Як бізнесу підготуватися до криз у соцмережах

Антикризовий менеджмент — річ сама по собі непроста. Один із чинників, який ускладнює ситуацію — це час. Як правило, він грає проти вас. Із появою соцмереж — помилки стали помітнішими, а часу на прийняття рішення й зовсім мало.

У епоху Facebook та Twitter діють ті ж принципи управління кризовими ситуаціями — тільки все відбувається швидше та болісніше, — стверджують Джек та Сьюзі Велч у своїй книзі “Сам собі МВА”, яка нещодавно вийшла у видавництві “Наш формат”.

Джек Велч 21 рік був генеральним директором компанії General Electric. За цей час виторг корпорації зріс уп’ятеро, дохід збільшився удесятеро, а ринкова капіталізація — у понад 30 разів.  

Сьюзі Велч — письменниця, журналістка, колишня головна редакторка Harvard Business Review.

БізнесЦензор публікує уривок із книжки “Як бізнесу підготуватися криз у соцмережах”, яку нещодавно видав друком “Наш формат”.

Сьогодні кожен має виходити на арену бізнесу, заздалегідь наготувавши меч і щит. Із появою соцмереж усе, що відбувається з компанією або фізичною особою під час кризи, минає швидше. Швидше — і болісніше.

Соцмережі, попри всі свої переваги, — це спосіб перетворити світ у велетенську відлунну камеру, усередині якої дуже шумно, тут панує атмосфера жорстокості, а погані новини рикошетом долітають до Тімбукту й назад швидше, ніж ви пробурмочете: “Ви це чули?”.

Не дивно, що Моніка Левінські одного разу зазначила, що в скандалі за її участю є тільки одна позитивна риса: він відбувся ще до того, як з’явився твітер.

Твітер і, звісно, його соцмережі-побратими, нічого не змінюють у процесі врегулювання кризових ситуацій, проте вони дають додаткові вказівки, які ми незабаром розглянемо.

Перш ніж ми це зробимо, дамо короткий огляд первинних принципів управління кризовими ситуаціями. Щоб оновити їх до сучасних реалій, після кожного з них просто додайте слова: “Тільки зараз це відбувається ще швидше й болісніше”.

По-перше, незалежно від того, як ви намагатиметеся стримати кризу, вона ставатиме більшою і глибшою, ніж ви гадаєте. О, звісно, під час кризи будуть і добрі часи — часи, коли ви думатимете, що все завершилося.

Але насправді погані новини надходитимуть і надходитимуть, аж поки не відкриються всі-всі їхні деталі. Інакше кажучи, стримати кризу неможливо. (Тільки зараз...)

По-друге, у цьому світі немає такого поняття, як “таємниця”. Ваші адвокати чи піарники можуть запропонувати варіант: домовитися з тими, хто залучений до конкретно вашої кризи, або ж купити їхнє мовчання.

Але обіцянки, контракти й щомісячні виплати є не найкращими рішеннями в цьому сенсі. Якщо більш ніж одна людина знає про те, що ви намагалися замаскувати, можете готувати новий прес-реліз.

Адже, коли йдеться про погані новини, врешті-решт усе вийде на чисту воду. (Тільки зараз...).

По-третє, те, як ви пережили кризу, намалюють не найсвітлішими барвами. Тому просто візьміть і розкажіть власне бачення історії журналістам. Може навіть здатися, що вони вам поспівчувають під час розмови. 

Врешті-решт, це їхня робота — викликати у вас відчуття, начебто у вас є друг. Але якщо займаєтеся бізнесом, і ваше підприємство на порозі кризи, — ви не отримаєте репортаж, автор якого буде на вашому боці. (Тільки зараз...).

По-четверте, процеси й люди у вашій компанії зазнають змін через кризу.

На п’ятому й останньому місці — ваша компанія, яка переживе кризу й у результаті стане кращою й сильнішою.

І до цього не треба нічого додавати. Так і досі є. Факти свідчать, що більшість компаній справді продовжують існувати після кризових ситуацій (навіть погані компанії), і чимало завдяки отриманому досвіду стають кращими.

Наприклад, компанія Under Armour. Під час зимової Олімпіади 2014 року три тижні не вщухала нищівна критика в соцмережах, що виникла через суперечки з приводу того, як компанія розробила дизайн спортивної форми американської команди ковзанярів.

Деякі блогери зробили висновок: такий одяг став причиною поганих показників команди під час змагання. Акції компанії впали, а її виконавчий директор Кевін Планк вийшов на діалог, щоб дати відсіч.

Колотнеча ставила під загрозу майбутнє Under Armour та її працівників. Але врешті-решт вийшло так, що боротьба дала компанії нову віху розвитку.

Under Armour покращила відносини з командою ковзанярів, підписавши угоду на підтримку їх протягом наступних Олімпійських ігор і — невдовзі після цього — втілила в життя нову рекламну кампанію й безліч нових продуктів. Криза? Яка криза?

Цей випадок продемонстрував, що часом удари з боку соцмереж бувають такими нищівними, що компанія або індивід довго лишаються “розбитими”. Справді, список компаній та осіб, які глибоко й сильно травмуються внаслідок кризи, розширюється з кожним роком.

Важко сперечатися з тим, що бізнесові (або особисті) помилки стають дедалі гіршими. Підприємства та люди завжди припускалися помилок, згасали чи вибухали на очах у всіх.

Що змінилося — додався ефект примноження, властивий соцмережам, через який кожна помилка (або те, що вважається нею) поширюється швидше, виглядає потворніше і видається помітнішою, ніж будь-коли раніше.

У невдалий день цього може бути достатньо, щоб змусити вас захотіти жити в печері.

Приципи підготовки до бурі

Ви, звісно ж, не можете зупинити кризу. Можете навіть намагатися. Це не працює. І справді, більшість спроб хитрування в бізнесі зазнають невдачі. Немає такого поняття, як автономна енергія.

Отже, що ж тоді? Найочевидніша відповідь — запобігти кризовим ситуаціям, і це велика частина того, що керівники намагаються робити, розбудовуючи здорові корпоративні культури з цінностями, які сприяють атмосфері правди та довіри.

І, знову ж таки, ми маємо на увазі не просто топ-менеджерів, а керівників, що починали з рівня команди. Як і раніше — життя триває.

Одного дня ви сидите собі — і раптом ваш комп’ютер ледве не вибухає від листів, телефон починає дзеленчати, хтось заходить до вашого офісу й каже, що йому потрібно поговорити з вами просто зараз. Щось пішло не так. Щось важливе.

Й оком не встигнете мигнути, як на вашому задньому дворі з’явиться великий, масний, гидкий... безлад. Або ж на передньому дворі. Або ж просто на вашому робочому столі.

Оскільки це рано чи пізно настане, ми вдаємося до низки комунікативних технік (щось на зразок страхування від стихійного лиха). Їх потрібно використати ще в хороші часи. Такі протиотрути не спинять шторм, але вони, як правило, полегшують процес очищення.

Перша техніка: запасіться доброзичливістю, перш ніж вона вам згодиться. Кожна компанія має безліч причин бути хорошим представником своєї спільноти, справедливим, відкритим роботодавцем.

Додамо до цього списку і врегулювання кризових ситуацій. Заслужено набувши друзів і прихильників у хороші часи, ви збіль- шуєте свої шанси мати красномовних захисників у погані.

До того ж, деякі кризові ситуації є досить особистими, адже це ви помилилися. Ви проґавили важливий дедлайн, втратили великого клієнта, затвердили масштабну рекламну кампанію, що провалилася.

Інакше кажучи, ви — суцільна криза (або принаймні опинилися в її центрі).

У схожих ситуаціях, знову ж таки, що більше доброзичливості ви збережете в банку стосунків, то ліпше. Коли ви бачите своє ім’я у трендових темах твітера, не час починати думати: “Хто підтвердить, що загалом я не найгірша людина у світі?”.

Час починати думати про це в перший день вашої першої роботи, — коли ви робите коротку паузу, перш ніж прийняти перший дзвінок або відвідати перше засідання, — щоб нагадати собі відому приказку: що посієш, те й пожнеш.

Або ж вічну істину Майї Енджелоу: “Люди забудуть те, що ви сказали. Люди забудуть те, що ви зробили. Але люди ніколи не забудуть те, що вони завдяки вам відчули”.

За допомогою своїх слів та вчинків допоможіть їм відчути, що ви хороша й гідна людина, надто хороша, щоб на ваш захист не ставали ті, хто вас знає. Цього може бути недостатньо, щоб спинити всі поразки, просто під час кризи це може бути всім, що ви маєте.

Друга техніка: майте надійний публічний голос, який лунає на багатьох каналах, навіть якщо ви не маєте жодної термінової інформації. У нестабільному світі ви повинні долучатися до розмови.

Особливо тоді, коли ви представляєте споживацький бренд: криза — це не той час, щоб знайомитися з послідовниками або з’ясовувати, як звучить ваш голос. Майте на увазі, що ми сказали, “багато каналів”.

Важливо переконатися, що для комунікацій ви використовуєте різні платформи і робите це в хороші часи, бо коли вдарить криза, можете бути впевнені, ваша опозиція займатиметься пошуками вас та нападами на всіляких платформах.

Те саме відбувається, коли кризова ситуація має особистий характер. У такі дні кожен потребує принаймні одного каналу, за допомогою якого ви можете висловитися на весь світ. Твітер, фейсбук, інстаграм — зробіть ваш вибір.

І не думайте, що ви занадто “несуттєві” для підприємства або ж занадто “низького рівня”, щоб підтримувати платформу “напоготові”. За найгіршого сценарію ви ніколи не скористаєтеся нею. У найліпшому разі вона буде готова тоді ж, коли й ви.

Найкращою рисою соцмереж в умовах кризової ситуації є те, що, попри свою жорстокість, вони дають змогу позбавити ваше повідомлення посередників.

Минули часи, коли вам доводилося довіряти журналісту відповідальне завдання — правильно розуміти ваше повідомлення, зберігати ваш тон, передавати все це тими словами, яких ви прагнете. Сьогодні ніхто не стоїть між вами і громадськістю.

Ви можете говорити самі за себе. І якщо ви достатньо активні та швидкі й тримаєте напоготові мегафони для кожної можливої платформи, — це може спрацювати дуже добре.

Коли у 2013 році мережею поширився фотожарт, що зображав працівника, який облизує стос тако від Taco Bell, споживацьке сприйняття бренду опустилося нижче плінтуса того самого дня, коли це трапилося.

Але компанія вжила негайних заходів: звільнила працівника й пояснила ситуацію просто в соцмережах, запевнивши клієнтів, що це був невдалий жарт і ця їжа ніколи не призначалася для споживання.

Такий спосіб реагування подіяв, і бренд, як визначив рейтинг YouGov BrandIndex Buzz, повернувся до докризового рівня репутації вже за три дні. Річ у тому, що компанія Taco Bell була готова цим займатися.
 А ви?


Третя техніка: випадково не спровокуйте кризову ситуацію тим, як ви когось звільняєте. Багато кризових ситуацій відбуваються через те, що менеджери вчиняють щось справді дурне: вони фактично створюють “стукачів” і “хрестові походи” критики.

Як? Вони не люблять працівників, які звільняються, після того як ті покидають компанію. Під час звільнення вони не в змозі ставитися до працівників так само достойно, як це було на старті. Це дуже принизливо.

Наразі ж просто дотримуйтеся думки, що ви маєте спробувати все, щоб запобігти звільненню працівника, коли йому несолодко. Вони будуть жити, щоб нагадувати вам, що біль — як фінансовий, так і емоційний — ніколи не окупиться.

Наша остаточна антикризова протиотрута насправді вступає в дію лише тоді, коли криза настає й відбувається тут і зараз. Будьте певні в одному: це теж мине. Так, у розпал кризи ненависть виглядає жахливо. Ви можете боятися втратити роботу, репутацію, друзів.

Шум, схоже, видасться надто голосним і складатиметься враження, що він триває вічно.

Ви почуватиметеся так, ніби кожна людина у світі звертає увагу на вас, думає про вас, перемиває вам кісточки і, коли не спить, витрачає кожну свою хвилину на розмови про вас і ваш принизливий привселюдний безлад. Можливо, так і є.

Та ми стверджуємо, що навряд. Але навіть якщо так і є, знайте, що із часом це траплятиметься рідше й рідше. І це мине. Повторюємо: і це мине. Натовп рухатиметься далі. Ви не зможете контролювати хронометраж.

Ви можете контролювати лише те, як ви дозволили собі повірити, що більше ніколи не буде добре. Усе. Буде. Добре. Це станеться не просто так. Ви чи ваша організація (або ви обоє) повинні робити все потрібне, щоб виправити ситуацію.

Дайте здачі, якщо це те, до чого вас закликають. Вибачтеся, якщо це правильний шлях. Відремонтуйте те, що зламалося. Замініть людей, що гальмують роботу, або процеси, які пішли шкереберть. Поприбирайте, провітріть. Поверніться в гру.

Але водночас не дозволяйте соцмережам наплювати у вашу душу. Кризові ситуації трапляються. Ви можете підготуватися, і ми на цьому наголошуємо. Але навіть це не гарантує, що ви станете невразливими.

Тож коли трапляється криза — пройдіть крізь неї з розплющеними очима. Перш ніж ви дізнаєтеся про це, станете #далеконеновиною. 

Джек ВЕЛЧ, колишній керівник “Дженерал електрик”, бізнес-гуру