Антикризисные коммуникации

- Скажите, пожалуйста, нужно ли компании иметь антикризисный план или это бессмысленно, так как “пожары” нельзя отработать по выстроенному плану и нужно всё равно импровизировать? И если нужно всё-таки иметь заготовки, то можете порекомендовать какие-то шаблон или форму?

— В определенных вопросах нужны конкретные планы (к примеру — в случае техногенных аварий на крупных предприятиях или в случае терактов в супермаркетах). Я нарочно привожу такие пограничные примеры: они кажутся нам почти фантастическими, но на деле время от времени случаются. И здесь важно иметь четкий план антикризисного реагирования. Кроме того, важно иметь “под рукой” тренированных спикеров и хорошо отработанные модули / форматы. К примеру, если вас втянули в громкое судебное разбирательство — срочно созывайте пресс-конференцию (пул журналистов у вас должен быть сформирован за время мирной жизни, берите хорошего адвоката, с которым вы в мирное время встречались, и который о вас все хорошее знает “назубок”). Если же на вас совершают рейдерскую атаку, вам нужны сильные союзники и первое лицо вашей компании в качестве спикера.

Можно ли такие рекомендации считать антикризисным планом — судите сами.

- Здравствуйте, Наталья, очень приятно, что профессионал такого высокого класса открыт для общения. Скажите, сколько часов в неделю Вы работаете? Не мешает ли такая ответственная должность семейной жизни?

— В среднем моя рабочая неделя длится порядка 60 часов. По выходным стараюсь не работать.

Что касается семьи, то, пожалуй, такой график работы даже помогает: реже видимся, меньше спорим.

- Каким образом Вы контролируете работу PR специалистов на всех активах СКМ? Или они автономны в плане разработки стратегии и её осуществления?

— Система управления репутацией Группы основана на достаточно сильной децентрализации. Это означает, что на уровне Группы мы разработали и внедрили единые подходы, общую информационную политику для всех предприятий Группы, единые цели и задачи. При этом каждый холдинг (а если нет холдинга — отдельный актив), основываясь на поставленных целях и задачах, самостоятельно разрабатывает action plan и отвечает за его реализацию. Исключение составляют из ряда вон выходящие ситуации (крупные покупки, кризисные ситуации и т.д.). Уверена, что только достаточная степень автономии может обеспечить баланс между правами и ответственностью, а значит — обеспечить результат.

- Расскажите, пожалуйста, как Вы оцениваете уровень деловой и общественно-политической журналистики в Украине?

— Все зависит от того, с чем сравнивать. Если сравнивать с мировым уровнем или даже с российским, то еще есть к чему стремиться. Однако при этом украинская журналистика неоднородна, здесь я бы не пыталась “измерить общую температуру по больнице”. И в деловой, и в общественно-политической журналистике много высоко профессиональных журналистов, которые лично у меня вызывают искреннее уважение.

- Скажите, приходилось ли Вам инициировать судебные иски, если СМИ предоставляли недостоверную и порочащую репутацию информацию об СКМ.

— Ответственность СМИ за достоверность публикуемой информации — одно из ключевых issues украинского медиа-пространства. Не буду лукавить, приходилось сталкиваться с тем, что некачественная работа журналистов представлялась редакцией как проявление свободы слова, а требования опровержения недостоверной информации традиционно трактуются как попытка давления на СМИ.

Но на самом деле, в большинстве случаев редакции научились признавать свои недоработки и готовы публиковать уточнения, опровержения. За последнее время не было случаев, чтобы дело доходило до суда.

Уверена, что практически всегда можно достичь понимания. Но для этого нужно пройти в отношениях с каждым СМИ определенный путь.

- Скажите, как Вы относитесь к сообществу PRweb?

— Я априори хорошо отношусь к любым профессиональным сообществам, PRWEB — не исключение. Но, несмотря на растущую роль социальных сетей и интерактивного общения, самыми эффективными считаю по-прежнему личные встречи, общение off-line.

- Как Вы оцениваете уровень профессионализма украинских ПРщиков? Цените ли Вы специалистов с CIPR?

— Поскольку я сама — украинский ПРщик, требования у меня к себе и моим коллегам по цеху, наверное, могут быть несколько завышенными…. В целом, считаю, что в Украине достаточно неплохих специалистов в области eventing, есть очень неплохие пресс-службы, однако талантливых и высоко профессиональных стратегов в области коммуникаций можно пересчитать по пальцам.

Если провести аналогию с обществом, то у нас превалирует PR-пролетариат, а также PR-средний класс. PR-элиты практически нет, к слову я себя к ней также не отношу…. При этом много талантливых людей, много людей с хорошим потенциалом для роста, со здоровыми амбициями, с широкими взглядами. Их будущее и будущее всего рынка коммуникаций во многом будет зависеть от той “школы”, которую они смогут пройти.

Что касается CIPR, на мой взгляд, это один из наиболее структурированных курсов в Украине, пожалуй, единственный из глобальных. Если у наших молодых специалистов есть накопленный опыт, который нужно систематизировать, мы их отправляем именно на эту программу.

- Скажите, пожалуйста, каков объем кредитного портфеля СКМ на текущий момент?

— Информацию такого рода всегда можно получить, обратившись с соответствующим запросом в нашу пресс-службу — [email protected], или посетив наш корпоративный сайт — например, сравнительно недавно мы давали такой ответ журналистам ИнвестГазеты, и найти его можно по ссылке — http://www.scm.com.ua/ru/publish/article/119580.

- Чем был вызван Ваш переход из финансов в PR? Сферы ведь трудно назвать смежными. И благодаря чему Вам удалось достичь таких высот (во всяком случае, карьерных) в новой области?

— Это был 2005 год, в Группе СКМ не существовало PR вообще, в медиа-пространстве под влиянием политических процессов распространялись совершенно фантастические мифы о нас и наших акционерах. Необходимо было создавать быстро и с минимальными ошибками очень эффективную, очень прикладную службу “тушения коммуникационных пожаров”. И при этом было нужно работать системно с первого дня, и хорошо понимать специфику нашего бизнеса. Нужен был человек, который умеет работать в условиях неопределенности, под давлением, и одновременно знает бизнес “изнутри”. Я к тому времени работала в СКМ в области M&A, так что в целом отвечала всем требованиям…. В общем, именно мне предложили взять на себя этот фронт. Я согласилась, и ни на секунду об этом не пожалела.

- Скажите, пожалуйста, пользуется ли СКМ услугами PR агентств? Если нет, то почему? Если да, то какого рода работы Вы предпочитаете отдавать на аутсорсинг, и каким образом можно узнать о соответствующих тендерах?

— Мы пользуемся услугами агентств. Сейчас меньше, а первые три года работы PR-функции — достаточно часто. Если же говорить о дне сегодняшнем, то в основном мы отдаем на аутсорсинг работы по дизайну и продакшн, работы по организации больших и маленьких событий, а также мы привлекаем стратегических консультантов к обсуждению соответствующих вопросов. Мы привлекаем агентства к социологическим исследованиям и проведению репутационных аудитов, а также для написания годового и социального отчетов Группы. Кроме того, время от времени проводим для менеджмента Группы медиа-треннинги.

Что касается возможности работать с нами, то у PR-функции Группы СКМ есть единая база данных PR- агентств. Она является источником информации о возможных участниках тендеров для всех активов Группы. Для того чтобы в нее попасть, нужно просто связаться с нами и прислать базовую информацию.

 

- Какой бюджет был потрачен на формирование PR-службы СКМ и на ее работу? Как Вы измеряете ее эффективность?

— Вопрос эффективности очень объемный. Я неразрывно связываю эффективность коммуникаций и эффективность людей, которые работают в PR-функции. Мы выстроили комплексную и одновременно достаточно простую и четкую систему оценки. Ее механика ничем не отличается от оценки эффективности любой другой функции: цели, обращенные в KPI, в начале года, оценка согласно этим KPI — в конце.

В систему KPI включены определенные показатели по целевому репутационному профилю компании, а также результаты по двум-трем ключевым проектам в области коммуникаций.

Что касается бюджета на создание функции, мне сейчас сложно назвать какие-то цифры, но могу указать основные статьи:

• привлечение консультантов-стратегов;
• проведение социологических исследований и репутационного аудита;
• подбор и тренинг команды.

Все остальное — это уже управление репутацией, а не создание функции как таковой.

- Подскажите, пожалуйста, какой смысл Вы вкладываете в словосочетание “PR-функция” в тех контекстах, в которых Вы его используете?

— PR-функция:

• определение целевой структуры и формирование в соответствии с ней команды;
• внедрение ключевых процессов (стратегического планирования, бюджетирования, обмена информацией), а также процедур (оценки, отчетности, согласования);
• разработка и внедрение единой информационной политики;
• создание базы знаний PR-функции;
• разработка и внедрение единых принципов работы и политик в наиболее сложных вопросах.

- Каким Вы видите будущее украинских деловых СМИ, есть ли оно у них? Как Вы думаете, останутся ли, например, ежедневные деловые или уйдут в Интернет? И принципиально ли для Вас, специалиста по PR, выходит ли издание на бумаге или вам достаточно и Интернет-версии? Что будет с таким большим количеством еженедельных деловых журналов, в которых практически отсутствует реклама? Ваши компании, например, заинтересованы рекламироваться в таких изданиях?

— Сейчас для меня тема будущего СМИ представляет особый интерес, и я очень внимательно слежу за тем, что происходит в мире. В связи с этим я бы разделила это самое будущее в зависимости от горизонта планирования на обозримое и отдаленное. Обозримое будущее есть до тех пор, пока Интернет-журналистика не выросла из “коротких штанишек”. Сейчас деловые печатные СМИ обладают активами, которые очень ценны для читателей, а значит — и для рекламодателей. Это уровень доверия и профессиональный уровень журналистов. И еще один актив — это привычка аудитории старшего поколения читать на бумаге. Что касается рекламодателей, то сейчас, в результате экономического кризиса, из печатных СМИ действительно практически исчезла имиджевая реклама, однако маркетинговые бюджеты/проекты остались. Как результат — рекламы СКМ вы действительно в журналах не встретите, а вот реклама ПУМБ, АСКА или life:) по-прежнему на страницах есть (СКМ является акционером трех перечисленных компаний, они входят в Группу).

- Скажите, пожалуйста, какие наиболее эффективные методы коммуникаций нужно использовать в кризисный период?

— Я бы не говорила о кризисном периоде, я бы говорила об антикризисных коммуникациях. Для антикризисных коммуникаций наиболее эффективными действиями являются, на мой взгляд:

• четкий контроль над потоками исходящей информации (только через пресс-службу);
• постоянный мониторинг СМИ в режиме реального времени;
• определение лидеров мнений и персональная работа с ними, привлечение на свою сторону авторитетных спикеров;
• определение целевого пула журналистов, персональная работа с каждым из них;
• в некоторых случаях — обеспечение доступа ключевых журналистов к первому лицу компании (если он / она подготовлен) для живого общения (мы, как правило, используем формат пресс-завтраков);
• o самое главное — обеспечение быстрой и четкой позиции компании. Ни в коем случае нельзя врать или ожидать, что кризис сам собой “рассосется”.

Но для того, чтобы во время кризиса работалось легче, нужно ежедневно работать, выстраивать отношения со СМИ, завоевывать доверие и создавать себе репутационную “подушку безопасности”. Пусть это звучит несколько теоретически, но именно это и работает.

- Каким Вы видите антикризисный портрет лидера?

— Антикризисный лидер — это ни в коем случае не скала, скорее — психолог. Это человек адаптивный, с умением выделять главное и отбрасывать несущественное. Человек, умеющий делегировать не только задачи и обязанности, но и права. А параллельно с делегированием — человек, выстраивающий и систему контроля/мотивации. Это человек, который умеет быстро и качественно принимать решения и брать ответственность за них на себя.

- Как Вы думаете, в чем заключается особенность антикризисного месседжа компании?

— Честность (в пределах разумного), четкость, а главное — своевременность.

- Сегодня важно признавать реальность, объективно ее оценивать, не поддаваться панике и стремиться находить новые ресурсы для того, чтобы стать еще сильнее. Где, по-вашему, нужно искать эти ресурсы?

— Ресурсы внутренние у Вас под рукой, полагаю, здесь мой совет будет лишним….

Что касается внешних ресурсов, старайтесь связывать свою жизнь с людьми, которые разделяют с Вами одну жизненную философию, которые больше/умнее/сильнее Вас и верят в Вас. Загляните в Ваш “человеческий багаж”, там наверняка много таких людей. Просто найдите их.

- Порекомендуйте, пожалуйста, образовательные программы, которые помогут обрести более высокий уровень профессионализма в PR?

— Все сильно зависит, прежде всего, от Вашего текущего уровня, а также от уровня вашего английского. В Украине — это CIPR, в России, к примеру, LSPR, самые приличные и системные программы — в США (как правило, в виде летних школ). Если действительно интересно — оставьте в редакции свои координаты и краткую информацию о том, а что Вы уже имеете. Я постараюсь быть более конкретной.

- Скажите, пожалуйста, как Вы реализуете PR в сфере корпоративной социальной ответственности (КСО)? На каком направлении PR в сфере КСО, внутреннем или внешнем, Вы ставите акцент?

И вообще, считаете ли Вы важной КСО для украинских компаний? И как вывести ее за пределы сугубо PR?

— КСО для Группы СКМ — один из основополагающих принципов работы. Простите за пафос, но во многом благодаря СКМ этот термин знают и любят в Украине. А если серьезно, в области КСО у нас разработана и реализуется отдельная коммуникационная программа. У нас разработаны и внедрены 5 политик КСО, которые касаются, прежде всего, не PR, а реальных действий. Политики вы найдете на нашем сайте www.scm.com.ua. PR в области КСО для нас невозможен без реальных шагов в этом направлении. Для того, чтоб рассказать о строительстве детских площадок или внедрении экологически чистых технологий, сначала это все нужно сделать…. При этом, помимо непрерывных социально-ответственных действий на местах, кроме внедрения политики “зеленого офиса” (к которому мы пока еще идем), мы реализуем также целый комплекс специальных программ в области высшего образования, в ближайшее время начинаем двигаться в этом же направлении в части энергосбережения.

- Как Вы подбираете сотрудников в свою команду? Какими качествами должен обладать кандидат, чтобы попасть в СКМ? Может ли специалист без опыта работы в огромной корпорации или PR- агентстве стать Вашим сотрудником и как ему/ей это сделать?

— На младшие позиции мы принимаем людей практически без опыта. Как правило, именно такие люди, прошедшие все ступени внутри Группы, достигают больших результатов. Если же возникает вакансия на более высокую позицию, мы смотрим на людей с опытом: сначала — внутри Группы, затем — на рынке. Вакансии возникают не так часто, но когда возникают, мы, прежде всего, обращаемся к нашей внутренней базе данных. Так что для начала присылайте свое резюме на адрес [email protected].

Наталья ЕМЧЕНКО, Директор по связям с общественностью и коммуникациям