Бренды борются за хорошие оценки в дневниках

Плюсы и минусы

Интернет-дневники и социальные сети, как считается, отличное место не столько для размещения прямой рекламы, сколько для различных форм PR. Плюсы ясны: здесь бренд имеет возможность формировать вокруг себя “группу поддержки”, получать быстро и недорого эффект “сарафанного радио”. В продвижении участвуют обычные люди, вызывающие доверие у аудитории, а сама эта аудитория четко структурирована. В качестве бонуса — бесплатные фокус-группы.

В процессе, правда, становятся очевидны и минусы, которые являются продолжением плюсов. Охват невелик: главным образом, из-за сегментированности и ограниченности аудитории отдельных блогов. Доверие к носителю резко падает, если у аудитории возникает подозрение, что носитель, то есть блоггер, “проплачен”.

Последнее характерно, главным образом, для России, где все в блогосфере подозревают друг друга в ангажированности. Возможно, поэтому Россия — один из мировых лидеров блогостроения — так отстает в части маркетинга в социальных сетях и дневниках.

Россия — лидер блогостроения

В мире вопрос доверия к блогам не стоит: каждый седьмой из десяти пользователей интернета доверяет опубликованным в сети мнениям о товарах и услугах — больше люди верят только рекомендациям знакомых, говорят результаты опроса Nielsen, проведенного среди 25 000 пользователей в 50 странах.

Непрямая реклама в блогах давно привлекла самых крупных рекламодателей. В социальных сетях продвигают свои продукты в блогосфере и P&G, и Unilever. В Штатах производители детских товаров, например, нередко прибегают к помощи 33-летней матери двоих детей Коллин Паддилле, проживающей в пригороде Филадельфии: ее сайт Classymommy.com, на котором она опубликовала свое мнение уже о 1500 “протестированных” ею вещах, игрушках и книгах, ежемесячно просматривает около 60 000 уникальных посетителей. Папы тоже начинают пользоваться спросом — семейные мужчины-блоггеры помогут Sony в продвижении новинок.

В США ежегодный объем рынка social media marketing (SMM) составляет около $1 млрд, в России же — без учета прямой рекламы — всего лишь около 100 миллионов рублей.

И это при том, что, по данным comScore, Россия занимает первое место в мире по уровню вовлеченности жителей в соцсети: средний россиянин проводит в них 6,6 часов (США, например, на девятом месте с 4,2 часами). В соцсетях зарегистрировано 18 млн россиян, из них 70% являются постоянными читателями блогов, причем количество постепенно переходит в качество: активно ведут собственные онлайн-дневники уже 34% пользователей.

Даже глобальные бренды, вошедшие в рейтинг “самых сильных в блогах” по версии Altimeter Group, в России практически ничего не делают в этой области.

Так, славу второго мирового бренда-миллионника в соцсетях компании Nokia безвозмездно обеспечили российские фанаты, два года назад создавшие в сети “Вконтакте” “Клуб владельцев Nokia”, в котором на сегодняшний день зарегистрировалось уже более 1 млн человек (до этого только Coca-Cola собрала более миллиона поклонников в сети Facebook). Тем самым поклонники сэкономили производителю мобильных телефонов до 1 млн рублей — столько, например, до кризиса агентства просили за одно только создание группы в “Одноклассниках”.

Сама компания вышла на своих почитателей только в начале 2009 года через рекламное агентство “Социальные сети”, с которым в декабре заключила договор на продвижение сайтов в блогах и соцсетях. В благодарность за лояльность Nokia теперь информирует участников клуба о своих новых акциях. Разумеется, администрация группы таким сотрудничеством с брендом не вполне довольна.

При этом обе стороны постоянно твердят, что ни о какой материальной поддержке со стороны компании речи не идет: “Nokia принципиально не платит блоггерам за “рекламные” сообщения”. “Денег не даем”, — вообще самая популярная фраза в среде тех, кто занимается маркетингом в блогах. Вторая по популярности: “зарабатываю на блоге n тысяч долларов”. Понятно, что лукавят либо маркетологи, либо блоггеры, либо и те, и другие.

Вопрос, платить или не платить автору дневника, — совсем не праздный не только для российских блоггеров. В США им заинтересовалась Федеральная комиссия по торговле, разрабатывающая правила взаимоотношения рекламодателя и блоггера, не позволяющие ввести потребителя в заблуждение.

Пока же каждый блоггер сам устанавливает правила. Большинство из тех, кто участвует в маркетинговых программах, не скрывает, что пишет за деньги (от $5 до $50 за пост) или подарки от компании, но настаивает при этом на полной независимости своего мнения, и невмешательстве рекламодателя в “редакционную политику”.

Например, “мама” Коллин Паддилле (Classymommy.com) просто не пишет о продуктах, которые ей не понравились.

Кадры из ЖЖ

Интерес к непрямому продвижению в социальных сетях и блог-пространстве среди российских рекламодателей растет. Бюджеты компаний на SMM увеличились примерно на 40% за последний год. Сейчас средние затраты на рекламную кампанию составляют $5000 — 10 000 — это в два раза меньше, чем в Европе. Рекламщики утверждают, что в сумму эту входят разработка идеи акции и сопутствующих материалов (например, промо-сайта). А само общение с блоггерами ничего не стоит.

Многие блоггеры уверяют, что это “ничего не стоит” позволяет им монетизировать свои дневники. Коронная фраза про заработки в $3000 — 5000 с блога в месяц означает расценки $500 — 1500 за организацию разовых акций для брендов.

Модные инструменты влияния осваивают даже государственные структуры (которые, конечно, “денег за это не платят”). Так, “Атомэнергопром” уже год с помощью блоггеров пытается изменить негативное мнение общественности об атомных электростанциях, сформированное еще Чернобылем: в пятницу очередную группу интересующихся ЖЖ-юзеров повезли на завод по производству топливных элементов для реакторов в Московской области. До этого были экскурсии на Калининскую, Ленинградскую, Смоленскую и Обнинскую АЭС.

Несмотря на то, что блоггеров выбирают по степени их заинтересованности, а не по количеству читателей, в числе путешественников — “по собственной инициативе”, как говорят организаторы — оказались и известные “тысячники”: например, Леонид Каганов (третий по популярности блоггер в Рунете), чьи посты о поездке на АЭС выходили в яндексовский “топ”.

Первые три тура на атомные электростанции посетило 52 блоггера, которые разместили впечатления на 91 площадке — в том числе 1699 фотографий и 5 видеороликов. Их посты прочитало более 60 000 зарегистрированных пользователя, оставивших более двух тысяч комментариев, из которых лишь 38 негативных.

Правда, пиарщики с опытом считают, что для такой глобальной задачи, как изменение имиджа в масштабах всей страны, блог-пространства недостаточно.

Размеры аудитории блогов — один из минусов этого канала продвижения. К тому же, как напоминает генеральный директор MindShare Interaction Дмитрий Ашманов, блоггеры непредсказуемы, поэтому всегда есть риск получить от кампании с их участием негатив.

Активность мировых брендов в блогосфере тормозит в том числе отсутствие в России специалистов в этой области. Многие компании слышали о новом способе продвижения, но не знают, как с ним работать.

Сеть спортивных магазинов “Декатлон”, которой маркетинговый бюджет не позволил развернуть полноценную кампанию в интернете, до сих пор не знает, насколько оправданными оказались вложенные в поддержание имиджа несколько десятков тысяч рублей.

Компания месяц назад наняла популярного ЖЖ-юзера Gite: первым десяти юзерам, разместившим ссылку на баннер “Я иду с Gite в “Декатлон” в своем блоге, предлагалось воспользоваться подарочным сертификатом на сумму 2000 рублей, а после — написать о своих впечатлениях от совместного похода и купленных товаров.

В первый день, как утверждает сам Павел Гительман (юзер Gite), баннер просмотрело более 2500 человек, на данный момент — более 6000, но даже количество покупок, совершенных в результате проведения кампании, не отслеживалось, не говоря уже о таких эфемерных вещах, как изменение восприятия бренда.

При этом в агентстве, — кстати, иностранном, — организовавшем акцию, уверяют, что клиент доволен, а российский рынок — самый перспективный.

Специалисты ожидают, что в ближайшие два года блоггеры станут еще более востребованными: кадровая проблема уже решается силами ЖЖ-юзеров: так, блоггер casualmente (Инна Смбатян) два года назад продвигавшая в ЖЖ сообщество Центризбиркома, осенью 2008 года была приглашена в агентство “Социальные сети” на позицию руководителя отдела Social Network Relations. Там же с осени 2008 года в должности руководителя отдела по работе с блоггерами трудится “тысячник” Самсон Шоладеми — первый, кто сообщил, что зарабатывает на блоге тысячи долларов.

Надежда КУПРИНА