Склонность к завышению

Расследование утечки информации в исследовательской компании GfK Ukraine показало, что услугами по искусственному завышению рейтингов пользовался целый ряд каналов, среди которых “Новый канал” и ТВi. При этом в выводах детективного агентства Kroll и самой GfK говорится, что утечки данных из компании не было, хотя все же нужно принять дополнительные меры по усилению безопасности исследования. Рекламодатели, среди которых крупнейшие транснациональные компании, намерены требовать компенсации затрат на ТВ-рекламу.

Рост рейтингов “Нового канала”, ТВi, “Макси-ТВ” и “Меню-ТВ” в отдельные периоды с мая 2008 по февраль 2012 года, вероятнее всего, объясняется манипуляциями с показателями, а также подкупом части респондентов, говорится в отчете международного детективного агентства Kroll и компании GfK (копия имеется в распоряжении “Коммерсанта-Украина”). “Каждое популярное шоу (на “Новом канале”.—”Коммерсант-Украина”) смотрели 80% подозреваемых в подкупе семей, а среди прочих зрителей — только 10%. Должна быть серьезная причина для таких показателей в каждом конкретном сегменте и временном промежутке. Наиболее вероятное объяснение этому — манипуляции”,— говорится в отчете.

Этот документ Kroll и GfK подготовили в рамках расследования утечки информации в GfK Ukraine (последний раз “Коммерсант-Украина” сообщал об этом 3 сентября), на основании которой происходит продажа ТВ-рекламы в Украине. 29 августа отчет был представлен Индустриальному телевизионному комитету (ИТК; объединяет крупнейшие телеканалы и рекламные агентства). Проведение аудита началось после заявления директора канала RuMusic Рудольфа Кирноса о том, что неизвестная частная структура получила базу контактов респондентов исследования, что является конфиденциальной информацией, и осуществила их подкуп.

Господин Кирнос утверждал, что коррупции поддались 5-8% респондентов, получавших письма с инструкциями, следуя которым, они смотрели определенные телеканалы, искусственно завышая рейтинги (см. “Коммерсант-Украина” от 8 июня). По данным GfK и Kroll, этот показатель гораздо ниже — 108 респондентов из 2,6 тыс. продемонстрировали подозрительную динамику, отчетливо указывающую, что поведение при просмотре телепрограмм было основано на следовании инструкции. Компании отмечают, что при подсчете семей возможна погрешность, но их число точно находится в диапазоне от 50 до 200.

В отчете отмечается, что ни подлинность инструкции, ни неопровержимые доказательства того, что подозрительные семьи следовали инструкциям, не установлены. Так, эксперты посетили 14 таких семей, и все они “давали правдоподобные пояснения своих зрительских предпочтений и не знали об инструкции”. Эти семьи также настаивают на том, что их “никто не просил изменять свои зрительские предпочтения”. “Задачей Kroll было расследование коррупции в GfK Ukraine как возможной причины манипуляций данными, если такие манипуляции имели место. Мы не нашли убедительных доказательств коррупции в GfK Ukraine”,— сообщил вчера “Коммерсанту-Украина” управляющий директор нью-йоркского офиса Kroll Роберт Витеретти (ранее его приглашали в Украину адвокаты президента Леонида Кучмы с целью доказать его непричастность к убийству журналиста Георгия Гонгадзе).

Бывшее руководство “Нового канала” отрицает обвинения, а нынешнее не прокомментировало ситуацию. “Я знаю только то, что никогда и никому не платила за завышение рейтингов, а додумывать можно что угодно”,— отметила вчера Ирина Лысенко, занимавшая должность генерального директора “Нового канала” до мая этого года. Теперешний PR-директор канала Ольга Балабан сообщила лишь, что пока расследование не завершено, каналы не могут комментировать его результаты.

Связь с подделкой рейтингов отрицают и на канале ТВi. “Ни к каким манипуляциям данными мы непричастны. Мы видим лишь, что многих зрителей, которые смотрели наш канал, внезапно отключили от исследования накануне избирательной кампании”,— возмущается гендиректор ТВi Николай Княжицкий. Речь идет о сотне домохозяйств, отключенных от исследования из-за подозрений в коррумпированности сразу после начала скандала. Николай Княжицкий 17 августа обратился в ИТК с письмом, в котором требовал объяснить причину исключения домохозяйств и грозил GfK обращением в Антимонопольный комитет (копия имеется в распоряжении “Коммерсант-Украина”). Вчера господин Княжицкий сообщил, что ему в комитете также не ответили.

В рекламных агентствах считают, что ИТК невыгодно признавать каналы виновными, поэтому отчет до сих пор не опубликован. “Мы также проводили расследование и пришли к выводу, что основной заказчик — “Новый канал”. Но если это признает ИТК, то канал придется исключать из ТВ-панели. А он входит в одну из крупнейших на телевизионном рынке групп — StarLightMedia (SLM; включает также ICTV, СТБ, М1 и другие.—”Коммерсант-Украина”) Виктора Пинчука, которая финансирует значительную часть исследования”,— говорит топ-менеджер одной из рекламных групп.

Глава SLM Владимир Бородянский не смог ответить на вопросы “Коммерсанта-Украина”, сославшись на важную встречу. А исполнительный директор ИТК Екатерина Котенко сообщила, что отчет пока предварительный, поэтому комментировать его комитет не будет.

В случае признания каналов виновными в манипуляциях рейтингами рекламодатели готовы отстаивать свои интересы даже в суде. Так, крупнейшими рекламодателями “Нового канала” в период с середины 2010 до середины 2011 года (период, в который канал якобы завышал свои показатели) являлись компании Procter & Gamble, Kraft Foods, L`Oreal, Nestle и другие. На ТВi — Procter & Gamble, Unilever, Colgate-Palmolive, Carlsberg Group и другие. “Если мы вкладывали медиабюджеты в несуществующие рейтинги, то будем вынуждены обсудить это с каналами. Рассчитываем, что они смогут компенсировать эти средства за счет будущих рейтингов. Иначе нам придется отправлять официальные письма и обращаться в суд”,— говорит менеджер одной из крупнейших компаний-рекламодателей. По подсчетам директора канала RuMusic Рудольфа Кирноса, фальсифицировано было от 5% до 8% всех рейтингов каналов.

Единственный вариант, который может оправдать “Новый канал”,— переложить вину на продакшн SistersProduction, снимавший те самые шоу, доля аудитории которых была значительно завышена, считают собеседники “Коммерсанта-Украина” в агентствах. “Конкретно шоу “Здравствуйте, я ваша мама” на “Новом канале” набирало долю приблизительно 25%”,— говорится в отчете. При этом средняя доля аудитории канала (люди в возрасте 14-49 лет, проживающие в городах с населением более 50 тыс. человек) в тот же период составляла только 8-9%. Ранее представители продакшна также отрицали свою причастность к манипуляциям.

Помимо результатов аудита, отчет содержит предложения GfK и Kroll по улучшению качества панели и предотвращению аналогичных ситуаций в будущем. Главное предложение компаний — полностью обновленная панель исследования. В частности, в документе сказано, что необходимо увеличить покрытие и размер выборки панели, а также установить ротацию участников на уровне 35%. Также будет регулярно проверяться весь персонал, участвующий в процессе исследования. Ключевой персонал будет заменен “там, где это необходимо”, а все жалобы можно будет подавать конкретному лицу в штаб-квартире GfK. К тому же в новом исследовании, по замыслу GfK, повысится порог вхождения — то есть небольшие каналы будут представлены только “ориентировочной информацией”.

После таких улучшений исследование, стоимость которого составляет сейчас около $2 млн в год, подорожает в полтора-два раза, считает источник “Коммерсанта-Украина” в ИТК. GfK предлагает переоформить текущий контракт в переходной — тогда в течение 2013 года компания сможет сменить панель, при этом ИТК будет платить ей старую цену. После этого GfK рассчитывает на подписание шестилетнего контракта по новой цене.

Вследствие скандала GfK рискует потерять контракт на исследование. ИТК уже передала часть ее контракта — установочное исследование — Киевскому международному институту социологии. По данным одного из участников ИТК, GfK Ukraine также планируют лишить доступа к панели исследования и сбору информации, оставив за компанией лишь аналитические функции и программное обеспечение рынка.

Мария ПОПОВА, Татьяна ДУДНИК