Именное оружие

В 2007 году ребрэндинг провели в основном банки, купленные международными финансовыми группами. Впрочем, некоторые банки, подконтрольные национальному капиталу, также заразились модной болезнью и сменили вывески, чтобы напомнить клиентам о себе. Эксперты говорят, что ребрэндинг пока выполнил только визуальную задачу — банки стал ближе и понятнее потребителю.

Смена имени в моде

За последние два года множество банков полностью сменили свои названия, а некоторые даже поменяли брэнд дважды. Изменение имиджа и ребрэндинг преследовали разные цели: смена имени могла быть связана с приходом в банк новых акционеров, с желанием его нынешних собственников повысить стоимость учреждения перед продажей или попытками банка избавиться от прежних стереотипов и повысить лояльность клиентов к себе. Наиболее массовым был послепродажный ребрэндинг. Он затронул как крупные кредитные учреждения — “Аваль”, УкрСиббанк, “Райффайзенбанк Украина”, ТАС-Коммерцбанк, — так и средние — Индэкс-Банк, “Ажио”, “Мрия”, “Пекао”, “Престиж”, Украинский кредитно-торговый банк, Международный коммерческий банк, “Универсальный”, Кредобанк, Агробанк. Волевым решением акционеры изменили имидж Альфа-банка, ВАБанка, банка “Надра”, Родовид Банка, Первого украинского международного банка.

Большинство кредитных учреждений проводили полноценный ребрэндинг — полное изменение всех элементов имиджа, к которым относится не только логотип и цветовое оформление отделений банка, но и изменение корпоративной культуры, формы внешних коммуникаций с клиентами и бизнес-стратегии компании. “Высокая рекламная активность банков, изменения в дизайне торговых точек, новые продукты — это шаги навстречу клиенту и борьба за него в условиях высокой конкуренции на быстрорастущем рынке, — уверена и. о. начальника управления коммуникаций УкрСиббанка Лилия Зубарева. — Этим и вызван 'парад ребрэндингов'”. Маркетинг-директор VAB Group Алекс Гармаш считает, что многие банки меняют свои логотипы, строят отделения по западному образцу и проводят активные национальные рекламные кампании именно для того, чтобы соответствовать требованиям банковского рынка.

Приход иностранных инвесторов — главный фактор, который заставляет банки тратиться на ребрэндинг. “Естественным следствием этого является замена старого локального брэнда на международный. В исключительных случаях, когда локальный брэнд достаточно узнаваем и обладает позитивными качествами, может использоваться сочетание брэндов, например, `Райффайзен Банк Аваль` или `УкрСиб BNP Paribas`”, — говорит Алекс Гармаш.

Сложности с восприятием старого имени также толкают банки к смене брэнда. Так было у БТА Банка. “Прежнее название — ТуранАлем — было сложно продвигать на разных географических рынках. Тем более что на практике за рубежом банк давно называют BTA (Би-Ти-Эй), — говорит исполнительный директор по стратегическим коммуникациям БТА Банка Анастасия Корнилова. — Новые задачи, стоящие перед группой БТА, требовали появления брэнда, который станет международным, универсальным и в то же время дружелюбным и инновационным. И если брэнд `ТуранАлем` разрабатывался для того, чтобы иметь долю рынка в Казахстане, то перед брэндом БТА стоит задача обеспечить долю рынка в международном масштабе”.

Ребрэндинг банка “Мрия” и Внешторгбанка (Украина) в “Банк ВТБ” также был вызван созданием сквозного международного брэнда российского ВТБ. “Презентации нового названия состоялись не только в Москве, но и в Киеве, Ереване, Лондоне, где работают дочерние банки. Началом программы стала глобальная кампания, призванная представить брэнд `ВТБ` (VTB) мировому финансовому сообществу, — сообщили в пресс-службе 'Банка ВТБ'.— В январе 2007 года была запущена кампания по позиционированию единого брэнда группы ВТБ”.

Ребрэндинг-эффект

Для банка, уже имеющего определенную репутацию на рынке, смена названия — достаточно трудоемкий и дорогостоящий процесс, говорят рекламисты. Они объясняют это тем, что стоимость внедрения нового имени и ребрэндинга банка приблизительно одинакова. “Это практически одно и то же, только под разными названиями. Например, банк `Надра` до ребрэндинга и после — это совсем разные визуальные решения и другой брэнд, — считает директор по стратегическому планированию агентства TMA Draft Павел Таяновский.— Затраты одинаковые, так как все равно нужно менять вывески, отделения, канцелярию”. По его словам, главным объектом ребрэндинга являются точки продаж — в связи с расходами на дизайн и эргономику. “Если в отделение приятно зайти, если там комфортно, нет очередей, если легко найти сотрудников и понимаешь, кто за что отвечает, то клиент будет обращаться в это отделение”, — уверен господин Таяновский.

Стоимость ребрэндинга разных банков варьируется. В основном банки предпочитают не разглашать суммы потраченных на это средств. Самый масштабный ребрэндинг, который затронул девять финансовых учреждений, провела VAB Group. В ребрэндинг региональной сети банка (VAB Банк), страховой компании (”VAB Страхование”) и администратора негосударственных пенсионных фондов (”VAB Пенсия”) в 2007 году было инвестировано более 13 млн долл . Коммуникационная кампания 2007 года стоила VAB Group около 6 млн долл . В ОТП Банке (ранее — “Райффайзенбанк Украина”) через девять месяцев после ребрэндинга стоимостью 1-1,5 млн долл , проведенного после покупки банка венгерским OTP у австрийской группы Raiffeisen, решили снова изменить логотип и провести рестайлинг. Бюджет на смену вывесок, канцелярии и другой брэндированной продукции составил 2 млн долл . Группа БТА разглашает лишь стоимость разработки стратегии и концепции брэнда — 300 тыс долл . В украинском Альфа-банке не смогли сообщить стоимость ребрэндинга, так как он курировался российским Альфа-банком. Банк “Надра” позиционировал свой ребрэндинг как один из самых дорогих, обещая потратить “десятки миллионов долларов”.

О результатах не спорят

Впрочем, банкиры признают, что, несмотря на активную рекламу смены своих брэндов, определить реальный финансовый эффект от изменения логотипа и имиджа достаточно сложно. “Безусловно, у нас были определенные опасения относительно того, как рынок воспримет новое название, новый брэнд. Но на сложном этапе трансформации OTП Банк сохранил высокие темпы развития: наши активы увеличились на 60%, вклады населения выросли на 65%, совокупный прирост на внутреннем рынке составил 38%, — говорит PR-директор OTП Банк Маргарита Бондаренко. — Нами была разработана многоуровневая система коммуникаций с клиентами: письма, объявления в газетах, на окнах отделений, и клиенты восприняли все изменения вполне адекватно, ведь новый собственник — банк с таким же инвестиционным рейтингом, что и предыдущий”.

В VAB Банке еще исследуют узнаваемость нового брэнда, но уже сейчас констатируют трехкратное увеличение портфеля кредитов наличными после проведения рекламной кампании. В ВТБ Банке надеются, что вхождение в международную группу упрочит конкурентные позиции банка. “Райффайзен Банк Аваль” не оглашает финансовые результаты ребрэндинга. “В 2007 году общий уровень знания брэнда банка составил: без подсказки — 63%, с подсказкой — 86%. К тому же в прошлом году наш банк занял первое место в рейтинге самых дорогих (украинских) банковских брэндов”, — отмечает заместитель начальника отдела корпоративного маркетинга “Райффайзен Банк Аваль” Катерина Зинченко.

Главной целью ребрэндинга банки называют не увеличение кредитного портфеля, а повышение узнаваемости. В последние два года банки стали активнее использовать в своем корпоративном стиле яркие цвета и атрибутику. Наиболее показательным эксперты называют создание национального брэнда банка “Надра” в виде цветка мака. По словам президента банка Игоря Гиленко, по итогам ребрэндинга почти все основные показатели деятельности банка за последний год увеличились более чем вдвое. “Использование в финансовом ребрэндинге ярких цветов обусловлено тем, что таким путем пошли западные страны, — объясняет Павел Таяновский. — Исторически они стремились донести до населения сообщение о надежности и безопасности, но поскольку там со времен второй мировой войны ничего опасного уже не происходило, все расслабились и поверили, что банки безопасны и надежны. Возникла другая задача — выделиться из множества, поэтому банки стали превращаться в продукты массового потребления: когда ты на полке, ты должен быть самым ярким”.

В связи с недавними приобретениями иностранцами украинских банков в этому году ожидается новая волна крупных ребрэндингов. Укрсоцбанк должен превратиться в UniCredit Bank, банк “Форум” — в Commerzbank, Правэкс-банк — в Banka Intesa. “Проведение ребрэндинга либо сохранение старого наименования будет зависеть прежде всего от амбиций, выбранной стратегии развития и тех бизнес-целей, которые будут ставиться акционерами”, — считают в ВТБ Банке.

Елена ГУБАРЬ