ДАЙДЖЕСТ

Юрген Штейнеманн: “Более сексуального продукта, чем шоколад, не существует”

[12:42 12 января 2011 года ] [ Ведомости, № 2, 12 января 2011 ]

Есть менеджеры, которые не любят скакать с места на место, пробуя себя в разных отраслях. Один из них — 53-летний гендиректор Barry Callebaut Юрген Штейнеманн.

Вся его работа связана с продажей продуктов питания. Он подолгу работал в каждой из компаний, досконально знает этот рынок, в 53 года очень активен и ставит перед собой амбициозные цели. Одна из них — приучить к шоколаду 1,3 млрд китайцев.

Производство и клиенты Barry Callebaut находятся в разных частях мира, поэтому большую часть времени Юрген Штейнеманн проводит в разъездах. Но ему это нравится. “Вдохновение приходит во время путешествий, а не в офисе, — говорит он, — я горжусь тем, что у меня самый большой в компании счет за мобильный телефон”. Штейнеманн предпочитает звонить, а не использовать электронную почту — так быстрее можно обсудить нужный вопрос. Штейнеманн азартен и, несмотря на большой опыт работы в пищевой индустрии, по-прежнему очень увлечен своей работой. Он рассказывает, что ему нравится исследовать шоколадную продукцию в разных уголках мира. “Я все время ем шоколад”, — признается он. Штейнеманн не формалист. В ресторане он запросто пропускает закуску и просит официанта сразу приносить десерт. Без доли смущения он всегда просит официанта проверить, от Barry Callebaut ли шоколад, который использует шеф. Штейнеманн с гордостью рассказывает, что в большинстве случаев это оказывается именно так.

Юрген Штейнеманн родился в Германии в 1958 г. Окончил European Business School. После чего восемь лет проработал в компании по производству продуктов из сахара, кукурузы и картофеля — французской Eridania Beghin-Say Group. Он занимался маркетингом, продажами, но звездной карьеры не сделал. Зато его заметила другая компания: в 1999 г. он занял пост генерального директора одного из подразделений Unilever — компании Loders Croklaan (производит жиры и растительные масла для пищевой промышленности). В 2001 г. его переманила на должность главного исполнительного директора компания Nutreco — производитель кормов для животных. А еще через восемь лет, в 2009 г., Юрген Штейнеманн был назначен гендиректором Barry Callebaut. По его словам, он очень обрадовался этому предложению: “Более сексуального продукта, чем шоколад, не существует! Кроме того, Barry Callebaut — глобальная и растущая компания”.

Barry Callebaut — крупнейший в мире по объему продаж производитель продуктов из какао, шоколада и кондитерских изделий. Вряд ли кого-то удивит тот факт, что крупнейший в мире производитель шоколада расположен в Швейцарии. А вот место расположения головного офиса Barry Callebaut не столь тривиально. Он находится в центре цюрихского Technopark — центра инновационных технологий, созданного в 1990-е гг. для обмена информацией между компаниями и научными организациями. Но и этому, впрочем, удивляться не стоит. Инновации — ключевой элемент экспансии самого прибыльного и быстрорастущего бизнеса Barry Callebaut — Gourmet.

Одним из первых шагов, предпринятых Штейнеманном на посту гендиректора, было повышение по службе директора по инновациям Ганса Фриса: он стал членом правления. Штейнеманн убежден, что разработка новых продуктов компании прекращаться не должна. Barry Callebaut гордится, что является единственным производителем какао и шоколада, у которого есть глобальная сеть, занимающаяся исследованиями и развитием. Продукты компании тестируются в 15 исследовательских центрах в разных частях мира.

Gourmet производит шоколадную продукцию класса премиум для профессионалов — кондитеров, а также для отелей и ресторанов. Штейнеманн не боится рисковать: “Весь последний год мы занимались агрессивным развитием Gourmet. Мы нанимали людей, обладающих определенными знаниями, и делали больше инвестиций”. Успех говорит сам за себя, утверждает он. За финансовый год, завершившийся 31 августа, продажи Gourmet выросли на 14%. Примерно половина роста пришлась на поглощения. Объем годовых продаж Gourmet составил 708 млн швейцарских франков ($732 млн). Это чуть более 10% общей выручки Barry Callebaut, превысившей 5 млрд франков. Между тем высокая рентабельность именно у промышленных шоколадных продуктов.

Самая большая проблема производителей шоколада — непрекращающийся рост цен на какао. В 2009 г. они менялись очень сильно, достигнув исторических максимумов на страхах о грядущем неурожае какао и из-за массивных спекулятивных покупок. В июле цены подскочили до максимума за последние 33 года, и, даже несмотря на некоторое снижение, они остаются высокими.

Едва ли этот тренд сменится обратным, прогнозирует Штейнеманн. Перед ним стоит цель: чтобы справиться с этой проблемой, компания должна найти новые способы сделать продукцию дешевле, не потеряв в качестве. Поэтому инновации — это один из трех пунктов, на которых основывается стратегия амбициозного роста компании. Еще одна ключевая область исследований — поиск более здоровых альтернатив для существующих шоколадных продуктов. Со стороны потребителей есть спрос на шоколад, не содержащий аллергенов, например глютена или лактозы. Но они также хотят, чтобы в нем было меньше калорий, жира и сахара, а вкус при этом был бы не хуже.

Второй стратегический пункт — это способность производить шоколад дешевле, чем конкуренты. “Лидерство в ценообразовании — важная причина, из-за которой международные клиенты отдают производство шоколада на аутсорсинг Barry Callebaut”, — уверен Штейнеманн.

В сентябре компания подписала контракт с Kraft Foods, занимающей второе место в мире по продажам среди продовольственных компаний. Barry Callebaut стала ее основным поставщиком какао и промышленного шоколада по всему миру. Эта сделка отражает глобальный тренд в пищевой индустрии. Компании, подобные Kraft, все больше сосредоточиваются на маркетинге и дистрибуции своей продукции, а производство отдают на аутсорсинг поставщикам, таким как Barry Callebaut.

Компания также заключила сделки на аутсорсинг с двумя крупными конкурентами Kraft — швейцарской Nestle и американской Hershey, хотя региональные соглашения с ними гораздо меньшего масштаба.

После заключения соглашения с Kraft среди клиентов Barry Callebaut недостает лишь одного глобального производителя шоколада — американской Mars. Передача производства на аутсорсинг противоречит философии этой компании, говорит Штейнеманн. С течением времени это может измениться, но в ближайшее время реалистичнее было бы сосредоточиться на более мелких контрактах с компаниями малого и среднего размера, отмечает он. Barry Callebaut занимается подготовкой большого числа потенциальных сделок, добавляет он, поскольку компании ощущают огромное давление, заставляющее их сосредоточиться на более эффективном ценообразовании и производстве.

Третий пункт стратегии Barry Callebaut — это экспансия. По словам Штейнеманна, за ближайшие три года компания намерена увеличивать прибыль и продажи на 6-8% в год. По оценке самой Barry Callebaut, эта цель не из самых простых. В этом году рост составит менее 2%, в последние несколько лет он не превышал 3%. Но Штейнеманн убежден, что цель достижима. Рост компании должна обеспечить географическая экспансия. Как и большинство западных компаний, Barry Callebaut рассчитывает, что в ближайшие годы ей помогут расти развивающиеся рынки.

Представитель пресс-службы Barry Callebaut не стал комментировать “Ведомостям” деятельность шефа компании, сославшись на то, что их рабочий день уже закончен. Впрочем, о том, что у Штейнеманна громадье планов и запала их реализовать, он сам сказал в интервью The Wall Street Journal: “У компании есть производство в Китае, России, Бразилии и Мексике, но она только начинает разрабатывать потенциал этих рынков. Стратегии продаж должны планироваться для каждого рынка индивидуально, поскольку развивающиеся рынки неодинаковы”.

“В России, например, рынок шоколада развит хорошо, а вот в Азии его еще предстоит построить”, — говорит он. Большие надежды он возлагает на потенциал Китая. Для начала китайцев предстоит приучить к вкусу шоколада. “Если посмотреть на Китай, где в среднем каждый житель съедает 100 г шоколада в год, и сравнить его со Швейцарией, где жители съедают по 12 кг в год, это кажется немного, — говорит Штейнеманн, — но, если это умножить на 1,3 млрд человек, получится огромный рынок”.

Шоколад и Россия

Считается, что шоколад в России появился в эпоху Екатерины Великой. Какао для него привез военный родом из Каракаса — Франсиско де Миранда. Сумев добиться расположения императрицы, Миранда смог наладить поставки какао в Россию, оставив после себя обычай пить после обеда шоколад.

Первые шоколадные фабрики были открыты в Москве приблизительно в середине XIX в. Одну основал немец Фердинанд Теодор фон Эйнем. Его компаньоном стал Юлий Гейс. “Товарищество Эйнемъ” (в будущем — “Красный Октябрь”) выпускало около 20 видов продукции, особой популярностью пользовались “сладкие корзины” для невест. С 1913 г. “Товарищество Эйнемъ” стало поставщиком двора Его императорского величества.

Семья купцов Абрикосовых основала “Товарищество А. И. Абрикосова и сыновей” (сейчас — знаменитая “Бабаевская”). Особое внимание Абрикосов уделял рекламе и оформлению шоколада, для этого он привлекал известных художников. Считается, что именно Абрикосов начал использовать открытки в качестве рекламного носителя. В 1899 г. предприятие первым стало производить шоколадные фигурки.

5 400 000 тонн

Столько промышленного шоколада было выпущено в мире в 2009 г. Крупнейшие компании-производители: Barry Callebaut, Kraft/Cadbury, Mars, Nestle. На их долю пришлось производство около 3,3 млн т промышленного шоколада. Barry Callebaut