Це був не Ілон Маск. Як Tesla програла гонку за найдоступніший електромобіль

“Коли у 2017-му GM випустив електромобіль Bolt, то став першим автовиробником з повним асортиментом, який вивів на ринок доступний далекобійний електромобіль. Доступні електромобілі залишаються нашим пріоритетом”, — сказав президент GM Марк Ройсс Forbes, не згадуючи Tesla.

 

Ройсс каже, що у GM вирішили знову представити Bolt “із найнижчим цінником на ринку”, щоб “допомогти підвищити продажі і доступність електромобілів”.

А скоро електромобілі можуть стати ще дешевшими. Запропоноване розширення федеральних податкових пільг на електромобілі скоро дійде до Конгресу в рамках так званого “Законопроєкту про зниження інфляції 2022”. Якщо його ухвалять, то стартова ціна на пʼятимісний електромобіль Bolt впаде нижче $20 000 завдяки податковій знижці у $7 500, яка доступна при покупці.

Лінійка доступних електромобілів від GM

Дейтройтський автовиробник має три моделі електромобілів для масмаркету, які дешевші за седан Tesla Model 3 і кросовер Model Y від Tesla.

Chevrolet Bolt EUV (2023)

Від $27,000

 

 

Chevrolet Equinox EV (2024)

Від $30,000

 

 

Chevrolet Blazer EV (2024)

Від $45,000

 

 

Все більші викиди парникових газів провокують аномальну спеку, посуху й інтенсивні шторми, тому виробництво доступних електромобілів стає дедалі нагальнішим питанням. А все через те, що автівки і вантажівки на бензині є головним джерелом вуглецевих викидів у США — минулого року саме транспорт на бензині відповідальний за більш ніж третину викидів у країні.

Щоб суттєво знизити ці викиди, електромобілі повинні стати мейнстримом, а це буде значно простіше зробити, якщо вони стануть доступними для середньостатистичного американця. Та й яка компанія не захотіла б приписати собі таку заслугу.

“Отримати звання найдоступнішого електромобіля — це непоганий маркетинговий хід, — каже Джеффрі Шустер, президент відділу світових прогнозів у дослідницькій компанії LMC Automotive. — Підозрюю, що вони нічого не зароблять на Bolt із таким цінником, але ці автівки вони і не роблять заради маржі. Вони роблять їх заради популяризації електромобілів і збільшення частки на ринку. Те саме і з Equinox за $30 000. Тут мета у тому, щоб зробити електромобілі мейнстримом і, звісно, скинути Tesla з трону”.

Коли у 2017-му GM випустив електромобіль Bolt, то став першим автовиробником з повним асортиментом, який вивів на ринок доступний далекобійний електромобіль.

 

Президент GM Марк Ройсс

Це доволі агресивний крок з боку детройтського автовиробника, якщо врахувати, що ціни на батареї, напівпровідники, сировину та інші компоненти для автомобілів вплинули на зростання цін на автіаки загалом і електромобілі зокрема. Згідно із KBB, середня ціна на новий електромобіль становила понад over $66 000 у червні, переважно через високі обʼєми продажів Tesla в США.

Компанія суттєво підвищила ціни на свої продукти, посилаючись на інфляцію, і не каже, коли ціни впадуть або чи впадуть взагалі.

“Ми підняли наші ціни…і не раз. Якщо чесно, то вони досягли непристойного рівня, — сказав Маск під час звіту компанії за другий квартал. — Але у нас було немало проблем із поставками і виробництвом, та й інфляція оскаженіла. Це не обіцянка, але я маю надію, що в певний момент нам вдасться хоча б трохи знизити ціни”.

Ані Маск, ані Tesla не відповіли на прохання прокоментувати новини від GM.

Люксові електромобілі проти доступних

Варто зазначити, що Tesla, схоже, не надто переймається програшем у перегонах за звання найдоступнішого електромобіля, і у фінансовому плані це їй не шкодить. У другому кварталі Маскова компанія заробила $2,3 млрд чистого прибутку.

І це попри те, що у компанії були виробничі втрати через карантинні заходи в Китаї, а це головне джерело прибутків Tesla. Зі своїми високими цінами компанія має маржу, якій заздрять більші, традиційні автовиробники.

“Ціль Tesla з часом змінилася і компанія перетворилася на бренд розкішних автомобілів, — каже Джеффрі Осборн, аналітик Cowen, який займається Tesla. — Два квартальні звіти тому компанія вирішила зосередитися на роботі-гуманоїді Optimus Prime, а не на доступних електромобілях, і таким рішенням компанія більш ніж задоволена”.

В першій половині року Tesla повідомила, що валова маржа автомобільної частини бізнесу складає 30,6%. Для порівняння, у GM цей показник для всього бізнесу становив 8,9%.

А так як в світі існує високий попит на продукцію Tesla, особливо на кросовер Model Y за $66 000, компанія використовує всі свої потужності на задоволення цього попиту і не відчуває потреби додати дешевші моделі до своєї лінійки.

“Продавати забагато автомобілів за надто високою чи надто рентабельною ціною — це не проблема для автовиробника, — каже колишній інженер Tesla Джин Бердичевський, гендиректор Sila, виробника анодів на батарей. — Це означає, що ти створив щось, що люди дуже хочуть мати. Це як коли люди обирають айфон, а не будь-який інший телефон, хоч ʼяблукоʼ і коштує дорожче”.

 

Отримати звання найдоступнішого електромобіля — це непоганий маркетинговий хід.

 

Джеффрі Шустер, президент LMC Automotive

З часу виходу седану Model S десять років тому Маск працював на те, щоб зробити свій бренд синонімом високопродуктивних, швидкісних, передових технологій. Наприклад, у Tesla є можливість безпровідного оновлення куплених автомобілів, яка дає змогу отримати нові опції і функцію автопілот (хоч вона і не відповідає назві і наштовхнулася на проблем із регуляторами). Саме такі штуки вирізняють електромобілі Tesla серед інших, роблять їх такими бажаними і допомагають їм продаватися навіть за преміум-цінами.

Але люксові ціни не допоможуть Маску виконати ту його першу ціль — зробити електромобілі широкодоступними. За словами дизайнера Генрі Фіскера, який розробляв автівки преміум класу для BMW, Aston Martin і недовго для Tesla, компанія Маска ймовірно стала заручницею власного успіху.

“Дуже важко виробнику розкішних автомобілів почати виробляти дешеві автівки, — каже він. — Простіше піти навпаки”.

Звісно, Bolt від GM ніхто не сплутає із розкішним авто. Вперше він вийшов у 2016-му і будувався у Мічигані на основі невеликої платформи, яку розробили в Південній Кореї. Якщо говорити про стиль, то її можна назвати милою і практичною, але не сексі-стильною.

Розгін у машини жвавий і ви легко увіллєтеся в потік на швидкісній трасі, хоч і не так показово і яскраво, як на Tesla. Салон достатньо просторий, особливо для пасажирів ззаду, а якщо скласти задні сидіння, то завантажити можна чимало речей.

У 2017-му Bolt назвали “Північноамериканським автомобілем року”; того ж року компанія продала близько 23 300 одиниць в США, ставши третім найбільш продаваним електромобілем після Model S і Model X.

 

Продавати забагато автомобілів за надто високою чи надто рентабельною ціною — це не проблема для автовиробника.

 

Джин Бердичевський, гендиректор Sila

Його переобладнали і освіжили наприкінці 2020-го, випустивши трохи більшу модель Bolt EUV, і все ніби йшло непогано спочатку, але через браковані батареї від LG у 2021-му довелося відкликати низку автівок. Через цю проблему LG погодилася виплатити GM близько $2 млрд, а цього року компанія вже представила нову батарею.

Схоже, що зниження ціни на електромобілі GM — це спроба загладити провину за проблеми із батареями, а не лише продуманий маркетинговий хід. І хоч розмір і потужність Bolt роблять його привабливим для містян, йому бракує габаритності і сили більших кросоверів і пікапів, які так люблять купувати американці (принаймні тоді, коли бензин був дешевий).

“Bolt краще зайшов би в Європі, ніж в Штатах, адже в Америці всі люблять позашляховики, — сказав Майкл Сімко, головний дизайнер GM, який займався розробкою дизайну Bolt EUV.

Конкуренти Tesla

Та не лише Bolt хоче забрати пальму першості у Tesla і розширити ринок електромобілів. Моделі Equinox і Blazer виходять у 2023-му, і, хоч і трохи дорожчі за Bolt, вони все одно не виходять за межі діапазону доступних цін. На одній зарядці вони зможуть долати 300 миль чи більше завдяки дешевшим батареям і легшій та дешевшій архітектурі електромобіля.

Скоро також вийде електропікап Silverado, який буде коштувати до $45 000 і конкуруватиме із F-150 Lightning від Ford ($40 000) і Cybertruck від Tesla, який поки ніяк не вийде. Якщо говорити про розкішні електромобілі, то на підході Cadillac і Hummer від GM за понад $100 000.

Всі вищезгадані електромобілі GM містять нову систему Ultium, в якій поєднано високопотужні, дешевші батареї та двигун, а також легший каркас, який створений спеціально для електричних моделей. Всі ці новинки є частиною плану гендиректорки Меррі Барра продати 1 мільйон електромобілів до 2025-го.

“Розвиток технологій літій-іонних батарей допомагає із розробкою доступних, привабливих електромобілів, які покривають значні дистанції, — каже Ройс. — Переваг у електромобілів достатньо, від зарядки вдома і миттєвого розгону до зручності в обслуговуванні і відсутності викидів. Коли більша кількість користувачів зможе відчути ці переваги, вони не захочуть від них відмовлятися”. 

GM звісно не єдина компанія, яка хоче охопити широкий спектр потреб американського ринку. Ціни на низку моделей, серед яких електропікап F-150 Lightning від Ford і електрокросовер Mustang Mach-E, а також менш габаритні електромобілі від Volkswagen, Hyundai, Kia, Toyota, Subaru і стартапу Fisker Inc, коливаються в діапазоні приблизно $35 000—$45 000.

Бердичевський, який працював над першою батареєю Tesla перш ніж заснувати власну компанію, вважає, що великі автовиробники надто швидко намагають знизити ціни на електромобілі, враховуючи все більший попит на складові батарей і проблеми із їхнім постачанням.

“Якщо ти намагаєшся створити стійкий бізнес, який здатен рости, то кожна вироблена автівка і батарея повинні бути рентабельними, — вважає він. — Це помилка виходити на масмаркет до того, як ланцюг поставок буде готовий”.

Алан ОНСМЕН