Як технології дають нове дихання класичним маркетинговим ролям

Навіть більше — повальна діджиталізація повертає офлайновій комунікації її привабливість і новизну. У цій статті я спробую показати, як технології дають нове дихання класичним маркетинговим ролям (промоутер, таємний покупець) і відкривають для ринку брендів величезні можливості.

Шпигун в торгову залу: оцінка від споживача

Яким би злагодженим не був контроль за місцями продажів, однак завжди залишаються певні “сліпі зони” (навіть правильніше було б сказати — “сліпі години”).

Ані власник, ані супервайзер не застраховані від того, що торгова команда чи продавці будуть завжди підлаштовуватися під перевірки і поводити себе під їхнім наглядом дещо інакше, ніж за їхньої відсутності.

Думаю, що всі хоч раз стикалися з ситуацією, коли за відсутності власника (чи менеджера залу), офіціанти в ресторані починають працювати в півсили, забуваючи про настанови ввічливості й якісного обслуговування.

Цей фактор посилюється ще в наших пострадянських реаліях, де люди звикли працювати виключно під контролем.

І якщо виникає проблема, коли ви реально розумієте, що продажі падають, однак видимих підстав для цього немає — якраз прийшов час використати “таємного покупця”.

Таємний покупець — це найнята людина, яка під виглядом звичайного покупця приходить в точку продажу і здійснює типові дії: робить замовлення, просить його проконсультувати, купує і обирає товар.

Існують два важливих напрями роботи “маркетингового шпигуна” — перший стосується оцінки комунікативного рівня персоналу (етика комунікації, зовнішній вигляд, уважність до покупця, готовність допомогти й проконсультувати).

Другий — безпосередньо діяльності їхньої роботи, тобто оцінка роботи команди торгової зали (розкладка товарів, наявність цінників, чистота зали тощо). Це погляд на продажі з позиції покупця.

І доволі часто саме така позиція стає вирішальною в ситуації, коли важко ідентифікувати проблему.

Таємний покупець на аутсорс

Це важливе питання. Чи є сенс брати для перевірки когось власної ж команди? Я бачу тут як мінімум дві причини цього не робити: перша — це заангажованість.

Так чи інакше, але основне завдання таємного покупця полягає якраз у тому, щоб сформулювати незалежну позицію, отримати те, що бачить звичайний покупець. Чи зможе це зробити людина, яка вже залучена в контекст проблем, в історію продажів?

Навряд. Існує ризик того, що проблеми будуть шукатися штучно, а підсилюватиме це ще й потенційний непрофесіоналізм. І це вже друга проблема — краще довіритися людині, яка має уявлення про те, що від неї вимагає поставлене завдання.

На даний момент в Україні існує кілька потужних агенцій таємних покупців, які зможуть допомогти не лише з їхнім пошуком, але й підібрати конкретного покупця у відповідності до цільової аудиторії.

Якщо такий варіант не дуже підходить — то можна пошукати собі спеціаліста на фріланс-порталах, де є багато профілів потенційних шпигунів з відгуками про виконані завдання.

Інша сторона залучення таємного покупця — це контроль за його діяльністю і ефективність прийняття рішень. Тут допомагають сучасні SFA-рішення.

Ще 10 років тому звіт таємного покупця формувався в письмовому фізичному варіанті і акумулювався супервайзерами в екселі, що розтягувало час для прийняття рішення на тиждень чи більше.

Наразі ж агент в режимі реального часу заповнює онлайн-анкету, що дозволяє менеджерам чи власнику реагувати на ті чи інші проблеми миттєво.

Хтось із співробітників поводиться грубо? Таємний покупець одразу може скинути на сервер запис з диктофону. Немає цінників чи відсутні товари? Фіксує це за допомогою камери.

Швидкість має вирішальну роль, коли важливо не просто дізнатися про проблему, а швидко її вирішити. Варто завжди пам’ятати, що навіть найменший промах є: а) ризиком втратити клієнтів; б) PR-наживою для конкурентів, яку вони зможуть використати проти вас.

Сучасний промоутинг — більше, ніж реклама

Класичне розуміння ролі промоутера — це розповідь про товар. Так, навіть, якщо товар можна продегустувати або протестити, це все одно залишається розповіддю про нього, прямим способом його прорекламувати.

В епоху, коли діяльність різних промоутингових точок можна синхронізувати в режимі онлайн, про товар можна не лише розповідати — за допомогою нього можна аналізувати, приймати швидкі управлінські рішення і підвищувати загальні продажі.

Рівень І. Збираємо відгуки.

Промоутер спілкується зі споживачем, а отже отримує від нього певні меседжі і враження. Якщо ж він ще задасть контрольні питання — то отримаємо вибірку відгуків, які за допомогою онлайн-додатків можна формувати в режимі реального часу.

Це допомагає коригувати уявлення про цільову аудиторію, її цінності і потреби.

Рівень ІІ. Аналізуємо ефективність роботи промоутингових точок.

В ситуації, коли одні з точок показують гарні результати, а інші — не дуже, важливо отримувати актуальну інформацію, щоб не витрачати час і людські ресурси. Важливо збирати різні показники, для отримання суміжної аналітики.

Проблема може бути в дрібницях — наприклад, аудиторія споживачів одного супермаркету може різнитися з цільовою аудиторією промоакції або розкладка товару і стенд може зливатися з простором.

Рівень ІІІ. Прогнозуємо продажі.

Якщо в промоакції беруть участь різні групи товарів, то важливим є також прогноз кількості продукції. Сучасні онлайн-рішення дозволяють прогнозувати темпи продажів до того моменту, як товар зникне зі стенду і вчасно поповнювати його кількість.

Особливо це має сенс, коли промоакція відбувається на ярмарку чи фестивалі, коли важко одразу спрогнозувати потенційні продажі, а зайвих раз бігати за товаром промоутер не може собі дозволити.

Олександр БОНДАРЕНКО, директор з продажів GTS Online