Проблемы Tesla гораздо глубже, чем споры вокруг Илона Маска

Бен — убежденный сторонник электромобилей. Он руководит компанией, которая занимается продвижением экологичного бизнеса в Великобритании. Однако теперь, говорит Бен, от Model Y придется избавиться, потому что он категорически не одобряет действия генерального директора Tesla Илона Маска, в особенности то, как он увольняет госслужащих в США.

“Я не сторонник поляризации и того, чтобы делать что-либо таким образом, — говорит он. — Есть другие способы действовать, которые не изолируют людей и не унижают их. Мне не нравится унижение”.

Реакция Бена — лишь часть более широкой негативной реакции на слова и поступки Маска, начавшей набирать обороты после того, как бизнесмен возглавил скандальный Департамент эффективности правительства (DOGE), которому поручили сократить федеральные расходы.

Маск также вмешивается в политику за рубежом, снимая видео на митинге ультраправой “Альтернативы для Германии” в преддверии парламентских выборов в Германии и атакуя в сети британских политиков, в том числе премьер-министра Кира Стармера.

Для тех, кто не разделяет его взглядов, все это — перебор.

У десятков дилерских центров Tesla не только в США, но и в Канаде, Великобритании, Германии и Португалии прошли акции протеста. Хотя большинство из них носило мирный характер, были случаи вандализма в отношении автосалонов, зарядных станций и электромобилей.

В ходе инцидентов во Франции и Германии было подожжено несколько автомобилей Tesla.

В США особым магнитом для выражения настроений против Маска стал угловатый металлический пикап Tesla Cybertruck. В соцсетях появились записи, на которых видно эти автомобили, разрисованные свастиками, заваленные мусором или используемые скейтбордистами в качестве рампы.

 

 

Президент США Дональд Трамп поспешил выразить свою поддержку Tesla, разрешив компании продемонстрировать свои автомобили перед Белым домом и пообещав купить один из них.

Он также заявил, что насилие в отношении автосалонов в США следует рассматривать как “внутренний терроризм”.

Маск также сделал недвусмысленное заявление. “Такой уровень насилия является безумным и глубоко неправильным, — сказал он в недавнем интервью Fox News. — Tesla просто производит электромобили и не сделала ничего, чтобы заслужить эти злобные нападения”.

Трудно оценить, насколько сильно все это отразилось на бизнесе Tesla — и в какой степени взгляды Маска и его участие в работе администрации Трампа повлияли на бренд и оттолкнули некоторых традиционных покупателей электромобилей.

И если это так, то сможет ли Tesla действительно вернуть былой успех, если Маск останется у руля?

 

 

Автор фото, Getty Images 

 

Неординарный руководитель 

20 лет назад Tesla была крошечным стартапом в Кремниевой долине с горсткой сотрудников и большими мечтами о революции в автомобильной промышленности. Сегодня это крупнейший производитель электромобилей на растущем мировом рынке, с гигантскими заводами по всему миру. Многие также считают, что именно Tesla доказала, что электромобили могут быть быстрыми, мощными, интересными и практичными.

Маск двигал Tesla вперед с тех пор, как присоединился к компании в 2004 году в качестве председателя совета директоров и главного инвестора. Спустя четыре года он стал генеральным директором Tesla и занимал эту должность на протяжении всего периода становления компании.

“Tesla была первопроходцем, — говорит Стефани Вальдес Стрити, директор по отраслевому анализу в компании Cox Automotive. — Они в некотором роде сделали электромобили массовыми, заставили других производителей начать инвестировать и действительно привлекли внимание общественности”.

Многие уже забыли, что когда-то электромобили высмеивали как медленный, скучный и непрактичный вид транспорта с минимальным запасом хода между подзарядками.

Tesla Model S, поступившая в продажу в 2012 году, обладала спортивными характеристиками и запасом хода более 250 миль. Это сыграло ключевую роль в изменении восприятия электромобилей и стало трамплином для быстрого роста компании.

Сегодня Tesla — это не просто производитель электромобилей. Компания инвестировала значительные средства в системы автономного вождения с целью создания парка беспилотных “роботакси”, а также занимается быстрорастущим производством накопителей энергии и разрабатывает человекоподобного робота, известного как Optimus.

Подобно покойному Стиву Джобсу из Apple, Маск стал воплощением своего бренда, постоянно выступая в качестве ведущего на мероприятиях компании и презентациях новых продуктов, а также имея преданных поклонников среди энтузиастов электромобилей.

Однако в последнее время поборник устойчивых технологий стал не менее известен и тем, что пропагандирует свои политические взгляды, распространяя их через собственную соцсеть X. В то же время сама Tesla сталкивается с растущими проблемами. 

Маск нанес ущерб Tesla? 

Несмотря на то, что в прошлом году Tesla Model Y стала самым продаваемым автомобилем в мире, общий объем продаж Tesla снизился впервые более чем за десять лет — с 1,81 до 1,79 млн.

Падение продаж было относительно небольшим, и Tesla сохранила статус главного производителя электромобилей на планете, но для бизнеса, ориентированного на рост, это стало тревожным сигналом. Прибыль по итогам года также снизилась.

Этот год также начался для Tesla неудачно, особенно в Европе, где в январе число новых регистраций автомобилей сократилось на 45% по сравнению с тем же месяцем 2024 года.

В феврале падение на основных европейских рынках продолжилось, хотя в Великобритании и Австралии продажи выросли на 21%.

Между тем объем поставок автомобилей Tesla, произведенных в Китае и предназначенных как для китайского, так и для зарубежных рынков, в этом же месяце упал более чем на 49%.

 

 

Автор фото, Getty Images

 

 

В начале марта аналитик швейцарского банка UBS опубликовал аналитическую записку, в которой предсказал снижение мировых продаж Tesla в этом году на 5%. Этот прогноз, который противоречил ожиданиям рынка о росте на 10%, привел к резкому падению акций Tesla. За один день их стоимость упала на 15% (с начала года падение составило 40%).

Продажи могут падать по многим причинам, и Tesla предположили, что спад был ожидаемым, поскольку компания готовилась к запуску новой Model Y, и потенциальные покупатели ждали именно последнюю версию.

Но исследование, проведенное компанией Morning Consult Intelligence, показывает, что деятельность Маска действительно нанесла ущерб Tesla, особенно в ЕС и Канаде — хотя в Китае, который остается одним из крупнейших рынков, ситуация обстоит иначе.

В США, как говорится в исследовании, ситуация более сложная, и многие потребители одобряют сокращение государственных расходов с помощью DOGE. Но авторы добавляют: “Маск, возможно, отталкивает тех американских потребителей, которые с наибольшей вероятностью могли купить Tesla. Среди потребителей с высоким доходом, которые планируют купить электромобиль в будущем, Tesla теперь занимает более низкое место по сравнению с конкурентами, чем год назад”.

Tesla не ответила на вопросы Би-би-си о падении продаж.

Эксперты полагают, что проблемы Tesla имеют более глубокие причины, чем неоднозначный публичный имидж ее генерального директора.

Устаревшие модели и конкуренция за рубежом 

Начнем с того, что нынешний модельный ряд, который когда-то был передовым, теперь выглядит не так впечатляюще.

Некогда реаолюционная Model S поступила в продажу в 2012 году, а Model X — в 2015 году. Даже более современные и доступные Model 3 и Model Y начинают выглядеть устаревшими на все более конкурентном рынке.

“Если вы посмотрите на их модельный ряд, то увидите, что в последнее время у них не было ни одной новой модели, за исключением Cybertruck, которая действительно является нишевой, — отмечает Вальдес Стрити из Cox Automotive. — Они обновили Model Y, но это не вызвало большого ажиотажа. К тому же конкуренция гораздо выше”.

Питер Уэллс, директор Центра исследований автомобильной промышленности при Кардиффском университете, высказывает аналогичную точку зрения. “Мы не увидели того уровня инноваций в плане ассортимента продукции, к которому, вероятно, должен был стремиться Илон Маск. Я думаю, что это основная часть их проблемы”, — говорит он.

Конкуренция идет по нескольким направлениям. Традиционные производители инвестировали огромные средства в переход на EV, а корейские Kia и Hyundai завоевали репутацию производителей высококачественных электромобилей.

В то же время в Китае появилось множество новых брендов. Среди них такие, как BYD, которые быстро расширяются за счет поставок автомобилей с хорошими характеристиками по низким ценам, а также более престижные Xpeng и Nio, ориентирующиеся на роскошь и передовые технологии.

“В Китае созданы потрясающие стимулы и субсидии для электромобилей, — говорит Вальдес Стрити. — Вы можете видеть, как китайские компании, особенно BYD, продолжают расти не только на внутреннем, но и на внешних рынках. Так что это определенно представляет собой огромную угрозу не только для Tesla, но и для других производителей”.

Масштабы этой угрозы стали очевидными в середине марта, когда BYD объявила о разработке сверхбыстрой зарядки, которая обеспечит автомобилю запас хода в 250 миль всего за пять минут — значительно быстрее, чем сеть зарядных станций Tesla Supercharger. 

Беспилотные такси 

Комментарии Маска по поводу прибыли Tesla свидетельствуют о том, что его приоритеты лежат в другой области, в частности, в сфере беспилотных автомобилей.

В январе он заявил, что к июню Tesla запустит в Техасе службу роботакси. Это вызвало циничную реакцию со стороны некоторых комментаторов, которые отметили, что Маск уже давно это обещает.

В 2019 году он заявил, что через год на дорогах будет миллион машин Tesla, способных выполнять функции роботакси. При этом пакет Tesla Full Self Driving, доступный владельцам Tesla, остается “ручной” системой, требующей от водителя постоянного внимания.

“Каждый год Илон Маск снова обещает, что его беспилотные автомобили не за горами. Проблема в том, что, похоже, они никак не могут найти тот самый поворот, из-за которого должны появиться”, — говорит Джей Нэгли из консалтинговой компании Redspy. 

Усидеть на всех стульях?

 

 

 

Автор фото, Getty Images

 

 

Возможно, Tesla сейчас нуждается в сильном руководстве. Но независимо от его политики, главный исполнительный директор пытается усидеть сразу на нескольких стульях.

Он владеет или управляет целым рядом компаний, в частности, соцсетью X, разработчиком в сфере искусственного интеллекта xAI и космической компанией SpaceX, которая потерпела неудачу во время двух последних испытаний своей гигантской ракеты Starship.

На вопрос в недавнем интервью Fox Business о том, как ему удается совмещать все это с новой ролью в правительстве, Маск ответил: “С большим трудом”.

“Трудно сказать, насколько точно Маск управляет Tesla в настоящее время”, — говорит профессор Уэллс.

С тех пор как Илон Маск присоединился к Tesla в 2004 году, его позиция оставалась непоколебимой. На данный момент нет никаких явных признаков того, что ситуация изменится. Он остается крупнейшим акционером компании с долей в 13%, которая в настоящее время оценивается более чем в 95 млрд долларов.

Это более или менее соответствует совокупному пакету инвестиционных гигантов Vanguard и Blackrock, в то время как ряд других финансовых учреждений, включая State Street Bank и Morgan Stanley, владеют меньшими долями.

Для этих инвесторов недавнее падение акций стало мрачным известием. Однако их стоимость все еще почти на 30% выше, чем год назад. По сути, недавний спад лишь свел на нет эффект от резкого скачка, произошедшего сразу после выборов, который почти удвоил рыночную стоимость Tesla. 

Призывы к изменениям в руководстве 

Сегодня Tesla по-прежнему оценивается более чем в 100 раз выше своей прибыли — это значительно больше, чем у ее конкурентов, таких как Ford, General Motors или Toyota.

Это говорит о том, что акционеры продолжают возлагать надежды на технологические прорывы и стремительный рост компании.

“Tesla оценивается как компания, которая либо будет доминировать в производстве электромобилей — чего явно не произойдет, учитывая мощь китайских производителей, — либо будет доминировать в производстве роботизированных и автономных автомобилей”, — говорит Джей Нэгли.

Ни один из крупных инвесторов, похоже, не выступает за перемены — хотя в недавнем интервью один из давних акционеров Росс Гербер, ставший ярым критиком Маска, призвал его уйти в отставку.

Но аналитики говорят, что бизнес только выиграет от новой крови во главе компании. “Новый гендиректор, без сомнения, был бы лучшим решением для компании в данный момент”, — говорит Маттиас Шмидт из Schmidt Automotive Research.

“Это устранит токсичность, исходящую от Маска, станет решением конфликта интересов, связанного с его должностью в DOGE, и позволит генеральному директору полностью сосредоточиться на своей работе”.

“Я думаю, что в данный момент это очевидное направление движения, — говорит Питер Уэллс. — Я думаю, им нужен кто-то с большим опытом работы в автомобильной промышленности. Кто-то, кто знает, как рационализировать бизнес”.

“Сейчас ему требуется значительное изменение направления”.