Китайцы преподали урок YouTube

В субботу компания Youku, владеющая крупнейшим в Китае видеопорталом, объявила о планах выхода на американскую биржу. В ходе размещения Youku намерена привлечь около $169 млн. За неделю до этого аналогичные планы официально подтвердил основной конкурент Youku, еще один китайский видеопортал Tudou: он в ходе американского IPO собирается получить $120 млн.

Youku и Tudou пока убыточны. Но их попытка найти деньги на американском рынке — это не шаг отчаяния и не желание разыграть популярную в последнее время китайскую карту. Хотя конъюнктура подходящая: крупнейший поисковик Китая Baidu прекрасно торгуется на Nasdaq, а гонконгский миллиардер Джек Ма вот-вот может приобрести интернет-компанию Yahoo.

Дополнительные инвестиции нужны Youku и Tudou для поддержки инфраструктуры (в первую очередь для модернизации сетей и серверов), ведь внутренний спрос быстро растет. В Китае настоящий бум интернет-видео: только общий рост просмотра видеороликов за этот год, по разным прогнозам, составит 57%. В прошлом году рекламные затраты на китайском рынке онлайнового видео выросли почти до $200 млн, что на 70% больше, чем в 2008 году. По прогнозам iResearch, в течение следующих трех лет этот показатель и дальше будет расти на 60—80% в год.

Инвесторы невольно сравнивают Youku и Tudou (им принадлежит 17% и 12% китайского рынка рынка онлайн-видео, соответственно) с видеогигантами YouTube и Hulu — и все чаще не в пользу последних. Безнадежно убыточный YouTube — головная боль Google последних двух лет. Hulu же в прошлом году заработал около $100 млн только на рекламе, однако официальных цифр о прибыльности интернет-сервиса до сих пор нет, и аналитики сомневаются, что рентабельность будет достигнута хоть в этом, хоть в следующем году. На их фоне у Youku и Tudou, кажется, больше шансов на скорый коммерческий успех.

Youku и Tudou удачно сочетают две модели развития онлайн-видео — пользовательскую и лицензионную. Главное преимущество первой модели, основоположником которой стал YouTube, — бесконечный потенциал роста пользовательской базы. Но есть и обратная сторона: огромные затраты на инфраструктуру, ежегодно растущие в геометрической прогрессии, пиратство, невозможность контролировать весь загруженный контент. Как следствие — осторожность рекламодателей и проблемы с финансовым планированием (сложно предвидеть пиковые нагрузки, они требуют постоянных инвестиций в оборудование с большим запасом).

Противоположную модель предлагает Hulu: менее масштабная база контента (исключительно лицензионное видео от кинокомпаний и телеканалов) естественным образом ограничивает спрос, но зато есть стабильная финансовая “подушка” в виде дополнительных платных пакетов и лояльность крупных рекламодателей, ожидающих получить на таком портале премиум-аудиторию.

Два конкурента Youku и Tudou параллельно пришли к золотой середине. На их порталах есть большие разделы пользовательского видео, но они удачно сочетаются с лицензионным контентом (частично платным) и видеопродукцией собственного производства. Главный принцип — не мешать все в кучу. Разделы четко структурированы, по сути, это разные сайты в рамках одного портала. На одном можно посмотреть только что загруженную пользователем очередную серию популярного американского сериала с китайскими субтитрами. На втором — программу китайского телевидения. На третьем — собственный сериал, специально адаптированный для интернет-аудитории, с продукт-плейсментом и прямыми рекламными вставками.

Например, Tudou производит собственный брендовый сериал That Love Comes (еженедельная аудитория около 15 млн человек), который спонсируют уже несколько компаний; среди них — американская Anheuser-Busch InBev. А Youku запустил собственный проект по производству онлайнового видеоконтента — Youku Originals. В результате китайским порталам до сих пор удается и удерживать высокую динамику прироста пользовательской базы, и сохранять рекламный потенциал.

К гибридной модели Youku и Tudou пришли не сами. Их подтолкнуло к ней государство. Еще три года назад китайские видеопорталы и не думали о лицензионном контенте. Их можно было бы назвать полными аналогами YouTube, если бы не одно “но”: порталы не только стимулировали и модерировали пиратское пользовательское видео, но и обогащали его. Бум интернет-видео в Китае обеспечили американские сериалы. Последние серии появлялись на видеопорталах через несколько часов после выхода в США, а главное — они оперативно обеспечивались китайскими субтитрами. В Youku и Tudou не скрывали, что поддерживают большую сеть собственных переводчиков. Тем самым порталы умело разделяли ответственность: контент загружали пользователи, но его главное преимущество — субтитры — обеспечивала администрация сервиса.

Так продолжалось вплоть до весны 2008 года, когда власти Китая по политическим мотивам заблокировали доступ к YouTube: на видеохостинге были выложены несколько десятков роликов о выступлениях жителей Тибета против китайской оккупации. Видимо, чтобы избежать обвинений в непоследовательности, власти заодно заявили, что закроют или накажут десятки видеохостингов, на которых размещается “порнографический, жестокий, пиратский или угрожающий государственной безопасности контент”.

Закрытий, впрочем, не последовало. Но китайский интернет-бизнес услышал сигнал. Базы пользовательского контента были сильно подчищены, а на видеопорталах появились лицензионные разделы. В январе Youku даже запустил первую в Китае службу идентификации авторских прав, цель которой — обнаруживать пиратский видеоконтент и предотвращать его закачку пользователям. Правда, работает он до сих пор в тестовом режиме. В Tudou в свою очередь пообещали увеличить общее количество часов лицензированного контента с 2500 (на конец первого квартала 2009 г). до 37 000 к концу 2010 года, и уже подписали соглашения о поставках видео с местными и международными компаниями — в том числе с CCTV, Shanghai Media Group, TVB, Seoul Broadcasting System, Munwha Broadcasting и Taiwan Television.

Фокус в том, что пиратский контент в результате громкой кампании с китайских видеопорталов не исчез. Его стало меньше, но он продолжает генерировать основной трафик. Глава Youku с гордостью приводит следующий расчет: “На портале около 30 миллионов видеоклипов, а пользователи залили, по некоторым оценкам, лишь 60%!” Зато в результате кампании “обеления” рекламные контракты с порталом заключили Procter&Gamble, Ford, Pepsi и Nike. Все довольны: и пользователи, и государство, и рекламодатели. И судя по тому, как активно Google включился в борьбу за приобретение прав на архивы американских киностудий, уроки компромисса от Youku и Tudou не прошли даром для YouTube.

Пётр БИРГЕР