Как долго продлится магия Google?

“Google не компания в общепринятом смысле. Мы не собираемся ею быть”, — написали основатели поисковой компании Ларри Пейджи и Сергей Брин в своем обращении к инвесторам накануне размещения акции в 2004 году.

С тех пор Google отполировал свою репутацию самой быстрорастущей компании планеты до зеркального блеска. Только в этом году Google заставил публику удивленно поднимать брови как минимум дважды: приняв участие в проекте ветровых электростанций у восточного побережья Америки и тестируя самоуправляющиеся автомобили, которые уже преодолели более 140 000 миль (или 225 000 км) по дорогам страны.

Google может себе позволить подобные полеты фантазии благодаря удивительно успешному поисковому бизнесу он-лайн. Он продуцирует хорошую прибыль инвесторам, наблюдающими за тем, как в течении двенадцати лет компания трансформировалась из крошечного старт-апа в чудище с рыночной капитализацией $180 миллиардов, которое расползлось офисами Googleplex по всей Силиконовой долине. Будто гигантский паук Google, который одной ногой стоит на поисковой машине или ящике электронной почты, а другие уже тянется к социальными сетями, сетевыми программами или приложениями.

Большая честь роста Google была органической, но были в её истории и несколько крупных поглощений. В 2006 она заплатила $1.7 миллиарда за YouTube, то есть веб-сайт, позволяющий людям обмениваться и обсуждать видео своих детей, милых котят и перевоплощений Леди Гага. В следующем году она слопала рекламную он-лайн сеть DoubleClick, стоившую $3.1 миллиарда. Главные же сделки впереди: Google поспорит за Groupon — трендовый e-бизнес, сидящий на сундуках, в которых лежат по меньше мере $33 миллиарда.

Всё это превратило Google в силу, с которой нужно считаться, но сегодня неортодоксальный чемпион встречается с двумя традиционными деловыми вызовами. Первый — умиротворение регуляторов, которых беспокоит, не станет ли угрожающей такая значительная сила. 30 ноября Европейский Союз объявил о старте расследования по обвинению, что Google манипулирует поисковыми результатами, предоставляя незаслуженные преимущества своим собственным сервисам. Это обвинение поисковый гигант энергично и решительно отвергает. В Америке Google угодил в похожую историю в Техасе, а также борется с группой туристических он-лайн компаний, которые склоняют правительство к наложению вето на недавнюю покупку ITA Software — компании, которая предоставляет информацию о полетах.

Другой вызов, на который предстоит ответить Google, это поиск новых источников для роста. Несмотря на все эксперименты, компания всё еще очень сильно зависит от связанной с поиском рекламы, которая в прошлом году принесла почти $24 миллиарда дохода и $6.5 миллиарда прибыли. Поглощения, подобные YouTube, скорее углубили, чем снизили зависимости компании от рекламы. Глава Microsoft Стив Болмер называет Google “пони, бегающим по кругу”.

По иронии судьбы инвесторы больше всего опасаются того, что Google пойдет по пути Microsoft, которая так и не смогла найти новые источники дохода и прибыли, продолжая эксплуатировать двух старых и верных пони: операционную систему Windows и программный пакет Office. Эти опасения и объясняют стагнацию стоимости акций Google.

“Выглядит так, будто это вторая версия Microsoft”, — говорит аналитик Citigroup Марк Махани. Новости об официальном запросе антимонопольного расследования в ЕС не оставляют никаких сомнений в сходстве этих двух компаний, потому как Microsoft тоже не так давно выдержала долгую и изматывающую войну с европейскими регуляторами.

Верно ли подобное сравнение? Некоторые считают, что это точка отсчета для изменений, которые сокрушат Google. Прежде всего, речь идет о новых возможностях, которыми пользуются люди для поиска информации он-лайн, включая социальные сети, такие как Facebook, чей американский трафик в начале этого года превысил аналогичный показатель Google, а также приложения от Apple и других фирм, которые помогают людям находить нужное без использования веб-браузера.

Потрясённые живыми изгородями

Другая причина для опасений в том, что такие компании, как Facebook и Apple ограждают пользовательскую информацию, делая её недоступной для поисковых машин Google. Подъём таких “живых изгородей” в Сети серьёзно беспокоит генералитет Google. “Два года тому я бы сказал, что это не проблема, — говорит CEO Google Эрик Шмидт. — Сегодня я скажу, что это угроза”. Не так давно достоянием общественности стала достаточно едкая стычка с Facebook по поводу пользовательской информации, в которой Google пытался предупредить потенциальных пользователей о том, что эта социальная сеть превратилась в “информационный тупик”.

Подобные барьеры поднимаются повсюду. Возьмём медийные компании, которые сегодня дважды подумают, прежде чем сделать какой-либо контент доступным для Google и пользователей. Крупнейшие производители телевизионного контента в Америке серьезно обеспокоены по поводу снабжения своими программами таких новых интернет-ориентированных сервисов как Google TV. И движение ищущих новые источники дохода газетных компаний по направлению к планшетным компьютерам означает, что многие из них уберут из Сети бесплатный контент.

Google также может серьезно пострадать в результате борьбы с компаниями, которые нарушают право пользователей на частную жизнь он-лайн. Если правительства ужесточат требования на этот счет, то стричь купоны на рекламе станет много сложнее. И давление здесь всё увеличивается: 1 декабря Федеральная торговая комиссия США объявила, что собирается поддержать инициативу, позволяющую потребителям выбирать будут или нет фиксироваться результаты их сёрфинга другими сторонами.

Мучимые в Googleplex

Не так давно образовались проблемы прямо в самом Googleplex. Компания потеряла сразу нескольких звезд: основателя AdMob Омара Хамуи, чьё мобильно-рекламное детище Google поглотил только в прошлом году, и Ларса Расмуссена, что вёл проект Wave, который должен был стать новым инструментом для сотрудничества он-лайн. Не так давно мистер Расмуссен перешёл в Facebook, жалуясь на то, что добиться чего-либо в Google стало невозможно, по причине бюрократии в компании, где сегодня работают уже 23 000 сотрудников.

Надо сказать, что мистер Расмуссен может всё ещё пребывать в печали по поводу закрытия его проекта, который потерпел фиаско. Однако его жалобы резонируют с подобными же сожалениями некоторых Xooglers, как называют бывших работников Google. Они говорят, что принятие решений в компании стало болезненно медленным по мере того, как росла фирма. Исполнительный рекрутер Жон Холман (Holman) полагает, что Google проходит через стадию, которую бы он назвал “дарвиновской эволюцией”, что в будущем может сделать процесс привлечения талантов много более сложным.

Значит ли это, что лучшие дни Google подошли к концу? Вряд ли стоит биться об заклад на этот счёт. Действительно, рост доход компании замедлился с 56% в 2007 до 9% в прошлом году, но все ещё остается весьма внушительным, если брать во внимание, что глобальная экономика и вовсе покатилась вниз по наклонной. Появились признаки того, что компания снова разводит пары: её доход в третьем квартале вырос на 23%, то есть до $7.3 миллиардов, чего и не предполагали большинство аналитиков.

Более того, Google занимает очень хорошие позиции сразу в нескольких важных трендах. Один из них — быстрый рост объема произведенной по всему миру информации, что служит сырьём для поисковых машин Google. К примеру, YouTube сегодня получает 35 часов видео-контента каждую минуту, в то время как в июне 2007 года этот же показатель составлял всего 6 часов видео. Предполагается, что поисковая машина играла и будет играть большую роль, даже если для поиска информации люди станут чаще пользоваться приложениями и социальными сетями.

Google также отслеживает любые движения на рынке сетевой рекламы. Инвестиционный банк Morgan Stanley считает, что американцы проводят 28% своего медийного времени он-лайн, но только 13% всех рекламных затрат приходятся на Интернет. Если бы реклама в конечном счёте была связана с числом просмотров, то дополнительные $50 миллиардов рекламного дохода переместились бы он-лайн уже в этом году, — предполагает Morgan Stanley.

Следующим становится мобильный интернет, который выглядит как краеугольный камень для второго акта в исполнении Google. В его основе лежит Android — разработанная компанией операционная система для смартфонов, которая ничего не стоит даже для телекоммуникационных фирм и производителей телефонов. Некоторые критики пытаются прибить Google к позорному столбу за бесплатную раздачу Android, в то время как такие компании как Microsoft взимают плату за свои операционные системы, но цель поискового гиганта заключается в том, чтобы как можно больше людей получили возможность для установки Android, которая действует как “платформа”, стимулирующая их к использованию прочих сервисов Google, включая электронную почту и поиск.

Это подход выглядит рабочим. Всего за несколько лет и практически из ничего сегодня Android вырос до впечатляющих 26% рыночной доли, соревнуясь с популярным iPhone от Apple (см. График 2). Чтобы поддержать это начинание, Google разрабатывает собственную библиотеку он-лайн приложений и в поиске других путей, для удовлетворения нужд пользователей смартфонов, таких как электронная коммерция. Компания также надеется, что операционная система, которая разработана на базе молниеносного браузера Chrome, очень скоро станет популярной. Она может стать идеальным решением для нетбуков.

Телефон следит за Вами

Google очень взволнован коммерческими перспективами, которые открываются перед ее мобильными разработками, потому как смартфоны делают возможно реальным развитие в таких революционных областях, как голосовой поиск, когда достаточно сказать “каникулы в Испании” и телефон тут же найдет виллу на Коста дель Сол (Солнечном берегу). Если эта технология придется по вкусу, то она вызовет и рост общего числа поисковых запросов. Более того, по причине того, что мобильный телефон знает о вашем местоположении, Google станет способен посылать рекламу магазина или ресторана, который всего лишь в нескольких шагах. Такая реклама может привести к существенному росту продаж, а значит Google сможет требовать дополнительную плату за неё. Этот пример может объяснить почему Google так полагается на компании, подобные Groupon. По слухам, её стоимость выглядит завышенной, но именно эта компания может дать Google чуть больше мускулов в области локального поиска, где позиции гиганта относительно слабы.

Google также выстраивает свою деятельность и в области дисплейной он-лайн рекламы, которая очень отличается от намного более прямой, которая сопровождает поисковые результаты и у нас известна, как контекстная. Дисплейная реклама намного более сложна, чем поисковая, и предназначена больше для развития брендов, чем для роста продаж. Рыночная доля Google здесь крошечная, но Сюзан Войцицки, которая отвечает за DoubleClick и ее деятельностью, считает, что “в системе имеется много разногласий”, которые могут быть преодолены.

Конечно же имеется много различных многообещающих сигналов того, что большие надежды Google на мобильные и дисплейную рекламу начинают плодоносить. Сегодня говорят о том, что мобильная реклама приносит около $1 миллиарда дохода в год и также имеются мнения, что дисплейная реклама принесет в этом году около $2.5 миллиарда. Аналитики считают, что приблизительно половина от общей суммы будет получена посредством YouTube.

Даже в поиске начала для своего второго акта, Google продолжает серьезные инвестиции в первый вид деятельности, которые в ответе приблизительно за каждые два из трех поисковых запросов в Америке, осуществляя где-то два миллиарда поисков в день. В начале этого года компания заявила, что сервис Google Instant, который позволяет демонстрировать результат запроса ещё до того, как завершен его набор в окне поиска, уменьшает среднее время поиска на две-пять секунд. Помогая пользователям находить информацию быстрее, чем раньше, компания подразумевает, что они сделают больше поисковых запросов и каждый раз, когда они все-таки их формулируют, — Google тщательно отбирает для них и рекламу.

Глядя вперед, руководство Google видит мир, в котором компания не только помогает людям найти ту информацию, которую они ищут, но и доставляет ее пользователям ещё до того, как эта информация им понадобилась. Для того, чтобы добиться этого, компания будет пользоваться информацией о юзерах, которой они разрешили пользоваться Google. Такой вот “интуитивно прозорливый движитель” способен известить кого-то о публикации одного из любимых конкретно этим кем-то авторов. Создание таких возможностей будет крайне сложно осуществимо технически, но Уди Манбер, который отвечает за поисковую активность Google, говорит, что его команда вдохновляется тем, что “делает вещи на грани возможного”.

Все это свидетельствует о том, что пони, который будто бы знает только один маневр, в действительности намного более вышколен. И поступления от мобильного бизнеса, и успех в области дисплейной рекламы показывают, что этот пони все ещё полон сил. Google также пытается наверстать упущенное и в отстающих секторах, таких как социальные сети, например. Вместо того, чтобы создавать конкурента Facebook, компания планирует представить “социальный слой”, связывающие ее же уже существующие продукты в ближайшие месяцы. Люди, пользующиеся YouTube с таким “слоем”, получат возможность следить, какие именно видео просмотрели их друзья, но только в том случае, если те разрешили Google делиться подобной информацией, конечно.

Общее число проектов, одновременно предпринятых Google, поднимает вопрос о том, не слишком ли много пытается сделать эта компания за раз? В каком-то роде Google представляет собою эквивалент времен эпохи интернет лабораториям Bell или Xerox PARC, то есть легендарным корпоративным исследовательским образованиям, которые определяли эволюцию технологии в ранние периоды. Разница состоит в том, что новаций Google берут свое начало скорее от людей, которые отвечают за ключевые аспекты деятельности компании, чем в недрах отдельных исследовательских отделов.

Ведущие управленцы компании утверждают, что невероятное количество экспериментов, которые они инициируют, и есть причина тому, что Google минует склероз, которые обычно поражает компанию, когда та становится слишком большой. “Любой из консультантов McKinsey скажет мне, что я накладываю слишком быстро и мажу тонко, — говорит глава производственного менеджмента Google Джонатан Розенберг . — Но ведь Вы только выиграете, если будете проводить инновации быстрее, чем прочие игроки в оставшейся части системы”.

Для того, чтобы продолжить победную поступь, компании нужно надеться на замечательную группу талантов. Google потому и стал так успешен, частично потому, что создал нечто вроде рая для инженеров-программистов, где им предлагают такие излишества как массаж, бесплатную кухню-гурме и прочие изыски, но битва за таланты в Силиконовой Долине сегодня достигла своего апогея. В частности Facebook не знает пощады, выманивая людей из Google. И не только лучших гуру компании, но и лучших её поваров.

Google говорит, что коэффициент сокращения персонала у нее не менялся в последние семь лет, но совершенно очевидно, что он затрещал после самых свежих уходов на сторону. В прошлом месяце компания предоставила всем своим работникам повышение заработной платы на 10% и разовый бонус в $1,000. По слухам это многомиллионное контр-предложение должно удержать наиболее ценный персонал от переходи в Facebook или еще куда-нибудь. Это чёткий сигнал конкурентам, что компания намерена бороться за свои наиболее ценные активы. Google также пользуется поглощениями мелких бизнесов, не только чтобы приобрести что-то новое, но и для того чтобы повысить свое мастерство в определенных областях. Её покупки этого года включают Slide, которая производит программное обеспечение для социальных сетей, и Social Deck, которая изготавливает социальные игры для мобильных устройств.

Google также совершает достаточно банальный шаг, создавая бизнесовые подразделения, чьи руководители имеют больше автономии в своей операционной деятельности. Цель этого — удержать талантливых ребят, которые при другом варианте развития событий покинут компанию и откроют собственное дело. Технологически маг Энди Рубин, который отвечает за империю Android, полагает, что Google мог бы стать отправным пунктом для старт-апа, который в свою очередь станет домом для большого числа старт-апов, начатых предпринимательски мыслящими. Компания также запустила венчурное подразделение, которое может принять участие в тех бизнесах, которые запускают бывшие сотрудники Google.

Динамо-машина и динозавры

Деньги и сила принятых решений сами по себе не способные обеспечить обслуживание самых умных программ, это делают те, которые хотят работать не только за вознаграждение, но и с вдохновением. Вот почему проекты зеленой энергетики и самоуправляющих автомобилей значат так много. Некоторые из этих рискованных начинаний предприняты с дальним прицелом, но в том-то и дело, что люди работают на Google в частности и потому, что она способна использовать технологию таким образом, что та изменит будущее всего человечества. “Амбиции — очень важная часть нашей культуры, — говорит мистер Брин. — И глубина знаний, которые можно получить с Google такова, как нигде в мире”.

Странности Google подчеркивается бронзовой репликой скелета Тиранозавра или Tyrannosaurus rex по кличке Стан, что установлена прямо у входа в Googleplex. Это может показаться достаточно странным символом как для высокотехнологичного генератора, но Стан — спасительное напоминание о том, что интернетовская динамо-машина должна продолжать вращаться как можно быстрее, чтобы не превратиться в цифрового динозавра.

Перевод: true_google_ua, 15 декабря 2010