Методичка. Как делать пропаганду?

Через пару дней последовала вторая порция “рекомендаций”: “истерия по поводу взрыва была преувеличенной”, “американский истеблишмент расколот по вопросу поддержки украинского террористического государства”, “паники и страха нет” и так далее.

Аналогичные “рекомендации” АП рассылала в связи с мобилизацией в России. В них говорилось, что “мы воюем с НАТО” — и поэтому народ “должен сплотиться”.

Такие “рекомендации” в обиходе называют методичками — так же, как инструкции для школьных учителей (примеры: раз, два, три, четыре, пять, шесть) и для российских военных и чиновников (примеры: раз, два, три) о том, как “правильно” (то есть в соответствии с позицией властей) говорить про войну. Для методичек, адресованных именно СМИ, есть еще особый неофициальный термин — “темник” (от слова “тема [недели]”, так как такие методички обычно раздавали главредам в АП еженедельно). 

Независимым журналистам, в том числе “Медузе”, то и дело удается ознакомиться с текстами российских методичек — и убедиться, что пропагандистские СМИ и блогеры (прежде всего в телеграме), как правило, следуют им неукоснительно. 

При этом сами пропагандисты постоянно утверждают, что Запад готовит методички, по которым действуют независимые СМИ и оппозиционные политики, а также целые государства (например, Украина), их отдельные представители (например, украинские солдаты), а также простые граждане. Примеры: раз, два, три, четыре. 

ОТКУДА ВЗЯЛИСЬ МЕТОДИЧКИ?

Их придумали в АП, чтобы управлять информационным пространством. Не просто контролировать, а именно управлять. Авторитарные и тоталитарные государства стремятся к информационной монополии, а методички — способ этой монополией пользоваться.

Отдаленными “предками” современных российских методичек можно считать ежемесячные “брифинги” для главных редакторов крупных СМИ, которые при советской власти проводили в отделе пропаганды ЦК КПСС. Каждое такое мероприятие было посвящено одной-двум темам (это могла быть и посевная, и подготовка к очередному съезду партии, и новые столкновения с “мировым империализмом”, например, в Африке). Высокопоставленный сотрудник аппарата ЦК, который “вел” эту тему, выступал с докладом, раскрывал (обычно с цифрами и фактами) позицию партии и правительства — и СМИ должны были ее подхватить и развить.

Тогда не было надобности регулярно рассылать тексты, определяющие темы и акценты их освещения. Главные редакторы обычно сами были выходцами из КПСС и отлично понимали “генеральную линию”. И в центральном партийном аппарате, и на местах были особые отделы и сотрудники, которые отвечали за идеологию и пропаганду (читаем: СМИ) и постоянно взаимодействовали с журналистами. И все это не говоря о цензуре.

В 90-е годы у Кремля не было монопольного влияния на СМИ в России. Часть изданий, радиостанций и телеканалов могла принадлежать близким к власти бизнесменам, но другая их часть придерживалась независимой позиции или контролировалась противниками действующего президента (в очень широком диапазоне — от либерально-правозащитной “Новой газеты” до “народно-патриотической” газеты “Завтра”). Разумеется, в подконтрольные той или иной группе СМИ могли поступать какие-то установки в очень общем виде, но их реализация чаще всего зависела от конкретного исполнителя. 

Поскольку ни одна из групп элиты не обладала монополией, читатель мог сопоставлять информацию, опубликованную разными СМИ, и делать свои выводы.  

В 1996 году сторонники свободного рынка сплотились перед общей угрозой: на президентских выборах мог победить лидер КПРФ Геннадий Зюганов, от которого ждали “возврата в СССР”. Даже критически относящиеся к Борису Ельцину крупные бизнесмены стали его поддерживать. Соответственно, подконтрольные им СМИ, включая ОРТ (будущий Первый канал) и газету “Коммерсант”, фактически стали работать на Кремль. Так в России появился прототип единой мощной пропагандистской машины.

Глеб Павловский, один из основателей российского рынка политтехнологий, в беседе с “Сигналом” сказал, что именно президентские выборы 1996 года, “выигранные кинжальной медийной кампанией”, породили феномен управляемых медиа. Администрация президента доносила “политические рекомендации” в основном через владельцев СМИ, те превращали их в установки для редакции — и в конце концов они конкретизировались в заметки и сюжеты. “Рекомендации” могли касаться не только того, какие идеологемы продвигать, но и того, каким ньюсмейкерам давать слово. 

Павловский уточняет, что его Фонд эффективной политики с конца 1990-х и до начала 2010-х составлял методички для администрации президента. Первоначально они были довольно мягкими и носили скорее рекомендательный характер. Но с середины нулевых годов они постепенно делались все более жесткими. 

Современные темники Павловский называет “сюжетно-сценарным планированием”. То есть это уже не установки “в общем виде”, а практически готовые планы материалов, предполагающие минимальное творческое вмешательство тех, чьи имена значатся в титрах или в редакционном “поминальнике”. 

Методички могут содержать уже готовые “экспертные” мнения или контакты экспертов, которых власти уже подготовили к комментированию той или иной темы в нужном ключе. 

Кто и как составляет и распространяет методички?

Сейчас Кремль использует несколько способов донести темники до подконтрольных СМИ и блогеров. Это делается не от случая к случаю, а регулярно — в этом принципиальное отличие от ситуативного политического пиара.

Еженедельно главные редакторы телеканалов, самых крупных газет и сайтов проходят в очной форме инструктаж, который касается общих установок и магистральных линий пропаганды. Проводит его первый замглавы АП, куратор информационного блока Алексей Громов.

Подконтрольные Кремлю интернет-СМИ, газеты и информагентства получают ежедневные указания в письменной форме от Управления общественных проектов АП, которое подчинено первому заместителю руководителя администрации, куратору политического блока Кремля Сергею Кириенко. Их же получают прокремлевские эксперты, которые комментируют события в лояльных властям СМИ. 

По словам близких к АП источников “Сигнала”, сотрудники телеканалов также ежедневно знакомятся с этими темниками. События в них расписаны по тематическим блокам (они называются, к примеру, “Усиление России” или “Новый миропорядок”). К каждому пункту предлагается точка зрения, с которой его надо освещать. 

Например, в материалах о мобилизации следует говорить не о ее трудностях или о том, что она вызвала массовый отток мужчин из России, а о том, как в военных частях “сколачиваются крепкие дружные коллективы, мужчины готовы помогать друг другу, с легкостью вспоминают военные навыки и учатся новому”. В текстах и сюжетах о взрыве Крымского моста журналистам настоятельно рекомендуют сделать акцент на том, что это происшествие “сплотило россиян”. 

Кроме того, в Кремле рекомендуют “подсвечивать” новости о проблемах в западных странах. Например, сразу в нескольких российских федеральных (например, вот) и региональных (например, вот) СМИ появились новости со ссылкой на авторитетное агентство Bloomberg, что берлинцы якобы вырубили почти все деревья в парке Тиргартен. Никакого отношения к действительности эта информация не имеет: Bloomberg всего лишь упомянул, что в Тиргартене их вырубали после Второй мировой войны.

В лояльные власти СМИ приходят и более конкретные методички. Например, им поручают рассказать в нужном ключе об Александре Невском, крещении Руси и Первой мировой войне (примеры: раз, два). В этих текстах рекомендовалось сделать акценты на многовековом противостоянии России и “коллективного Запада”, который хочет прибрать к рукам российские ресурсы.

Например, в тексте методички о Первой мировой войне говорилось, что Запад регулярно развязывает войны из-за своих “колониальных претензий”, а Россия всякий раз вынуждена участвовать в конфликте, поскольку “встает на защиту угнетенных”, вступается за “братские народы” и “своих не бросает”. СМИ эти поручения послушно выполнили. 

Тексты с рекомендациями рассылают и блогерам, которые сотрудничают с АП. В них, как правило, содержится критика оппозиционеров или “системных” политиков, попавших в опалу (примеры: раз, два), либо положительные отзывы о той или иной инициативе власти (пример вот). Впрочем, это не темники в полном смысле — скорее просто пиар-кампании по определенному поводу и для определенной аудитории.

Близкий к АП собеседник “Сигнала” объясняет, что для СМИ, которые напрямую контролируются государством (Первый канал, РИА Новости; в случае НТВ между государством и редакцией есть чисто формальная прослойка в лице “Газпром-медиа”), методичка — это фактически прямой приказ. Для блогеров — коммерческий заказ. 

У лояльной Кремлю частной прессы формальных обязательств нет, но она также зачастую работает по темникам, демонстрируя, что ее владельцы сотрудничают с властью и готовы идти навстречу любой ее просьбе. “Методички приходят с очень вежливыми просьбами, — говорит „Сигналу“ сотрудник одного такого СМИ. — Но понятно, что это предложение, от которого нельзя отказаться”.

Как распознать методичку? И ЧТО С НЕЙ ДАЛЬШЕ ДЕЛАТЬ?

Распознать вообще-то не так сложно. Тексты написаны или сюжеты сняты примерно по одному плану. Нередко авторы ленятся и озвучивают полные цитаты из темника — и тогда они повторяются в разных изданиях. Иногда повторяются с незначительными вариациями. В основном такие материалы появляются в разных СМИ и блогах синхронно (помните кампанию про мобилизацию “всего 1%” с мармеладками и картошкой фри?). 

Но даже если пропагандисты поработали добросовестно, не составляет большого труда обнаружить, что все они фактически на разные лады пересказывают одни и те же два-три тезиса. 

Вообще-то нет ничего особенно ужасного в таком способе артикулировать свою точку зрения. В США, например, темники (там они называются talking points) — это часто публичные документы, а даже если и нет, никто и не думает делать вид, что их не существует. Их готовят и партии, и государственные ведомства, и некоммерческие организации, и коммерческие компании в рамках своих пиар-стратегий. Журналисты анализируют методички разных политических сил, а также критикуют друг друга за работу по той или иной партийной методичке.

Принципиальное отличие российской ситуации состоит в том, что talking points предназначены для сотрудников ведомства или членов партии, которая их подготовила. Они должны помогать им фокусировать публичные выступления так, как это наиболее выгодно для общего дела, и максимально быстро и эффективно отвечать на критику. На того, кто попробует навязать такую методичку журналисту в качестве рабочей директивы, в США посмотрят как минимум с недоумением.

В России же отказ работать по методичке влечет почти гарантированные проблемы для СМИ: смену руководства или даже собственника, финансовые осложнения (например, уход рекламодателей, так или иначе зависимых от государства), “иноагентство”, блокировки и так далее. 

В довоенных условиях Кремлю хватило бы и советской системы, когда лояльные журналисты получали лишь самые общие установки, а работали по большей части автономно, поскольку и сами понимали, какие позиции надо отстаивать. Методички, то есть детальное планирование материалов СМИ, тогда часто бывали излишеством, мелочным контролем со стороны кремлевских кураторов над “подопечными” СМИ, способом подстраховаться от “ошибок исполнителей”.

Сейчас же актуальность методичек для АП повысилась. В военное время пропаганде нужно создавать у зрителей и читателей хоть сколько-нибудь непротиворечивую картину мира. Кремль, очевидно, не готов допускать малейшую самодеятельность в этой сфере. Об этом свидетельствуют и массовые блокировки независимых источников информации в интернете.

И пока похоже на то, что своих целей он в основном добивается. В ходе соцопросов (примеры: раз, два) большинство россиян исправно присоединяется к тем самым позициям, которые прописаны в методичках (“мы воюем не с Украиной, а с НАТО”, “Херсонщина сама хотела в Россию” и тому подобное). Это не обязательно значит, что граждане действительно так думают (рассказывать незнакомому человеку, который проводит опрос, что ты против войны, может быть попросту опасно) — но они, по крайней мере, очень хорошо понимают, каких ответов от них ждет государство.

Это успех пропаганды — но он чреват большими трудностями. Люди подстраивают свои представления о происходящем вокруг них под те самые методички. Реальность как она есть только мешает — и составителям методичек, и потребителям новостей, которые по этим методичкам сработаны. Тех и других интересует реальность, какой она должна быть. 

Киев должны были взять за три дня. Российская армия должна быть гораздо более боеспособной, чем она есть, а украинская — гораздо менее. И тот факт, что Киев не взяли, а война не закончилась триумфом ни за три, ни за тридцать три дня, — это очень обидно, потому что реальность не такова, какова должна быть по методичке. 

Тут остается только вернуться к опыту советской пропаганды и того, на чем она в конце концов погорела. Украинский ученый и писатель Георгий Почепцов описывает СССР как “страну, созданную пропагандой”. Там умели пропагандистскими средствами “переворачивать” события. Так, гибель парохода “Челюскин” на Северном морском пути в 1934 году превратилась в героическую эпопею о спасении челюскинцев: экипаж — 104 человека — высадился на льдину и полярные летчики смогли их всех эвакуировать.

Это был такой способ управления самой реальностью. Любой ее элемент можно “перевернуть” или “докрутить” так, чтобы все поверили (или хотя бы сделали вид, что поверили), что он именно таков, каким должен быть. Пропагандистская реальность — это такая фея Динь-Динь из “Питера Пэна”: существует, покуда в нее верят.

А главное, верить в нее — для всех энергетически выгодно. Ведь если перестать — то придется иметь дело с реальностью не какой она должна быть, а как она есть: в которой ни коммунизма в 1980 году не построили, ни Киев за три дня не взяли. 

НЕОЖИДАННОЕ ОТКРЫТИЕ, КОТОРОЕ МЫ СДЕЛАЛИ, ПОКА ПИСАЛИ ЭТО ПИСЬМО

В сентябре телеканал “Царьград” нашел американскую “методичку по развалу России”. В месячной давности докладе Стэнфордского университета (.pdf).

История такая. Летом Facebook*, Instagram* и Twitter обнаружили и закрыли сеть фейковых аккаунтов, которые распространяли “прозападную” пропаганду, ориентированную на пользователей из России, Китая, Ирана и некоторых других стран. Данные об их деятельности соцсети передали на независимую экспертизу в Стэнфорд. Там подтвердили, что это действительно была кампания по распространению “американской точки зрения”, которая направлялась, по всей видимости, из Пентагона и окрестностей.

Тот факт, что соцсети сами обнаружили и закрыли эти аккаунты и сами попросили стэнфордских специалистов проанализировать данные, в пересказе “Царьграда” как-то “потерялся”.