Серіальний маркетплейс

Гігант е-комерції Amazon зняв два найдорожчі серіали у світі — “Цитадель” і “Володар перснів: Персні влади”. Але успіху серед кінокритиків і глядачів вони не мали. Проте, за словами експертів, їхнє головне призначення було не в тому, щоб викликати глядацький захват. The Economist розібрався, чого ж насправді прагне компанія, інвестуючи у стрімінговий бізнес. Forbes переказує основне з матеріалу.

Метри Голлівуду дивляться зверхньо на кінематографічні потуги гіганта онлайн-торгівлі Amazon, і не без причин. У науково-фантастичного телесеріалу “Цитадель”, створеного Патріком Мораном та братами Руссо для сервісу Amazon Prime Video, був бюджет у $300 млн. Це зробило його другим найдорожчим серіалом в історії (найдорожчим став “Володар перснів: Персні влади”, інший проєкт Amazon). Але такі інвестиції не допомогли проєкту заробити схвальні відгуки критиків і потрапити у першу десятку найпопулярніших стрімінгових серіалів у США (Amazon стверджує, що у світі проєкт сприйняли краще).

Критики вважають, що для Amazon стало нормою вкладати великі гроші у фільми/серіали, які не заходять глядачам. Цього року Amazon витратить на стрімінговий контент $12 млрд, пропустивши вперед за цим показником лише стрімінговий сервіс Netflix.

45 номінацій на премію “Еммі” — це непоганий результат, але це удвічі менше, ніж у Netflix чи Max (стрімінговий проєкт Warner-Discovery). “Враховуючи витрати, кількість хітів у нас шкутильгає”, — зазначає один із колишніх директорів у Amazon.

Голлівуд може зараз насміхатися з Amazon, але цілком імовірно, що саме гігант е-комерції буде сміятися останнім.

Дітище мільярдера Джеффа Безоса крок за кроком формує те, що не вдається його конкурентам: модель для прибуткового стрімінгу. Шоу від Amazon може і не викликають шаленого захвату, але у парі з рекламною машиною компанії вони можуть стати дуже вигідними маркетплейсами як для продуктів третіх сторін, так і самого Amazon.

Перші ластівки вже є у серіалі “Цитадель”. Під час перегляду рекламу одразу не помітно, але якщо поставити на паузу, зʼявляться посилання на сайт Amazon, за якими можна купити намисто, сукню чи туфлі, як у головної героїні.

Під час перегляду серіалу “Цитадель” рекламу одразу не помітно, але якщо поставити на паузу, зʼявляться посилання на сайт Amazon, за якими можна купити намисто, сукню чи туфлі, як у головної героїні Фото Prime Video

Бізнес-модель Amazon

У світі розваг Amazon отримує прибутки з таких джерел:

1. Prime Video ($8,99 на місяць або входить до підписки Prime) — основний стрімінговий сервіс із близько 156 млн глядачів на місяць (стільки ж у Disney+, але у Netflix більше).

2. Freevee — безплатний стрімінговий сервіс із рекламою, у якого приблизно 40 млн глядачів на місяць.

3. Fire tv — лінійка телевізорів під стрімінгові сервіси, яка за кількістю проданих девайсів у світі поступається лише Samsung. Майже 100 млн телевізорів Amazon використовують у різних куточках світу.

Трохи більше ніж за 10 років Amazon створив потужний бізнес на цифровій рекламі, який похитнув дуополію Google і Meta. Згідно з оцінкою Insider Intelligence, рекламний виторг компанії становить $45 млрд, а це близько 7,5% світового бізнесу цифрової реклами. Але від своїх основних конкурентів Amazon відставав у галузі успішної відеореклами — у Google є YouTube, а у Meta — Reels.

Та коли минулого року Netflix і Disney+ вирішили відійти від стрімінгу без реклами, для Amazon відкрився новий простір для дій. Гігант е-комерції вже пробував запускати рекламу під час спортивних програм на Prime, та експерти очікують, що скоро на цьому стрімінгу стане значно більше рекламного контенту.

Серед стрімерів у Amazon тотальна перевага перед конкурентами. Якщо Netflix пропонує обмежену загальну рекламу “брендів”, то в Amazon достатньо інформації про користувачів завдяки своєму сайту і власній мережі супермаркетів Fresh, щоб зробити дуже персоналізовану рекламу. А ще ж можна оцінити ефективність реклами, відслідковуючи подальшу поведінку глядачів на сайті Amazon.

Ці можливості компанія ще не використала повною мірою, але вже у вересні вона збирається запустити таргетовану рекламу із повним збором аналітики разом із програмою Thursday Night Football.

Згідно із прогнозами Morgan Stanley, впродовж наступних двох років відеорекламний бізнес Amazon буде приносити понад $5 млрд лише в США. А в довгостроковій перспективі гігант онлайн-продажів зможе брати з рекламодавців більше, ніж інші стрімери, завдяки своїй перевазі щодо даних про глядачів.

На рекламу на телевізорах з можливістю інтернет-звʼязку припадає близько третини витрат на телерекламу у США. Телереклама вважається однією із найефективніших, але її вплив важко оцінити у вигляді обʼєктивних даних. Американський ринок реклами на ТБ оцінюється нині у близько $90 млрд на рік і продовжує рости. Найбільше заробити мають шанс ті компанії, які зможуть пропонувати клієнтам найточнішу оцінку ефективності реклами.

Не лише власний контент

Коли відкриваєш Netflix чи Disney+, то бачиш програми лише на цій конкретній платформі, а ось сайт Prime Video пропонує контент різних стрімінгових сервісів. Коли користувач підписується на іншу платформу через Prime, купує фільм чи орендує серіал, Amazon бере собі частку у розмірі від 20% до 50%. А коли глядач Prime дивиться безплатний канал на платформі, то Amazon забирає частину виторгу з реклами або продає власну рекламу в рекламних блоках каналу.

Витрати на контент і кількість глядачів різних стрімінгових сервісів Фото адаптація з The Economist

Том Гаррінгтон із дослідницької фірми Enders Analysis зазначає, що цей підхід схожий на стратегію Amazon у ритейлі. Компанія починала з продажу власних продуктів, а потім відкрила свій маркетплейс для інших продавців. Сьогодні дві третини продажів Amazon.com роблять сторонні торговці, які платять відсоток сайту, і такий бізнес має вищу маржу, ніж продаж власних товарів.

Цей аналіз показує справжнє призначення високобюджетного контенту типу “Цитаделі”. Розкручені шоу і прямі трансляції спортивних подій, які не можуть запропонувати інші платформи, змушують людей відкрити застосунок, де вони точно знайдуть величезний каталог контенту, з якого можна обрати щось собі до смаку.

“Насправді питання не в тому, скільки людей подивилися “Персні влади”, — пояснює Гаррінгтон. — Питання, скільки людей зайшли на Prime через “Персні влади”,.. а потім [витратили] більше на інший контент”.

Схоже, що Amazon успішно вдається переконати людей проводити час на своїй платформі. За даними аналітичної фірми Nielsen, частка Prime Video в американському стрімінгу, яка становить близько 8,9% годин перегляду у липні, на майже 70% більша, ніж у Disney+, і у понад двічі більша за частку Max.

За словами колишнього виконавчого директора Amazon, у компанії кілька головних цілей:

• Переконати людей дивитися телевізор через девайси компанії.

• Підштовхнути користувачів купувати контент через її магазин.

• Переконати людей дивитися рекламу, яку пропонує компанія.

“Цитадель”, може, і не став улюбленцем критиків, але завдання Amazon виконує успішно.