Управляемый имидж

У зарубежных СМИ существуют стойкие стереотипы о нашей стране как о государстве политически нестабильном, с высоким уровнем коррупции и бюрократизации, тенизации экономики и инфляции, социальной незащищенности и безработицы, изношенной инфраструктуры, неосуществленных экономических и правовых реформ, а также непрозрачных условий для ведения бизнеса. Это серьезная проблема, решением которой нужно заняться безотлагательно.

Для создания информационной атмосферы, благоприятной для Украины, в последние годы разрабатывались соответствующие государственные программы. Но фактически ни одна из них не выполнена. При этом даже те незначительные суммы, которые выделялись на мероприятия по улучшению имиджа нашей страны за рубежом, часто использовались не по назначению. Так, харьковская фирма, которая в 2005 г. должна была предоставлять услуги по формированию положительного имиджа Украины, не имела для этого никакого опыта, не выполнила свои обязательства и присвоила 12700 грн. бюджетных средств.

Сегодня наша страна для работы с иностранной аудиторией имеет госкомпанию “Всемирная служба “Украинское телевидение и радиовещание”, которая из-за недостатка средств вещает только на украинском языке с включением небольших выпусков англоязычных новостей; “Всемирную службу радиовещания Украины”, ведущую трансляцию на трех иностранных языках по 2 — 3 часа в сутки; несколько зарубежных корреспондентов Укринформа; небольшой по штату департамент в составе МИДа и около десяти зарубежных культурно-информационных центров, страдающих от хронического недофинансирования. Вот, пожалуй, и весь имидж-ресурс Украины.

Также на работу по укреплению авторитета нашего государства негативно влияет:

— отсутствие единого межведомственного органа, который бы координировал эту работу;

— несвоевременное реагирование на антиукраинские выпады и публикации за границей, спонтанность и непродуманность действий соответствующих госструктур;

— ограниченность средств, несвоевременное поступление и отсутствие контроля за их реализацией;

— маленький штат госструктур и небольшой опыт в проведении имиджевых мероприятий и пиар-кампаний за рубежом, а также недостаток информационно-разъяснительных материалов, рекламной и видеопродукции, их невысокое качество;

— игнорирование существующих возможностей бесплатного распространения информационных материалов об Украине (общественное, этническое телевидение и радиовещание, университетские электронные и печатные издания, СМИ украинской диаспоры, интернет-издания, веб-сайты научно-политических центров, гуманитарных фондов, ведущих музеев и библиотек, религиозных и туристических организаций и др.).

Кроме того, мы недостаточно знакомы с опытом в этой сфере других стран, и тут нам есть чему поучиться.

Под контролем госдепа

Для продвижения бренда “США” за рубежом в Соединенных Штатах создан мощный и эффективно действующий механизм. Координирует работу госструктур совещательная комиссия по вопросам публичной дипломатии на основании национальной стратегии публичной дипломатии и международных коммуникаций.

Ежегодно на это увеличивают финансирование. В частности, в бюджете на 2010 г. предусмотрен 1 млрд. 900 млн. долл. на иновещание и реализацию 1450 программ публичной дипломатии, культурных и образовательных обменов с другими странами. По данным программам каждый год Соединенные Штаты посещают свыше 400 тыс. ведущих представителей правительственных, деловых и научных кругов других стран. Их участниками уже стали свыше 300 президентов и премьер-министров, 1500 министров и 46 нобелевских лауреатов. Эти программы оказывают содействие в установлении личных контактов с визитерами, ознакомлении с американскими ценностями и образом жизни, опытом США в разных сферах деятельности.

Главным органом по формированию и реализации имиджевой стратегии государства является госдепартамент, где этими вопросами занимаются 2700 сотрудников. К этому привлекаются и другие министерства и ведомства, государственные теле- и радиокомпании, представители науки, деловых, гуманитарных, общественных, спортивных и религиозных организаций. В частности, в Пентагоне вопросами информационного влияния за границей занимаются свыше 27 000 специалистов.

США разместили по всему миру “команды быстрого реагирования” — группы профессиональных пропагандистов, которые позитивно освещают политику американской администрации и “нейтрализуют” статьи и сообщения зарубежных массмедиа, а также выступления политических и общественных деятелей других держав, отрицательно влияющих на имидж Соединенных Штатов. Кроме того, в госдепе недавно создан центр быстрого реагирования. Его специалисты по внешнеполитическому пиару и информационной политике в режиме реального времени анализируют публикации зарубежных СМИ и немедленно принимают меры по тем из них, где искажается или неверно подается политика американского правительства, а также осуществляют мониторинг общественного мнения о США в ведущих странах. Аналогичные центры открыты в Брюсселе, Лондоне и Дубае. В ближайшее время планируется также открыть в других странах, где сильны антиамериканские настроения, падает авторитет и уровень доверия к Соединенным Штатам.

Госдепартамент обеспечивает подготовку и распространение за границей информационных программ, интервью и сообщений, проведение видеоконференций, прямых трансляций с места события. Его материалы широко используют иностранные СМИ, государственные деятели, правительственные и общественные организации свыше 140 стран. В улучшении имиджа США за границей принимают участие и 9 региональных “американских постов присутствия”, 410 “американских уголков”, 180 “дискавери-центров”, многочисленные “америкен-хаузы”, виртуальные посты, библиотеки и “выездные посольства”, которые обычно состоят из 8 — 10 дипломатов во главе с послом, периодически они на 3 — 4 дня выезжают в отдаленные районы страны пребывания, где работают с местным населением.

Не стоит в стороне и служба зарубежного вещания, имеющая статус независимого федерального агентства и 175-миллионную 75-языковую еженедельную аудиторию. В ее состав входят компания American Embassy Television Network и студия “Фильмсервис”, телерадиостанция “Голос Америки”, радио “Свобода/Свободная Европа/Свободный Афганистан”, телерадиокомпания “Радио Марти”, “Радио Сава”, телеканал “Аль-Хурра”, “Радио Фарда” и радиостанция “Свободная Азия”.

Привлекаются и промышленные фирмы и пиар-компании. В руководящий состав крупнейших американских корпораций даже вводят должности ответственных за публичную дипломатию. Одним из факторов, способствующих повышению международного имиджа страны, является и разработанная госдепом совместно с ведущими университетами программа привлечения иностранных студентов к обучению в США (625 000 чел.) и увеличения количества американских студентов (192 000 чел.), обучающихся за рубежом.

Значительное внимание администрация Белого дома уделяет также реализации за рубежом целевых программ. В частности, для влияния на арабские страны используются такие пиар-акции, как “Диалог граждан” и “Ближневосточная партнерская инициатива”, проводятся форумы “Соединенные Штаты — исламский мир” и осуществляется программа “Всемирное исламское научное партнерство”. Новой пиар-акцией госдепа для мусульманских стран стало “Приветствие из Америки”, которое транслируется радиостанциями Пакистана и Индонезии.

В Северной и Южной Америке проводятся международные конференции под названием “Разговор об американских континентах”. В рамках программы “Посланцы спорта” привлекаются известные американские спортсмены иностранного происхождения. Так, послом публичной дипломатии была назначена пятикратная чемпионка мира в одиночном катании на коньках дочь эмигрантов из Гонконга Мишель Кван.

С 2005 г. действуют программы “Ритмический путь: американская музыка за границей” и “Музыкальные увертюры”, в рамках которых 118 певцов и музыкантов из США посетили 97 стран, пропагандируя свою музыку, культуру и образ жизни. Недавно внешнеполитическое ведомство начало реализацию программы “Глобальная культурная инициатива”, предусматривающей всестороннее развитие контактов между государственными и частными культурными организациями Соединенных Штатов и зарубежных стран, а также интерактивные проекты “Диалоги о демократии” и “Партнерство ради лучшего будущего”.

Как отмечает журнал US News and World Report, к проведению мероприятий по улучшению международного имиджа США привлекается все больше госорганов, среди них — Пентагон, ЦРУ, агентство по международному развитию, “центр информации из открытых источников” и др. В ЦРУ для этого созданы два подразделения: “группа по глобальной информации и влиянию”, которая определяет приоритеты и главные цели, и “конференция по кибервлиянию”, противодействующая “исламскому экстремизму и терроризму в интернете”.

Сегодня на рассмотрение в конгрессе находится стратегия, которая для усиления лидирующих позиций США в мире предусматривает использование концепции “умной силы” — сочетание “жесткого” военного и экономического могущества с “мягкой” силой публичной дипломатии. Кроме того, планируется создать межведомственную оперативную группу по публичной дипломатии, в состав которой войдут представители госдепа, Пентагона и др.

Русские страницы Washington Post

Большое внимание этому вопросу уделяет и российское руководство. В частности, в 2009 г. в администрации президента РФ была создана спецкомиссия по формированию положительного международного имиджа страны во главе с руководителем АП С. Нарышкиным. По оценкам экспертов, затраты на повышение авторитета России в этом году превысят 1 млрд. долл.

Создана мощная информационно-пропагандистская структура, в состав которой входят:

— телекомпания Russia Today, охватывающая спутниковым вещанием практически все континенты, ее программы доступны в сетях кабельного телевидения в США и большинстве стран Европы. Компания круглосуточно распространяет на английском языке информацию о внешней и внутренней политике РФ, аналитические материалы, интервью и комментарии на разнообразные темы из жизни страны. В ней работает свыше 700 специалистов, из них 10% — иностранные журналисты. В ее состав также входят арабоязычный телеканал Russia al-Yaum и испаноязычный телеканал Russia Hoy;

— радиостанция “Голос России”, ведущая ежедневное 150-часовое вещание на 160 стран на 38 языках;

— англоязычные журналы Russia Profile и Russia!, которые вместе с запуском канала Russia Today начало издавать информагентство “Новости”.

К улучшению имиджа России привлекаются также известные иностранные (в т. ч. лоббистские фирмы). Так, американская пиар-компания Ketchum занималась налаживанием контактов с западными СМИ во время подготовки и проведения саммита “Большой восьмерки” в Петербурге. Важной составной имиджевой политики стало проведение культурных мероприятий в других странах. В последнее время почти каждый зарубежный визит российского президента сопровождается большой выставкой русских художественных произведений и культурной программой.

Российские государственные органы осуществляют и другие проекты. В частности, с 2006 г. Washington Post, Daily Mail (Великобритания) и Economic Themes (Индия) публикуют специальные приложения с информацией о внешней и внутренней политике России, ее инвестиционных и туристических возможностях, региональных проектах, условиях ведения бизнеса и т. п.

Проводятся имиджевые мероприятия непосредственно и в самой России. Например, с 2004 г. при поддержке правительственных структур проходят заседания международного дискуссионного клуба “Валдай”, где организуются ежегодные конференции при участии ведущих иностранных политиков, экспертов и журналистов. Их участники имеют возможность посетить разные регионы страны, пообщаться с российскими министрами, политиками и экспертами. Для них также специально организуют встречи с президентом и премьер-министром.
Что делать?

Многое из опыта США и России может быть использовано и в нашей стране.

Но это невозможно без обновления стратегии внешней политики. Без этого никакая пропаганда не даст результатов. Также повышению международного авторитета Украины будет содействовать:

— создание при Кабинете Министров межведомственного органа по подготовке государственной целевой программы и реализации, координации и контроля за ее выполнением;

— активное позиционирование государства и бренда “Украина” за рубежом и проведение презентаций для популяризации в других странах;

— создание в структуре МИДа центра оперативного анализа зарубежного информпространства и своевременного реагирования на события, которые затрагивают интересы нашего государства;

— налаживание взаимодействия с иностранными представителями политической, деловой и научной элиты, “мозговых центров”, влияющих на формирование государственной политики своих стран, а также с ведущими зарубежными СМИ и массмедиа украинской диаспоры, лидерами гражданского общества, воздействующими на общественное мнение, с целью формирования за границей объективного образа Украины и освещения ее позиций по вопросам внешней и внутренней политики;

— выделение средств агентству “Укринформ” для создания собственных корпунктов в ведущих странах;

— обеспечение необходимого финансирования госкомпаний “Всемирная служба “Украинское телевидение и радиовещание” и “Всемирная служба радиовещания Украины” для разработки актуальных программ на иностранных языках и выпуска для размещения на зарубежных телеканалах тематических фильмов о достижениях украинской экономики, науки, образования, культуры, туризма;

— использование возможностей общественного телевидения и радиовещания других стран для оперативной и бесплатной трансляции украинских имиджевых программ (в частности, с учетом опыта вещания телеканала “Интер” в США на общественном телеканале MHz Networks в 2003—2005 гг. для 5 млн. американских зрителей);

— усиление информационного присутствия Украины в зарубежном медиапространстве за счет более широкого привлечения украинских дипломатических учреждений к активной работе с местными СМИ и проведения информационных мероприятий, содействия в создании условий для приема и ретрансляции за границей программ компании “Всемирная служба “Украинское телевидение и радиовещание” в спутниковом и кабельном режимах;

— привлечение представителей частного сектора, нацменьшинств, известных спортсменов, научных работников и мастеров искусств, а также лидеров украинской диаспоры;

— создание благоприятных условий, связанных с украинской экономической системой, для зарубежных инвесторов, усовершенствованием государственных механизмов обеспечения их прав и гарантий, а также акцентирование их внимания на преимуществах взаимодействия с нашей страной;

— привлечение зарубежных юридических и пиар-компаний, имеющих опыт информационной и лоббистской деятельности и соответствующие возможности;

— повышение уровня межрегионального сотрудничества с другими странами путем активизации или установления побратимских связей, расширения взаимодействия в рамках народной дипломатии;

— налаживание контактов с иностранными журналистами, работающими в Украине, для освящения ими инновационного, научно-технического, промышленного, сельскохозяйственного и туристического потенциала, культурных и исторических традиций нашего государства и вопросов его отношений с другими странами;

— изготовление имиджевой продукции и информационных материалов о нашей стране (в т. ч. поддержка соответствующих специализированных порталов) для обеспечения нужд конкретных групп зарубежных потребителей (бизнесменов, студентов, политологов, туристов и т. п.);

— использование положительных материалов об Украине, которые появляются в зарубежных СМИ, в улучшении международного имиджа нашей страны.

Владимир САМОФАЛОВ, кандидат юридических наук