Бренды не хотят разговаривать с украинцами на “мове”

В понедельник министр экономического развития и торговли, а также собственник кондитерской корпорации “Рошен” Петр Порошенко был вынужден выступить с заявлением относительно выпуска продукции компании в обертках на русский языке. Собственно, сами этикетки на русском языке появились еще в мае. Но взорвалось интернет-сообщество в ноябре, когда в одном из интервью президент корпорации Вячеслав Москалевский назвал причины такого шага — продукция в основном расходится в Украине и России, и менеджмент лишь оптимизировал затраты в целях экономии. Тем не менее, Порошенко провел настоящую пиар-акцию, заявив, что при практике не вмешиваться в корпоративную политику своих компаний, все-таки убедил совет директоров вернуть украинские этикетки для внутреннего рынка.

Генеральный директор Advanter Group Андрей Длигач считает, что такое решение Петра Алексеевича продиктовано исключительно политическими соображениями. “Любые взрывы общественности по отношению к какой-то продукции только разжигают к ней интерес. Можно вспомнить известный афоризм: не имеет значение — ругают или хвалят — но только правильно называйте бренд. Поэтому, как мне кажется, решение “Рошена” к возврату к украинским этикеткам — это политическое, а не маркетинговое решение. Это не страх перед интернет-сообществом, а скорее страх усилить противоречия между позиционированием Порошенко с его бизнесом”, — сказал он “Комментариям”.

При этом эксперт отметил, что использование детского труда, экологические последствия от деятельности какой-либо компании либо качество ее продукции традиционно во всем мире вызывает куда больший резонанс, нежели язык коммуникации производителей с потребителями.

“Можно вспомнить о том, как одна сеть фаст-фуда в Украине после появления негативной информации о качестве ее еды несколько лет назад резко сменила позиционирование — сделал акцент на том, что используются исключительно украинские продукты. И вся коммуникация с потребителями проходила на украинском языке. Вряд ли бы реакция была столь острой, если бы на кону стоял вопрос не качества еды, а стилистики листовок”, — соглашается с ним эксперт по маркетингу Анатолий Гришин.

В Facebook уже не один месяц существует группа “И так поймут!”, члены которой регулярно посылают компаниям, на сайтах либо на страницах в социальных сетях не используется украинский язык, обращения. Перечень таких компаний, представленный на странице группы, внушительный. Однако под многими брендами стоит приписка “Не реагируют”.

Есть там и ссылка на страницу в Facebook мобильного оператора life:), который пошел на встречу активистам и начал размещать посты на русском и на украинском языке. Со слов Оксаны Рудюк, начальника PR-департамента компании “Астелит”, решение об использовании исключительно русского языка в самом начале было продиктовано результатами исследования, которое показало, что клиенты оператора — русскоговорящие.

А к примеру Международный аэропорт “Борисполь” объясняет русское название на странице в соцсети невозможностью самим исправить его — для этого необходимо решение варшавского офиса Facebook.

“Вопрос использования или не использования украинского языка на корпоративных сайтах либо страницах в соцсетях продиктован и законодательством, и пониманием своей покупательской аудитории и даже простым удобством людей, которые наполняют контент. В любом случае, менеджмент любой компании будет руководствоваться бизнес-категориями. И если людей, для которых важно то, на каком языке им прорекламируют товар меньше тех, для кого важно качество, то изменений в позиционировании товара не произойдет. Одновременно, многое зависит и от личной позиции топ-менеджера или собственника — это вопрос корпоративной культуры”, — уверен Гришин.

С одной стороны, те, кто готов не покупать товар из-за отсутствия аннотации на украинском языке, последовательны в своей позиции. Они действительно могут не приобрести продукцию, на которой не указана информация на родном и что не менее важно, государственном языке — украинском. Но с другой стороны, те же результаты обращений активистов, представленные на странице группы, показывают, что отечественный бизнес, как правило, пока не видит в них большую часть своих покупателей. Руководители компании готовы идти на резкие шаги лишь при возникновении серьезной угрозы репутации бренда — например, если в центре скандала оказывается вопрос качества. Однако, не стоит недооценивать силу общественного мнения. Инвестиции в программы лояльности могут быть обесценены в глазах миллионов потребителей, которые посчитают отношение производителей или поставщиков услуг к себе попросту неуважительным.

Андрей САНТАРОВИЧ