венеции в снегах. (Мы не давали откаты, и с каждым годом делали это все меньше. Шутка.)

Вокзалы ремонтировали на наши средства свои здания, а мы получили на их территории эксклюзивные права на торговлю — на пять лет. Сначала сим-карты не продавали, но, набрав критическую массу по торговым точкам, продавили местных операторов. Завершение боевой операции ознаменовалось тем, что около склада мы нашли противотанковую мину.

Если не брать мегаполисы, “Евросеть” считала приемлемым открываться во всех городах от 6000—8000 человек с богатым населением и в городах от 10 000 — 12 000 — с бедным. На пике регионального развития в декабре 2006 года мы открыли 117 магазинов в один день. Рассчитывали окупить их за несколько дней в предновогодний период. Чтобы сразу же раскрутиться, мы вешали на магазинах объявление: “В день открытия первым ста покупателям любого предмета в подарок бутылка шампанского и ананас”. Посетителей было столько, будто точки работают давно.

В Железнодорожном конкуренты кидали в наш магазин “коктейль Молотова”, в Волгограде разгромили восемь точек, в Коломне пьяный владелец местного салона ночью стрелял по витрине из дробовика. Что делать в таких случаях? Платить мелким ментам, чтобы они отстаивали закон за деньги. Второй вариант: платить большим ментам, и они приказывают младшим отстаивать закон бесплатно.

Чем больше компания-конкурент, тем цивилизованнее были взаимоотношения. Самый яркий конфликтик с компанией “Эльдорадо” длился несколько дней. На местах продаж они сравнивали в листовках свои цены с нашими. Мы поставили раздатчиков своих листовок около входа в их магазины. Их пыталась прогнать охрана, а покупатели смеялись: они участвовали в каком-то экшене. Но вскоре мне позвонил Яковлев. Сначала мы общались на повышенных тонах, а потом договорились, что “свобода одного заканчивается там, где начинается свобода другого”, и больше друг друга не щипали.

Есть такой метод — сесть на хвост конкуренту. Вернее, не конкуренту, а потоку его покупателей. Мы старались изо всех сил оттягивать покупателей у “Связного”. Рядом с самым крупным их магазином поставили свою точку. На Тверской улице открывался большой, мощный “Связной 3”. Там стояли основные новинки, и существовал поток людей, который они формировали рекламой.

Мы получили помещение бывшего продуктового магазина и помещение “Техмаркета” с полом на совершенно другом уровне. За пять суток этот пол был выровнен, сделаны подсобки, кондиционирование, собраны витрины. Еще в течение полутора суток расставляли товар. “Связной” готовился восемь месяцев, а мы неделю: ответственным за открытие я обещал премию в несколько зарплат. В итоге, мы сели на поток, созданный их рекламой, открывшись на день раньше.

Оптимальной площадью магазина мы считали 22—24 кв. метра. Сейчас считается, что она должна быть больше 30 кв. метров: в ассортимент добавилась новая цифровая техника (недавнее открытие гипермаркета “Большая Евросеть” площадью 1000 кв. метров Евгений Чичваркин комментировать не стал, “чтобы не навредить бизнесу” — Slon.ru).

При этом самым эффективным магазином “Евросети” была точка в супермаркете “Пятерочка” на окраине Москвы, площадью три квадратных метра. Там мы имели среднюю выручку 54 000 рублей в сутки ($260 000 с метра в год). Как говорится, “Гуд бай, Америка, о-о...”

Найти удачное место для торговли — половина победы. Простая детская фраза, но абсолютно правильная: открываться надо везде, где мимо дверей магазина проходят люди. Когда есть возможность, нужно ставить точку у входа в метро. Если у станции четыре выхода, и все “живые”, мы открывали по магазину у каждого выхода. Точку у вокзала тоже надо ставить в первую очередь. Мимо “Евросети” между Ленинградским и Ярославским вокзалами в сутки проходило 200 000 человек.

Если брать города до миллиона жителей, расположение магазина чуть менее важно. Главное, чтобы поток шел прямо у дверей, мимо витрин. Если покупателю улицу не придется переходить, он обязательно заглянет и попадет в крепкие, но нежные руки продавцов.

Евгений ЧИЧВАРКИН