Дикари и обжоры

“Подоил корову, насыпал овса лошадям, дал корма свиньям. Что еще? Купил краску и газонокосилку”, — так выглядит типичная запись в Facebook человека, занимающегося интерактивной рекламой. Если менеджеры крупных сетевых агентств проводят встречи в ресторане “Пушкин”, их коллеги с рынка digital проводят часы в FarmVille, изучая поведение потребителей. Социальные игры — одна из площадок продвижения подопечных им брендов.

Кампании, нацеленные на ответ потребителя на рекламу, а также на добровольное распространение сообщения другим юзерам, набирают популярность. Продвижение в соцсетях оттягивает у медийной и контекстной рекламы средства, заложенные в бюджетах на интернет. Пока, согласно исследованию агентства GroupM “Interaction 2010”, из $643 млн, потраченных в России на рекламу в сети, подавляющая часть пошла на “медийку” и “контекст”. Оценки затрат на “социальные креативы”, приводимые участниками рынка, разнятся: от $100 до $200 млн.

Деньги небольшие, но есть чем вдохновиться. Объем интернет-бюджетов в США в 2010 году аналитики PwC оценили в $26 млрд. Доля интерактивных кампаний, по различным оценкам, в 2010 году составит $2,5—5 млрд. Однако, у американского рынка есть важная особенность: 80% бюджета на подобные кампании завоеваны крупными сетевыми агентствами, которые владеют мощными командами креативщиков, специализирующихся на интерактивных коммуникациях.

В России ситуация обратная: специализированные digital-агентства контролируют более 60% рынка интернет-креатива. Причем пока “сетевики” позволяют этим спецагентствам наращивать мускулатуру. Управляющий директор Actis Wunderman Анна Свердлова посчитала, что сетевые агентства отъедают у “малышей” не более 20% бюджетов. Правда, по меркам гигантов те зарабатывают копейки. Выручка четырех крупных независимых игроков — Red Keds, Grape, Articul Media и Promo Interactive колеблется в пределах $3—5 млн.

Интерактивщики переживают стадию самоопределения — “профессионалы” пытаются завоевать лояльность клиентов и выгнать с поляны “непрофессионалов”. “Рынок не сформирован, стандартов нет, единых цен нет, — рассказывает гендиректор Grape Андрей Анищенко. — Кто лучше продаст, тот и король. Рынок сформируется, когда клиенты перейдут на годовые или более долгосрочные контракты на креативное обслуживание. Сейчас же это выглядит так: выиграли тендер на проект, поработали, расстались”. Председатель совета директоров “Ассоциации интерактивных агентств” Дмитрий Козлов вторит Анищенко: “Маркетинговая политика и ценообразование сейчас в стадии “дикого рынка”.

Однако в багаже ведущих игроков есть несколько успешных кампаний, сделанных для крупных рекламодателей. Громкий пример — история с продвижением тарифа Red Energy сотового оператора МТС. Идею кампании “Свобода самовыражения” доносили через внедрение бренда МТС в социальные игры: юзеры виртуально катались на бесплатных тачках, халявными красками делали себе и друзьям татуировки, блистали художественными способностями на конкурсе по пиксель-арту. С помощью Grape, Mosaic и Smartica, которые разрабатывали интерактивную часть кампании, оператор заполучил 20% молодежной аудитории России.

Немудрено, что быстрорастущий рынок оказался под пристальным вниманием сетевых агентств, у которые есть деньги для покупки “мелочи”, но нет сопоставимых по изобретательности digital-департаментов. В 2008 году агентство Actis Systems поглотила крупнейшая в мире рекламная группа WPP. Сеть объединила его с другим профильным активом — Wunderman. На этом гигант не остановился и спустя два года подтвердил слухи о намерении приобрести агентство Promo Interactive. Участники рынка оценили потенциальную сделку в $10 млн. О ее закрытии менеджеры компаний не сообщили, но на тусовках они выступают единым фронтом и используют словосочетания вроде “наши клиенты” и “мы считаем”. Гармония и только.

Правда, остальные игроки не так сговорчивы. Как и американские коллеги, они не хотят продаваться слишком рано. Про тот же Grape ходили слухи, что агентство приобретает ADV Group, но Анищенко их решительно опровергает: в ближайшие два года сдаваться не намерены. Похоже, интерактивщики привыкли жить самостоятельно — их бизнес держится, в том числе, на интересе сотрудников к работе в гибкой структуре, а не в зарегулированной сетевой компании. А также на низких издержках, позволяющих платить “креативному классу” сопоставимые с конкурентами зарплаты.

Впрочем, здесь и ахиллесова пята небольших игроков. Известны прецеденты, когда сотрудника digital-агентства “сетевик” сманил, посулив вдвое больше денег. Тоже стратегия: вместо того, чтобы покупать агентство, лучше перетащить его по по частям. “Сетевики” еще не вошли во вкус, но если темпы роста бюджетов на рекламу в интернете останутся прежними, в ближайшее время нас ждет инфляция зарплат и переход рынка из “дикого” состояния в стадию “обжорства”.

Марина НАУМОВА