Темний бік телевізійного рекламного ринку

Від редакції. Стрімке зростання частки Other TV протягом першого року повномасштабної війни створило передумови, щоб рано чи пізно хтось спробував монетизувати принаймні частину цього сегменту. На початку 2023-го з такою пропозицією вийшли агентства M5 та MIS. “Детектор медіа” публікує колонку з цього приводу керівника одного з найбільших сейлз-хаусів, що продають рекламу в “традиційному” сегменті лінійного ТБ, поза межами Other TV. І готовий надати слово всім згаданим тут сторонам.

Під час війни багато стандартних зв’язків зламалися на всіх ринках, рекламний не став винятком. Торік не працювала панель телевимірювань, медіааудитори довго не проводили аудиту телереклами, клієнти не мали змоги контролювати ефективність своїх купівель реклами. Цим скористалися деякі новостворені сейлз-хауси та почали продавати клієнтам те, чого не існує, — видумані рейтинги.

На що вони спираються. На які цифри

На цифри вимірювача Big Data Ua, який більш як 80 % своїх висновків формує через незрозумілі індекси, екстраполяції та припущення. Панель Big Data Ua оперує інформацією лише про споживання телеконтенту за допомогою окремих сервісів IPTV і ОТТ-операторів “Воля”, “Тріолан”, “Київстар ТБ” (менш як 30 % бази абонентів) і YouTV, але, наприклад, не враховує у своїх даних інформацію від двох найбільших гравців ринку — Megogo та Sweet TV.

На словах пул партнерів панелі виглядає доволі солідно, й можна подумати, що зібрана інформація є доволі репрезентативною. Але якщо поглянути професійно — стає зрозумілим, що вони не є такими навіть для вказаного сегменту IPTV/ОТТ.

Загалом, сегмент, який вимірює Big Data Ua, становить близько 5 % від загального теледивлення, і це про всі канали загалом, а не лише про ті, які пропонуються як альтернатива лінійному телебаченню. Але після додаткових маніпуляцій продавців і застосування видуманих індексів на ринку наче з’явився додатковий телевізійний інвентар, який самооцінюється як великий.

І нам не зрозуміло, що штовхає рекламодавців платити за такий “товар” ціну, яка вдесятеро вища від ціни лінійного телебачення (хіба що хтось готовий свідомо йти на такі кроки, керуючись не інтересами бізнесу, а особистою вигодою осіб, які такий “товар” купують).

Тепер детальніше.

Other TV, так звані “IPTV-канали” — і темний бік ринку

IPTV — це технологія, яка дозволяє дивитися телевізійні канали за допомогою інтернет-підключення. З цієї причини “IPTV-каналів” як таких не існує. Деякі продавці на рекламному ринку називають свій продукт продажу “IPTV-каналами”, але це маніпуляція.

За оцінками експертів ринку Pay TV, частка IPTV-підключень до початку війни становила 15—20 % від усіх підключень кабельних операторів, які і є основними провайдерами цієї послуги на ринку. Чи від 4,5 % до 6 % від загального теледивлення для всіх каналів, які транслюються через IPTV (через його недостатню кількість і нерепрезентативність він обʼєднується в телевимірюванні Nielsen в одну групу з ОТТ і супутником).

Що таке Other TV?

Other TV — це будь-яке використання телевізора (зокрема smart TV) як пристрою для перегляду відеоконтенту. Сюди входить:

— дивлення всіх телеканалів, щодо яких Nielsen не проводить вимірювання;

— перегляд контенту на міжнародних OTT-платформах (Netflix, Disney+, Amazon Prime та інші);

— перегляд контенту на ютубі;

— відеоігри та веб-browsing, перегляд особистих фото і відео.

Тобто Other TV — це величезна кількість нерозпізнаних рейтингів, які некоректно відносити до дивлення тільки телеканалів чи відеоконтенту.

Які показники в Other TV

За даними панелі Nielsen, яка є єдиним репрезентативним оператором телевимірювань в Україні, ми маємо наступний розподіл теледивлення серед тих людей, які споживають ТБ:

(Джерело: Nielsen, аудиторія 4+, міста 50 тис.+, березень)

Якщо ж казати про дивлення Other TV, то воно у відповідному періоді в цілому на ТБ склало 40 %. У таблиці нижче ми аналізуємо, як розподіляються 40 % дивлення Other TV між різними типами доставлення телесигналу:

Із цих даних випливає, що половина дивлення Other TV формується серед абонентів сегмента OTT / IPTV / супутник, які в більшості мають телевізори із функцією smart. Це, своєю чергою, дає їм можливість використовувати вищевказані розважальні можливості телевізора (browsing, ютуб, відеоігри тощо), що формує велику частку Other TV, але не створює додаткові рейтинги.

Пропозиція, яку називають “IPTV-каналами”

Наразі на ринку відсутня точна інформація від Nielsen, які саме канали серед Other TV найбільше споживають українці. Але аналіз різних альтернативних джерел показує, що провідні позиції лінійних каналів зберігаються навіть серед користувачів ОТТ-платформ. Провідні 8 каналів серед глядачів, які мають доступ до 300 каналів, — це канали українських медіагруп Starlight Media та “1+1 media”. Що є черговим свідченням того, що навіть коли у глядача є величезна пропозиція ТБ-контенту, він обирає загальнонаціональні канали лінійного телебачення, частка яких у рази перевищує частку інших, дрібних каналів.

Інша вагома група за часткою теледивлення в OТТ — це список каналів кінопоказу й тематичних каналів, на яких не можна купити рекламу, наприклад, таких як TV1000 (родина каналів Viasat), VIP Comedy, VIP Megahit, Discovery, NatGeo тощо. Сумарно такі канали мали вагому частку дивлення в Other TV.

Але основна маса вищевказаних каналів працює за моделлю передплати, через що на них повністю відсутня реклама. До речі, кілька тижнів тому трансляція найпопулярніших кіноканалів родини TV1000 / Viasat нарешті була заборонена на території України через використання російських ліцензій і порушення законодавства України.

Що ж тоді входить у пакет продажів так званих “IPTV-каналів”

Кілька невеликих серіальних каналів (зокрема з російськими серіалами) та нішові тематичні канали — загальна частка їхньої аудиторії складає сумарно до 5 % глядачів в Україні за місяць із перекосом у більш вікову аудиторію (тому, наприклад, дивно там бачити рекламу Pepsi чи Doritos, які насамперед орієнтовані на молодих споживачів). І це проти 54 % частки прозорої телеаудиторії каналів, які вимірюються в панелі Nielsen. Те ж стосується й охоплень.

(Джерело: Nielsen, аудиторія 4+, міста 50 тис.+, березень)

Велика кількість нереальних рейтингів генерує велике, але теж нереальне охоплення, про яке розповідають клієнтам продавці так званих “IPTV-каналів”. Ці нереальні рейтинги створюються шляхом застосування до цифр, які надає Big Data Ua, видуманих індексів, просто припускаючи, яку кількість переглядів отримали б канали в кабелі, виходячи з цифр перегляду тільки в IPTV. Важливо зазначити, що все індексування не підкріплене жодними статистичними чи зваженими параметрами — його не можна перевірити й верифікувати. Тому це темний бік ринку.

Завищена ціна розміщення на так званих “IPTV-каналах”

За інформацією опитаних гравців ринку, за вказаний пакет каналів продавці пропонують ціну 140 грн як базовий CPM (ціна за 1000 контактів) по загальній аудиторії для 10-секундного ролика (при збільшенні хронометражу вартість збільшується пропорційно), що також є суттєво дорожчим за традиційні диджитал-формати.

Якщо ж порівнювати з СРМ каналів Ocean Media Plus, яка складає 15—20 грн для загальної аудиторії, то виходить, що, купуючи “дешеву рибку”, рекламодавець переплачує до 10 (!) разів за таке розміщення.

Понад те, в такого продажу відсутня загальновизнана валюта. Дані моніторингу Big Data Ua, які базуються на монтажних листах каналів, котрі їх надають, можуть показувати, що ролик вийшов у певний час і набрав певну кількість контактів — але немає жодних гарантій, що ролик справді вийшов у цей час чи вийшов взагалі.

Як я писав вище, за нашими оцінками, частка “пакету IPTV” становить близько 5 % і відповідає потенційному охопленню, яке вони можуть досягнути за місяць, і це не ексклюзивне охоплення.

Висновки дуже прості: українським рекламодавцям за завищеною вдесятеро ціною продають продукт, який до того ж не дає ефективного охоплення.

Варто додати, що ми працюємо над коректним представленням серіальних і нішевих каналів і сподіваємося, що відновлення рекламного ринку дозволить їм увійти в панель телевимірювань і стати прозорими та зрозумілими для рекламодавців гравцями.

Наша мета як лідера рекламного ринку — прозорість, зрозумілість, аудійованість. Тому ми завжди підтримуємо наявність аудиту і просимо клієнтів перевіряти, що їм продали, аби рекламодавці не потрапили в ситуацію, коли їм продають 5 % охоплення під виглядом 70 % за завищеною вдесятеро ціною.

Ми як компанія завжди перебуваємо на відкритій і прозорій стороні. Ринок поступово виходить із шоку відсутності телевимірювань. Телегрупи, своєю чергою, запустили нові каналийотримали на них Т2-ліцензії. Для прикладу, відносно новий канал ICTV2, отримавши розповсюдження у Т2, відразу ж отримав більше охоплення, ніж будь-який IPTV-канал, який працює за рекламною моделлю, а в березні вже увійшов до провідної трійки комерційних каналів країни і його подивилися 6,7 млн українців за місяць.

Наостанок я ще раз закликаю рекламодавців перевіряти, що вони купують, і не піддаватися маніпуляціям різних гравців, які обіцяють золоті гори. Не економте на якісних розрахунках.