Рекламодатели готовятся к битве за каждый билборд

Уходящий год для отрасли наружной рекламы был годом испытаний. Еще к середине 2008 года у операторов назрела острая необходимость в повышении цен на услуги. Инфляция, рост затрат на производство и обслуживание конструкций, ураганное увеличение административных тарифов уже к лету 2008 года сократили рентабельность бизнеса операторов до минимума. С 1 января 2009 года всеми крупными игроками рынка было запланировано 30%-ное повышение стоимости размещения на наружных носителях

Однако кризис, пришедший в страну, перечеркнул все планы. В первом квартале 2009 года операторы вынуждены были осуществлять продажи ниже себестоимости. Крупные компании начали масштабное сокращение парка конструкций. Мелкие операторы практически перешли на нелегальное положение, прекратив отчисления в местные бюджеты.

2009 год стал первым за последнее десятилетие, когда парк конструкций наружной рекламы в Украине существенно сократился. Только за первое полугодие, по данным UMM, предложение уменьшилось на более чем 2 тыс. рекламных поверхностей.

Уже осенью, когда активизировалась предвыборная кампания, рынок почувствовал последствия такого сокращения — у операторов наружной рекламы возник значительный дефицит предложения, и штабы кандидатов в президенты вынуждены были фактически конкурировать за каждое место.

В 2010 году эксперты ожидают еще более значительного сокращения количества конструкций. На первый план в этом процессе выходят уже не экономические причины, а подготовка Украины к чемпионату Евро-2012. Следующий год будет годом активизации всех работ к грядущему спортивному мероприятию. Мэры городов, которые будут принимать у себя основные матчи, недвусмысленно дали понять, что уже в самое ближайшее время приведут городскую уличную инфраструктуру в соответствие европейским стандартам.

Это означает, прежде всего, что в деловых и исторических центрах будет полностью ликвидирован большой формат, а его место займет уже давно завоевавшая Европу уличная мебель. Остановки общественного транспорта, туалетные комплексы, газетные киоски, афишные тумбы и соответствующие им по дизайну ситилайты как носители рекламы — идеальное архитектурное решение для современных городов.

Проекты уличной мебели уже активно внедряются в Харькове, Одессе и Днепропетровске. На очереди крупнейший рынок в сфере наружной рекламы — Киев. Столичный мэр уже издал указ, призывающий как минимум вдвое сократить в городе большой формат, а это значит, что приход в город уличной мебели неизбежен.

Мировой опыт показывает, что в результате реализации проектов уличной мебели количество рекламных поверхностей на территории проекта сокращается в два-три раза. Однако резко возрастает эффективность каждого размещения.

При этом эксперты не ожидают существенного падения спроса в сфере наружной рекламы. Существует достаточно широкий спектр товаров и услуг, который просто не может позволить себе отказаться от наружной рекламы как канала продвижения.

“В кризис наш клиент был вынужден полностью отказаться от наружной рекламы, при этом сохранив телевизионный бюджет. Получилось следующее. Клиент сразу же после исчезновения сюжетов с наружки зафиксировал падение продаж на 16%, несмотря на то, что телевизионная реклама по-прежнему, и даже в большем объеме, продолжала работать. Проходит несколько месяцев — рекламодатель понимает критичность ситуации и решает запустить в отдельном регионе кампанию в ooh. В первый же день продажи увеличились на 12,5%. И это далеко не единственный пример”, — пишет генеральный директор одного из крупнейших московских медиаагентств Master Ad Анатолий Купреев.

Таким образом, уже к середине 2010 года в наружной рекламе может возникнуть значительный дефицит плоскостей. Понимая это, многие рекламодатели в декабре планируют возобновить забытую в 2009 году практику годовых контрактов.