В українських інфлюенсерів “відпала” російська аудиторія, рекламу заморозили, дохід упав у 10 разів

Про війну в Україні актор та блогер Богдан Шелудяк почав говорити в Інстаграмі з 5:00 ранку 24 лютого. На четвертий день вторгнення акаунт заблокували. “Росіяни скаржились на українські акаунти та робили все, щоб їх якнайшвидше заблокували, — каже він. Сторінка з 1,2 млн підписниками пробула в блоці місяць. Блогер створив резервну, на якій за цей час з’явилось 140 000 підписників. 

Що навесні відбувалося з доходами блогера? “Їх не було, — каже Шелудяк. — Якщо хтось заробляв, то робив це на рекламі зі скаженою знижкою”. До повномасштабного вторгнення реклама у соцмережах складала 45% доходу команди фудблогера Євгена Клопотенка. Вторгнення закрило цей канал доходу. “У нас досі є кілька боржників, які не розплатилися за послуги”, — каже Олександра Фідкевич — бізнес-партнерка Клопотенка.

Доходи блогерів впали мінімум на 50%, розповідає співзасновниця продюсерського центру для блогерів Євгенія Гордієнко. Оцінка CEO агентства інфлюенс-маркетингу WhyNot? Enot Євгена Таляра більш песимістична: заробітки впали у 10 разів. “Блогер із мільйонною аудиторією до 24 лютого міг заробляти від $10 000 до $30 000 на місяць. Зараз їхній заробіток складає $1000—1500”. 

У 2020-му український ринок інфлюенс-маркетингу оцінювали в 336,8 млн грн. “Протягом півтора-двох років витрати брендів на рекламу в інфлюенсерів можуть збільшиться на 50—70%”, — прогнозувала у 2021-му СЕО IAB Ukraine Анастасія Байдаченко. 

Війна зруйнувала ринок? Не факт. “Великі компанії вже готують нові комунікаційні стратегії, — каже Фідкевич. — Вони прийняли той факт, що війну не перетерпіти, і питають про можливість співпраці та ціни”. Платоспроможність знизилася, але інфлюенсери можуть монетизувати блог за допомогою освітніх та навчальних продуктів, додає Гордієнко.

Як блогери відвойовують ринок в умовах турбулентності? 

Оновлення аудиторії 

“Думала, під час війни людям буде не до Інстаграму”, — зізнається перша україномовна блогерка-мільйонниця Олександра Пустовіт. Помилялась: увечері 23 лютого на одній публікації у Пустовіт було 300 000 переглядів, ввечері 24 лютого — вже 700 000. 

Після повномасштабного вторгнення у багатьох блогерів збільшились охоплення: люди шукали відповідей на те, що відбувається, підтверджує Євгенія Гордієнко. “Коли я спокійна, вони спокійні. Коли панікую, починається паніка в директі”, — каже Пустовіт.

Охоплення Пустовіт підняли не тільки українці: у інфлюенсерки різко збільшилась аудиторія з Росії. Довоєнну частку росіян в аудиторії блогерка оцінює в 5—6%, а в перші дні війни вона збільшилася до 23%. “Хотіли спостерігати за ситуацією”, — припускає Пустовіт. Зараз все повернулося на попередні показники.

Масовий вихід російської аудиторії — не унікальний випадок. До війни майже у всіх українських мільйонників було від 5% до 30% підписників із Росії, каже Таляр. “Зараз російської аудиторії вже менше 2—3%”, — додає він.  

До 24 лютого у Богдана Шелудяка було 15% російських підписників. Ця аудиторія поступово йде — російськомовний Шелудяк перейшов на українську. “В день відписується 800 людей, підписується 500, — каже блогер. — Динаміка мінусова, але аудиторія оновлюється”. 

50% аудиторії блогерки Альони Венум складали росіяни. Коли на початку повномасштабного вторгнення Венум почала говорити про те, що Росія напала на Україну, закликаючи росіян виходити на вулиці та не мовчати, на неї обвалилася хвиля хейту. “Ніколи не стикалась із таким шквалом погроз та негативу”, — згадує вона. З 24 лютого Венум втратила 200 000 підписників. “Я сама відмовляюсь від російських інтеграцій”, — каже інфлюенсерка.  

Декому з блогерів вдалось суттєво збільшити аудиторію за час війни. Олексій Дурнєв почав робити на Youtube огляди сторіз росіян. “Відбулася конверсія аудиторії, і в його Інстаграм прийшли 300 000 — 400 000 українців”, — пояснює Євген Таляр. Контент Дурнєва популярний не тільки в Україні: його відео на 31-му місці в YouTube-трендах Польщі. Автори додали до останнього випуску шоу польські субтитри. 

Найбільше падіння аудиторії — в інфлюенсерів із великою часткою російських підписників. “Акаунти з українською аудиторією почуваються нормально”, — каже CMO Trendhero Андрій Калашник. Іноді відтік аудиторії практично одразу балансувався новими підписниками. Наприклад, на початку війни Дмитро Комаров втратив 111 362 читачів, але зараз їх на 71 942 більше, ніж до вторгнення. 

Є і новачки. Акаунт пса Патрона в Інстаграмі за декілька тижнів виріс на 200 000 — 300 000, каже CEO WhyNot? Enot Таляр.

Хто з українських блогерів збільшив аудиторію за час повномасштабного вторгнення

Великі компанії завмерли. Що може їх замінити?

Основне джерело заробітку блогера в Україні — довгострокові рекламні контракти з великими брендами, пояснює Євгенія Гордієнко. Війна забрала ці контракти. “Зараз реклами практично немає, — каже Богдан Шелудяк. — Були запити на благодійну підтримку”. До вторгнення інфлюенсер співпрацював виключно з великими компаніями, як-от McDonald’s та Adidas, був амбасадором Apple.

“Великі корпорації досить неповороткі, — додає Олександра Фідкевич. — Рішення щодо повернення маркетингових активностей потребує часу”. Втім, фудблогер та його СЕО не засмучуються: в них же почалися зустрічі з потенційними партнерами та з’являються точкові запити.

Ще один спосіб співпраці з брендами — одноразовий прояв. Наприклад, згадка компанії в сторіз. “Це не суттєвий відсоток у порівнянні з довгостроковим контрактом на рік, — зазначає Євгенія Гордієнко. — Вартість таких проявів впала на 30—50%”. У середньому блогери-мільйонники отримували $1000—1500 за три-чотири сторіз, раніше розповідав Forbes Євген Таляр.

Коли Пустовіт публікувала першу рекламу воєнного часу — сторіз про український бренд одягу IWoman —дуже переймалась через можливу реакцію підписників. Дарма: кількість переходів була великою, як ніколи, згадує Пустовіт. З її сторіз сайт бренду відвідали 50 000 людей. “Зараз мій дохід не менший, ніж до війни”, — каже Пустовіт. Іноді блогерка навіть відмовляється від реклами, бо не встигає обробляти всі запити.

Що допомогло Пустовіт? Фокус на невеликі локальні бренди. Багато з них переїздить у західні регіони, і блогери з цільовою аудиторію стають для них цікавими. Підписники Пустовіт добре сприймають рекламу: інфлюенсерка припускає, вони скучили за “довоєнним” життям. 

Коли до блогерів повернуться великі бренди, припустити складно. “Не думаю, що скоро, — каже Богдан Шелудяк. — Літо ми точно проведемо без них”. Тому блогер разом з експертом запустив освітній проєкт, де вчить підписників заробляти на криптовалюті. Освіта платна, деякі матеріали доступні безкоштовно. 

Тепер такі проєкти — одне з основних джерел доходу, погоджується Євгенія Гордієнко. Разом із блогерами Дашею Квітковою та Нікітою Добриніним вони також запускали освітній продукт про криптовалюти. Половину заробітку — 1 млн грн — переказали на ЗСУ. “Освітні проєкти актуальні, їх купують, — переконана Гордієнко. — Думаю, з’явиться тематичний фокус на відновлення фінансового стану”. 

Просто чекати на повернення великих брендів інфлюенсери не збираються. У лютому та березні Олександра Пустовіт не робила реклами взагалі, а у квітні та травні вже публікувала по три-чотири промо-сторіз в день. Від початку війни вона зробила близько 300 інтеграцій. “І їх купують наперед, — додає Пустовіт. — У людей великі плани на цей рік”.

Тома МІРОНЕНКО, Юлія КАРМАНСЬКА