Виктор Пинчук предлагает рекламу с оплатой по результату

В медиагруппе StarLightMedia, объединяющей каналы Виктора Пинчука, решили разделить риски с компаниями, которые пытаются вывести на общенациональный уровень новые продукты. Медиагруппа запускает услугу “wGRP Инвестиции”, в рамках которой рекламодатель сможет на первоначальном этапе оплатить лишь часть стоимости рекламы, а оставшуюся сумму должен будет перечислить, если рекламная кампания достигнет оговоренных целей. Эксперты считают, что подобная инициатива может быть интересной в первую очередь относительно небольшим компаниям.

StarLightMedia (SLM) запускает новый проект “wGRP Инвестиции”, рассказала пресс-секретарь компании Ольга Ваганова. Его суть заключается в том, что рекламодатель получит от SLM компенсацию части расходов на рекламную кампанию на ТВ и будет обязан возвратить эти средства в случае достижения желаемого результата, оговариваемого в контракте. Риски неудачи SLM готова делить с рекламодателем, однако при любом исходе получит от 30% стоимости рекламной кампании партнера. В случае успеха медиакампании, SLM получит от 100% суммы контракта. Рекламодатель также будет обязан заплатить SLM комиссию за предоставление средств. Ее размер не уточняется, поскольку будет оговариваться индивидуально. “Наши партнеры уже на первом этапе структурирования сделок понимают, что мы хотим от этих проектов большей выгоды, чем при обычном размещении, поэтому и готовы брать на себя инвестиционные риски. В случае успеха это будет дороже, чем просто купить у нас рекламу”,— отмечает главный операционный директор SLM Евгений Бондаренко.

В группе готовы инвестировать до 70% от стоимости рекламной кампании бренда на каналах, входящих в SLM. Для осуществления данного проекта группа выделила квоту в размере 2% от своего рекламного ресурса, а также договорилась о поддержке инвестиционных банков Concorde Capital и Mosaic Investments. По словам директора департамента инвестиционно-банковских услуг Concorde Capital Романа Иванюка, инвестиционные банки будут консультировать рекламодателей в вопросе осуществления рекламной кампании в каждом отдельном случае и получать комиссию за эти услуги с рекламодателя, если кампания окажется успешной.

Программа будет работать для тех компаний, которые раньше не поддерживали свои продукты телерекламой. В медиахолдинге рассчитывают в 2014 году привлечь в рамках этой программы 30-40 партнеров. Ими, по мнению SLM, могут быть национальные производители, запускающие или развивающие собственные бренды, но не имеющие на телерекламу средств или не готовые ими рисковать. “В 2013 году мы уже запустили пилотные проекты, их результаты оказались положительными и для нас, и для наших партнеров”,— говорит господин Бондаренко.

Маркетинг-директор компании “Фабрика бакалейных продуктов” (ТМ “Жменька”) Оксана Лясковская сообщила, что в свое время компания уже несколько раз хотела дать рекламу на ТВ, однако так и не смогла этого сделать. “Мы понимаем, что для нас это дорого,— сказала госпожа Лясковская.— К тому же мы не можем гарантировать того, что, вложив необходимую сумму, достигнем намеченной цели”. В компании рассчитывали, что проведение рекламной кампании на ТВ может привести к увеличению узнаваемости бренда на 5-10%.

Торговый центр Prom.ua, запустивший рекламную кампанию на ТВ осенью прошлого года, достиг улучшения узнаваемости бренда на 50% за два месяца. “Перед нами стояли задачи рассказать о новом формате на рынке электронной коммерции — всеукраинском торговом центре в интернете”,— рассказала директор по маркетингу компании Оксана Журавель. Согласно результатам кампании, ассоциация бренда с торговым центром в интернете выросла в пять раз. “На эффективность размещения телерекламы влияет множество факторов, поэтому риск прогадать довольно высок”,— заявила госпожа Журавель. По ее мнению, необходимо также иметь четкое понимание методики вычисления итогов рекламной кампании.

Генеральный директор рекламного холдинга Publicis Groupe Media Олег Попенко отметил, что в подобном эксперименте есть рациональное зерно, и в Украине найдутся компании, желающие в нем поучаствовать. “Нужно не забывать, что дьявол кроется в мелочах. Далеко не каждая компания согласится пустить продавца рекламы на свою “финансовую кухню”,— объяснил господин Попенко.— Чтобы принимать участие в этой инициативе, необходима большая степень доверия между партнерами”. Он также добавил, что для рекламодателей эта программа будет эффективна в течение одного-двух лет с момента запуска, после чего они, вероятнее всего, вернутся к традиционному способу ведения рекламной политики.