“По фасаду побежали трещины”. Как Илон Маск уничтожает собственный имидж и капитализацию Tesla

 Компания Tesla стоит дороже других производителей автомобилей потому, что инвесторы доверяют деловой хватке Илона Маска. Необдуманные покупки, непредсказуемое поведение и скандальные высказывания главы Tesla сильно подрывают это доверие.

Массовое сокращение рабочих мест, добровольный уход сотрудников и бегство рекламодателей — таков итог первого месяца работы Twitter под управлением Илона Маска. Пока неизвестно, станет ли реструктуризация спасением для Twitter или погубит соцсеть. Но ее непродуманное поглощение уже негативно влияет на самый знаменитый актив Маска и главный источник его богатства — Tesla. Акции компании падают, а наблюдатели ставят под сомнение овеянный легендами статус Маска как гениального предпринимателя.

“По фасаду явно побежали трещины. Все спрашивают: он вообще понимает, что делает? Фанаты отвечают: дайте ему еще несколько месяцев, и он перестроит Twitter, — говорит генеральный партнер инвестиционной компании RedBlue Capital Олаф Саккерс. — Многие начинают в этом сомневаться. Трещины могут стать еще больше”.

Сомнительные высказывания и поступки Маска превратили его в предмет насмешек на вечерних телешоу. Ведущие ставят Маска в один ряд со скандальными персонажами вроде Дональда Трампа, Марджори Тейлор Грин, Алекса Джонса и Канье Уэста. Маск, в свою очередь, через Twitter высмеивает политиков, в основном демократов — Джо Байдена, депутата нижней палаты Окасио-Кортез и сенатора Эда Марки. Причем делает это просто для развлечения.

Марки уже намекнул, что это не самый мудрый шаг. “Одна из ваших компаний под прицелом Федеральной торговой комиссии за нарушение конфиденциальности данных пользователей. Управление безопасности автотранспорта расследует гибель людей в автомобилях другой вашей фирмы. А вы тратите время на перепалки в Интернете, — написал Марки в Twitter. — Наведите порядок в своих компаниях. Или это сделает Конгресс”.

Прошлые победы — не оправдание

Нынешний имидж Маска резко контрастирует с тем, что писатель Эшли Вэнс писал в книге “Илон Маск: Tesla, SpaceX и поиски фантастического будущего”. Он рассказывает, как “готовность Маска взяться за невозможное превратила его в Кремниевой долине в божество”. Книга прославляет удивительные достижения Маска — спасение Tesla, которая произвела революцию в мировой автопромышленности, и невероятный успех в превращении SpaceX в главную частную ракетостроительную компанию мира.

Именно эти невероятные победы убедили многих инвесторов и поклонников Tesla в том, что Маск — неординарный предприниматель. И что его компании руководствуются уникальными миссиями — покончить с нефтяной зависимостью в мире и даже колонизировать Марс.

Рост бизнеса Tesla и расширение модельного ряда электромобилей привели к тому, что оценка компании и отношение “цена акции/чистая прибыль на акцию” достигли стратосферных высот. Еще задолго до того, как Tesla стала стабильно приносить прибыль, они более чем в 1300 раз превышали аналогичные показатели традиционных автопроизводителей. Сейчас цена акции Tesla в 51 раз превышает чистую прибыль (у General Motors и Ford — примерно в шесть раз). Tesla остается самым дорогим автопроизводителем в мире с капитализацией $530 млрд. В октябре 2021-го она достигала $1 трлн.

Но биограф Маска не мог предвидеть его неудачи. Проблемная покупка компании по производству солнечных панелей SolarCity перед ее возможным банкротством. Неспособность Маска развить концепцию Hyperloop в нечто большее, чем просто однополосные автомобильные туннели для катания туристов под Лас-Вегасом на небольшой скорости. Его не поддающиеся объяснению твиты о приватизации Tesla в 2018-м и безрассудные разглагольствования с осуждением карантинов на пике пандемии COVID-19 в 2020-м. Его решение разместить первый европейский завод Tesla — Giga Berlin — в местности, где нехватка воды ограничит производственные мощности предприятия стоимостью миллиарды долларов. Его нереалистичные заявления о том, что человекоподобные роботы Optimus будут работать на заводах Tesla. А теперь и его проблемы с Twitter — все это не внушает доверия.

“Цирковое представление с Twitter потенциально нанесет урон персональному бренду Маска и Tesla. Для Маска и компании Twitter это приближение к точке невозврата”, — считает биржевой аналитик Дэн Айв из Wedbush Securities. Если Маск каким-то волшебным образом сохранит рекламодателей и повернет ситуацию вспять, то его репутация бизнес-гения укрепится еще сильнее. Пока же PR-проблемы вокруг Twitter и то, как Маск с ними справляется, — это пятно на его личном бренде и бренде Tesla. И оно негативно влияет на акции.

Акции ушли в пике

С 28 октября, когда гендиректор ведущей в мире компании по производству электромобилей и частного аэрокосмического гиганта SpaceX завершил покупку Twitter за $44 млрд, капитализация Tesla упала на 26%. В целом в этом году она снизилась на 58%. Для сравнения: капитализация GM с 28 октября выросла на 1%, а Ford — примерно на 6%. Именно акции Tesla принесли Маску статус богатейшего бизнесмена мира.

Покупка Twitter — не единственная причина проседания акций Tesla. Автопроизводитель в значительной степени зависит от Китая. Как недавно написал аналитик Джеффри Осборн, “ослабление макроэкономических показателей Китая вызывает опасения относительно Tesla, которая снижает цены, чтобы стимулировать спрос на китайском рынке”.

Инвесторы видят эти слабые места. Например, хедж-фонды “похоже, начинают негативно относиться к акциям (Tesla)”, — сказал Осборн, ссылаясь на разговоры с финансистами. По его словам, они “обеспокоены тем, что с приобретением Twitter гендиректор Илон Маск теряет фокус”.

Маск поставил перед Tesla амбициозную цель: к 2030-му продавать до 20 млн автомобилей в год. Для компании, которая сейчас продает 2 млн машин, эта цель выглядит трудновыполнимой: это вдвое больше ежегодного объем продаж мировых гигантов вроде Toyota и Volkswagen.

Несомненно, продажи Tesla будут расти, но их сдерживает неспособность предложить доступный электромобиль по цене в районе $30 000. Сейчас средняя цена автомобиля Tesla в США $67 800, подсчитала исследовательская компания Kelley Blue Book.

“Имидж пошел вразнос”

Любопытно, что интерес американских потребителей к покупке автомобилей Tesla в третьем квартале тоже пошел вниз. Это первое падение в истории компании. “За квартал интерес покупателей к Tesla резко снизился”, — указывает сайт розничной торговли автомобилями Kelley Blue Book. Tesla опустилась с пятого на шестое место в рейтинге самых покупаемых брендов класса “люкс”. Количество людей, которые рассматривают возможность купить Tesla, снизился на 3% за квартал. Это самое большое квартальное снижение из всех брендов класса “люкс”.

Падение интереса к бренду может оказаться аномалией, а может и отражать реальность: General Motors, Ford, Hyundai, Kia, Audi, BMW, Mercedes-Benz, Rivian, Lucid и многие другие выводят на рынок новые электромобили. Они напрямую конкурируют с Tesla и в некоторых случаях имеют более привлекательные характеристики или цену.

Есть и другое подозрение: публичный имидж Маска, подпорченный его поведением в Twitter и предвзятыми политическими высказываниями, — реальный риск для бренда Tesla.

“Мы видим, как имидж пошел вразнос. Не компании, а человека, — говорит профессор маркетинга в Школе бизнеса Стерна Нью-Йоркского университета Скотт Гэллоуэй. — Каждый глупый, подлый, бессмысленный, иррациональный ход, который он делает, почему-то воспринимается как ход шахматного гения. А он на самом деле играет в шашки”.

“Этот человек продемонстрировал полное отсутствие такта. У него нет никаких тормозов. Его состояние, возможно, уменьшится вдвое, — продолжает Гэллоуэй. — Нельзя отрицать его невероятные достижения. Но сейчас он управляет тремя разными компаниями. Я уже давно убедился в том, что сверхлюдей не бывает”.

Аллан ОНСМЕН