Лидеры теряют зрителя

В то же время два крупнейших вещателя продолжили падение — “Студия 1+1” опустилась на четвертое место, а “Интер” потерял 2% доли аудитории. Нарастить аудиторию “Украине” удалось за счет дорогостоящих закупок, тогда как “1+1” был ограничен в инвестициях, говорят участники рынка.

Телеканал “Интер” потерял за год более 2% доли аудитории — по итогам I квартала она составила 18,29%, говорится в данных компании GfK Ukraine (исследование среди людей старше 18 лет, проживающих в городах с населением более 50 тыс. человек). Снизились показатели и “Нового канала” — с 7,41% до 6,86%. Падение с 12,71% до 12,22% произошло и по коммерческой аудитории канала (аудитория в возрасте 14-49 лет, по которой канал продает рекламу), где канал является лидером телесмотрения. Наибольшее падение продемонстрировала группа “1+1”. Телеканал “Студия 1+1” снизил долю телесмотрения с 9,65% до 8,52%, опустившись в рейтинге со второго на четвертое место. А телеканал ТЕТ (входит в группу “1+1”) покинул топ-10, заняв 12-е место. По мнению участников рынка, причина — в неудачной программной политике канала. Например, по данным GfK, последние три выхода талант-шоу “Суперзвезда” на “1+1” показали долю 11,26-13,52% (по коммерческой аудитории канала — люди в возрасте 18-54 лет), в то время как максимальные показы с третьей по пятую передачу давали каналу долю 15,29-19,94%.

Тем не менее на “1+1” снижение показателей по общей аудитории — люди старше 18 лет — не считают критичным. Маркетинг-директор канала Евгения Близнюк говорит, что по коммерческой аудитории (18-54 лет) “1+1” продолжает занимать второе место со средней долей за I квартал 11,74%. “Ядро интересной для рекламодателей аудитории — люди в возрасте 18-50 лет. Чем больше канал ориентирован на них, тем лучше”,— соглашается руководитель отдела по ТВ-закупкам Optimum Media Сергей Ходыка. В “1+1”, похоже, нашли способ значительно увеличить показатели и по аудитории 18+. Недавно “Студия” приняла решение о переходе на общенациональную панель, которая включает города с населением менее 50 тыс. человек. Уже сейчас по новой панели доля канала в I квартале, по данным GfK, составляет 11,19% и выводит его на второе место в рейтинге по общенациональной панели.

Наибольший рост по итогам I квартала продемонстрировал канал “Украина”. Его доля выросла с 7,68% до 9,81%, и в рейтинге он поднялся на вторую позицию. По словам одного из топ-менеджеров крупного канала, для “Украины” удачным оказался выбор сериала “Глухарь-2”, а также кинопоказ по понедельникам. По данным GfK, в феврале и марте показатели сериала превысили среднюю долю канала: 9,99% и 12,2% при средней доле за квартал 9,81%.

“Успех 'Украины' и неуспех '1+1' заключается в системе бюджетирования и программирования каналов”,— считает руководитель аналитической службы “Интера” Елена Дурманова. По ее словам, жесткое ограничение бюджетирования “Студии” не позволило вкладывать достаточно средств в закупки и производство, в то время как “Украина” получала значительные инвестиции. Против “1+1” сыграла и попытка рестайлинга. “Международная группа пыталась перепозиционировать канал, в результате он потерял часть аудитории”,— говорит госпожа Дурманова. Кроме того, на телесмотрении крупных каналов негативно отразилось обилие политической рекламы. “На 'Интере' доля рекламы во время президентской кампании превысила 30%. Похожая ситуация была на всех крупных каналах. А российский 'Первый канал', где политической рекламы не было, в это время значительно нарастил аудиторию”,— говорит госпожа Дурманова.

Ирина МИРОНОВА