Больше и чаще

Издатели продолжают интересоваться ежедневками — уже этой весной в сегменте появится как минимум три новых проекта. Формально повод для активизации есть. Но, как показывает практика, далеко не все в состоянии извлечь выгоду из рыночных тенденций. Тем более что присутствие в отрасли ИД, готовых тратить на завоевание читателей миллионы, повысило стоимость бизнеса на ежедневках в несколько раз, что уже привело к началу специализации в сегменте.

Ни дня без строчки

Отечественный рынок газет продолжает манить издателей самого разного калибра. На начало лета намечен выход первого номера ежедневки “Здесь”, которая будет издаваться компанией “7+7 медиа” (“10 дней”, “Мабила”, “7+7-я”) и немецким ИД Westdeutsche Allgemeine Zeitung (WAZ). Последний является крупнейшим европейским медиахолдингом и выпускает более 100 газет и журналов в Германии, Австрии, Венгрии, Болгарии, Хорватии, Румынии и др. Годовой доход компании составляет порядка EUR2 млрд. Примечательно, что около 40% этой суммы WAZ получает со стран бывшего соцлагеря.

Как сообщает издатель Борис Фельдман, общие инвестиции в проект составят более $25 млн, вернуть которые планируется в течение семи лет. Газета будет выходить пять раз в неделю, стартовый тираж составит 120 тыс. экземпляров. По его словам, проект будет полноцветным и, помимо собственно газеты, предусматривает выход ряда тематических приложений. Вкладом со стороны немецких партнеров, кроме инвестиций, станут технологии издания и распространения ежедневной прессы. Именно технологии позволят им минимизировать влияние на качество проекта такого фактора, как дефицит высококлассных журналистов в Украине.

В марте ожидается пополнение и в портфеле холдинга “Главред-медиа”, который контролирует бывший помощник Президента Украины Александр Третьяков. Помимо существующих проектов (“Известия”, “Главред”), будет запущена ежедневная газета “Новая”, главным редактором которой назначен Олег Ныпадымка, который несколько лет назад возглавлял журналистский коллектив газеты “Сегодня”. По данным “ДС”, прошлые связи пригодились г-ну Ныпадымке — работать в “Новой” согласилось несколько его бывших коллег. Издание позиционируется как общественно-политическое. Планируется, что оно будет выходить с ежедневными тематическими приложениями. Издатели ориентируются на модель Guardian и Gazeta Vyborcha и хотят занять нишу между газетами “Сегодня” и “КоммерсантЪ”. На это же время запланирован выход новой общественно-политической ежедневки “24”, которую намерен издавать холдинг “Медиа-Дом” Владимира Костерина (кроме газеты, в него входит телеканал “Тонис”), однако подробности проекта пока не разглашаются.

Дорогие рекламодатели

Выход новичков только подхлестнет конкуренцию в сегменте ежедневных изданий, которая в этом году и так достигла пиковых показателей. Практически все газеты были вынуждены существенно увеличить затраты на продвижение. К примеру, в 2005 г., по сводным данным “Мониторинг СМИ Украины” и “Медиабизнеса”, общественно-политические издания потратили на собственные кампании около $3,5 млн грн. (при доходах от рекламы $7,8 млн), а за три квартала 2006 г. им пришлось израсходовать на эти цели такую же сумму, получив взамен только $5,8 млн.

Особенно активны “Сегодня” и “Блик”, размах акций которых впечатляет (практически постоянно проходят розыгрыши призов и пр.). В изданиях не обнародуют сумм, потраченных на привлечение читателей. Но, по оценочным данным экспертов, они составляют как минимум сотни тысяч долларов в год. “ДС” не удалось получить от представителей газет и прямого ответа на вопрос о том, насколько эффективными оказались подобные затраты. Директор по маркетингу ЗАО “Сегодня Мультимедиа” Александра Михайлова отметила лишь, что рекламные поступления в газету за год увеличились на 54%, что почти вдвое превышает общую динамику роста “печатных” бюджетов. В швейцарском издательстве Ringier AG, выпускающем газету “Блик”, дали понять, что получили меньше, чем ожидали. “Очевидно, мы недооценили особенностей системы распространения в стране. Кроме того, “Блик” является абсолютно новым продуктом на рынке, и мы понимаем, что украинскому читателю нужно к нему привыкнуть”, — говорит издатель газеты Аттила Михок. В то же время он уверен, что их компании еще удастся обернуть слабости украинского рынка в свою пользу. “Недостаточное развитие отрасли можно считать преимуществом. Мы имеем возможность создать спрос на ежедневки”, — полагает г-н Михок.

Не исключено, что спустя некоторое время иссякнет оптимизм и нынешних новичков. Принимая решение о запуске проектов, они ориентировались прежде всего на показатели насыщенности рынка и динамики рекламной отрасли, которые, на первый взгляд, вполне благоприятны для инвесторов. “Исходя из общепринятых норм, в Украине должно продаваться 10—12 млн газет в день, тогда как сегодня эта цифра не превышает 1,2—1,3 млн, то есть сегмент далек от заполнения и выдержит еще несколько новых проектов”, — считает Борис Фельдман.

По прогнозам Всеукраинской рекламной коалиции, в прошлом году пресса получила от рекламодателей порядка $167 млн, что на 27% превысило показатели сезона 2005 г. В нынешнем году динамика рынка, как ожидается, составит порядка 28%, а общий бюджет составит более $200 млн. Но стоит учесть, что сражаться за эти деньги ежедневкам придется с изданиями других форматов, количество которых также растет как на дрожжах. Причем шансы на успех у участников борьбы за кошелек рекламодателя далеко не равны. “Компании пока недооценивают маркетинговые возможности ежедневных газет. Продолжает бытовать мнение, что место имиджевой “картинки” — на глянце, а удел газет — текстовая реклама. Некоторых клиентов смущает и тот факт, что реклама работает всего один день”, — признает г-жа Михайлова.

Ей вторят и рекламисты. “В сравнении со странами Европы, где ежедневные издания рассматриваются компаниями как одна из основных площадок для размещения рекламы, у нас такие проекты не являются привлекательными в качестве носителя. Для нашего рекламодателя более предпочтительным остается формат журнала, в чем не последнюю роль играет качество полиграфии”, — считает директор РА “Медиа Эксперт” Татьяна Попова. В то же время, по ее словам, поскольку рекламный рынок растет, компании постоянно нуждаются в новых носителях и готовы тратить на них деньги, что дает определенный шанс издателям. “Однако привлечь рекламодателей новые проекты смогут лишь в случае, если они будут кардинально отличаться от уже существующих изданий как качеством полиграфии, так и наполнением”, — резюмирует г-жа Попова.

Синица в руке

Исполнительный директор УАИПП Александр Тарасенко полагает, что собирать более объемные бюджеты ежедневкам мешает, в первую очередь, отсутствие в Украине культуры чтения таких изданий. Немалой проблемой для издателей является и отсутствие в стране качественной системы дистрибуции. На этот фактор жалуются и другие ИД, но для оперативного формата прессы он может оказаться роковым, ведь ежедневки рентабельны только при условии высоких тиражей, распространять которые сегодня, по сути, некому. Для сравнения: в Украине работает не более 12 тыс. точек продажи прессы, тогда как, к примеру, в Германии их 3 млн. “К тому же значительную часть распространителей составляют частные лица, влиять на которых крайне сложно. Как следствие возникают проблемы со сбором оперативных данных по продажам. Согласитесь, непросто вести бизнес, получая обратную связь о результатах своей деятельности с опозданием на полтора-два месяца”, — добавляет г-жа Михайлова.

Директор по маркетингу и сбыту “Газеты по-киевски” Сергей Чернявский считает, что сегмент страдает и от растущего количества изданий без четкого позиционирования, в результате чего рынок прессы оказался перегретым. Многие издатели жалуются и на кадровый голод, однако в случае с общественно-политическими ежедневками этот фактор называют проблемой №1 намного реже, чем, скажем, в сегменте деловой прессы.

Но все же главным сдерживающим фактором для издателей может стать дороговизна бизнеса на ежедневных изданиях. Уже сегодня вложение в запуск такого проекта оценивается как минимум в $10—15 млн за три-четыре года, тогда как ранее эксперты озвучивали цифру в $3—4 млн. Скорее всего, в дальнейшем ставки будут только расти, что, по мнению Александра Тарасенко, заставит рынок специализироваться как по темам, так и по рынкам сбыта. В частности, г-н Тарасенко прочит успех локальным проектам. С ним согласен и Сергей Чернявский, утверждая, что их издательство приняло решение развиваться именно по последнему сценарию. “Рынок всеукраинских изданий, на наш взгляд, близок к перегреву, а региональной ежедневной прессы — наоборот, только в стадии формирования. Поэтому мы запустили еженедельники “Газета по-днепровски” и “Газета по-харьковски” и готовим к выходу “Газету по-одесски”, — рассказывает он.

Людмила КСЕНЗ