Медиа меняют пластинку

Удаленность от развитых регионов мира, дикая местность, хорошие связи с правительством, нуждающемся в деньгах, отличные отношения с местным населением в начале проекта — все это привело к тому, что гора Фубилан превратилась в бомбу замедленного действия для BHP. Уже в 1980-х годах в австралийских экологических журналах появились критические публикации, резко и даже агрессивно оценивающие деятельность компании в Папуа-Новой Гвинее. Но тогда еще широкого резонанса проблема не получила.

В конце 1980-х  тема экологии и защиты окружающей природной среды стремительно набирала популярность. В условиях Папуа-Новой Гвинеи экологическая проблема наслоилась на социальную — местные племена были обеспокоены потерей рабочих мест, которые по мере развития предприятия доставались квалифицированным рабочим, приехавшим из-за рубежа.

В конце 1980-х  — начале 1990-х  годов медиа, ранее позитивно настроенные в отношении BHP, резко сменили тон сообщений. Только с 1992 по 1994 годы в ведущих изданиях мира вышли не менее четырех десятков публикаций, в которых рассказывалось о том, что на самом деле происходит в Новой Гвинее. Репортажи сопровождались рассказами обеспокоенных представителей местного населения, самоуверенными высказываниями представителей BHP, а также, что весьма удивило представителей Большого Австралийца, оценками местных чиновников.

К 1983 году BHP имела четкие предпосылки к лавинообразному нарастанию проблем, связанных с отсутствием у шахты шламонакопителя. Компания имела  более чем достаточно времени, чтобы не только провести серию упреждающих мероприятий, но и отреагировать на ситуацию. И несмотря на это, после первой попытки соорудить дамбу на реке Ок Теди в 1984 году, ничего предпринято не было. Имела место разве что раздача денег, которая еще больше взволновала местные племена.

Менеджмент BHP, ответственный за деятельность более чем в сорока странах мира, спустя почти десять лет неожиданно осознал, что компания оказалась вовлеченной в крупнейший скандал, связанный с социальными и экологическими проблемами.

Поутру они проснулись

К концу 1993 года гора Фубилан едва не стала Голгофой для Большого австралийца. Исковые требования от деревень Мирипики составили 4 млрд. австралийских долларов. В мае 1994 года на слушаниях по делу жители бассейна рек Ок Теди и Флай обвинили BHP в уничтожении рек и загрязнении земель. А потому они требуют построить шламонакопитель и провести реабилитационные мероприятия.

Ответ юристов BHP был решительным и жестким. Кроме того, была запущена пиар-кампания в Австралии, направленная на борьбу с негативными публикациями в прессе. Однако компания еще не осознавала, в какую ситуацию угодила.

В сентябре 1995 года на ежегодном общем собрании акционеров гендиректор BHP Лотон заявил: “Я уверен, что если бы мы увидели всю картину целиком, то поняли бы, что относительно проекта Ок Теди компания действовала с полным осознанием своей ответственности”. А затем кто-то из активистов метнул в сторону ответственного директора дохлую рыбу — как символ уничтожения реки.

Только после этого были предприняты более менее действенные меры. BHP заявила, что готова потратить миллионы, чтобы решить проблему шламонакопителя. Понимая, что одними деньгами проблему не решить, компания заявила, что она “всегда работала в соответствии с правилами, установленными демократически избранным правительством, что позволяет строить высокорентабельный проект мирового уровня, способный подпитывать экономику Папуа-Новой Гвинеи”. Намек на сепаратизм и нелигитимность действий местных вождей более чем прозрачен.

Но было поздно. Исследование в рамках природоохранной программы ООН показало, что только в течение года в результате деятельности шахты дельта рек Ок Теди и Флай на протяжении более чем тысячи километров была загрязнена 70 млн. тонн породы и шлама. Ежегодно сбрасываемые в реки 80 тыс. тонн отходов вызвали загрязнение вод и эррозию берегов, несли угрозу 50 тыс. коренных жителей в 120 селениях.

Ущерб ущербу рознь

Обращения местных племен в австралийские суды объяснялись просто — BHP и местные чиновники всячески препятствовали отправлению местного судопроизводства, замалчивали, запугивали и подкупали местных жителей и старейшин племен. Но теперь иски посыпались один за другим — только досудебные выплаты по ним составили 28,6 млн. долларов.

Параллельно компания оказалась причастна еще к одному скандалу. В 1994 году у берегов Тасмании было найдено севшее на мель судно “Железный барон” с одиннадцатью трупами на борту. Дело не было связано с Новой Гвинеей, но лепту в общую негативную картину внесло.

На этом фоне заявление о том, что за финансовый год BHP получила рекордные 1,5 млрд. австралийских долларов операционной прибыли были восприняты общественностью как издевательство. Финансовый успех позволил компании упрочить свои позиции на рынке. После покупки шахты Эскондида в Чили — третьей по объемам добычи меди в мире, а также установления контроля над аризонской Magma BHP стала вторым мировым добытчиком меди.

Итогом возникших у BHP трудностей стали не только пятна на репутации компании, но и значительные имущественные потери в результате проигранных судебных исков и падения акций. В 1998 году стоимость бумаг компании упала почти вдвое: с 20 австралийских долларов — до 12. И BHP заявляет, что собирается покинуть регион Ок Теди.

Компания вынуждена затеять коренную реструктуризацию структуры управления. Были введены должности генеральных менеджеров и менеджеров по странам, которые контролировали деятельность местных и линейных менеджеров касательно вопросов локальных общин. Стало очевидным, что BHP не только должна служить интересам акционеров, но и ответственна перед гораздо более широкой аудиторией. И эта аудитория играет колоссальную роль в оценке корпоративной репутации и стоимости компании.

Что делать и кто виноват?

Уже к концу 2000 года была изменена позиция BHP относительно ее публичного имиджа. Компания перестала быть Большим австралийцем. В 1997 году управляющий директор компании Джон Прескотт заявил: “Мы становимся глобальной компанией. Нет, мы не отворачиваемся от Австралии. Мы движемся от Большого австралийца к управлению глобальным портфолио ресурсных активов”. А в 1999 году  новый гендиректор BHP Пол Андерсон сказал: “Мы гордимся своим австралийским прошлым, но мы больше не Большой австралиец. Теперь наша задача укрепиться на глобальном рынке”.

Смена риторики означала многое — после существенных репутационных издержек, вызвавших финансовые потери, в марте 2001 года BHP пошла на объединение с Billiton — сумма сделки с англо-южноафриканской добывающей компанией составила 37 млрд. австралийских долларов. В итоге была создана крупнейшая в мире горнодобывающая корпорация с двумя штаб-квартирами — в Мельбурне и Лондоне.

Уход из региона Ок Теди был прописан отдельным пунктом — компании пришлось убрать за собой. Точные суммы не называются, поскольку в 2002 году остаточная доля была выкуплена правительством Папуа-Новой Гвинеи. Уже в 2007 году от имени 3 тыс. членов племени Нингерум подан очередной иск на сумму в 4 млрд. долларов. В 2012 году шахта будет закрыта, а до этого времени две трети ее дохода поступают в специально созданный трастовый фонд, который позволит правительству страны получать доход еще как минимум в течение пятидесяти лет после закрытия предприятия. А чтобы избавиться от последствий загрязнения региону потребуется не менее триста лет.

Дело BHP ярко свидетельствует, что корпорации больше не могут действовать в узких рамках корпоративной идентичности. Корпоративная репутация должна быть активно управляемой с учетом восприятия и ожиданий. И не только клиентов, работников и акционеров.