Оздоровительная косметика развивается

В прошлом году сегмент товаров лечебной косметики и персональной гигиены продемонстрировал выраженный рост в денежном и натуральном выражениях, опередив рынок в целом и его другие сегменты, говорит “Экономическим известиям” замгенерального директора SMD Евгений Живодерников. Так, по данным компании SMD, за восемь месяцев 2011 г. было продано 24,8 млн. упаковок за 590,4 млн. грн. Прирост в денежном выражении по сравнению с 2010 г. составил 29%, в натуральном — 8%.

Финансовая оценка рынка

Основным покупателем косметики являются девушки. Неудивительно, что наибольшей популярностью в этом сегменте в прошлом году пользовались “Косметические средства для женщин”, заняв наибольшую долю — 47,71% в денежном выражении и 28,4% в натуральном. Такие данные предоставила “Экономическим известиям” компания SMD. Также весомый удельный вес занимают группы “Средства по уходу за полостью рта” — 19,31% и “Товары детской гигиены” — 17,62%. По итогам 2011 г. максимальный прирост аптечной реализации в денежном и натуральном выражениях продемонстрировали унисекс-товары группы “Косметические средства для мужчин и женщин” — 43,72% и 18,97% соответственно. “Наиболее емкой группой товаров в сегменте АК являются “Средства для ухода за телом и волосами”. Средневзвешенная стоимость этой продукции растет из года в год, что обусловлено в основном инфляционными процессами. В целом в сегменте косметики товары стоимостью $1-5 аккумулируют почти 90% продаж в натурвыражении, а в деньгах их доля в два раза меньше — 44%”,— говорит  господин Живодерников.

Абсолютным лидером продаж среди компаний-производителей косметики в Украине стала “Лореаль” (представлена брендами АК Vichy и LA Roche-Posay), доля которой составляет 23,81%. В топ-5 вошли также компании “Эльфа Укр” (6%), “Глаксосмиткляйн” (5%), “Биокон” (4,7%), “Натурварен” (4,2%).

Оценка качества

На протяжении последних десяти лет рынок АК интенсивно развивается. Эта линия косметической продукции отличается более высокой ценой, поэтому многие женщины задаются вопросом “Чем же отличается АК от обыкновенной?”.

“АК производится по стандартам GMP — это более строгие требования к качеству, химической и микробиологической чистоте сырья и конечного продукта; АК в своем составе содержит ингредиенты, разрешенные для производства медикаментов. Как и все виды косметики, АК проходит все три этапа клинических тестирований. Отличие состоит в том, что финальные этапы проходят на добровольцах с повышенной чувствительностью кожи лица. При благополучном прохождении тестирования косметика имеет право ставить пометку “гипоаллергенно” — т.е. риск аллергических реакций сведен к минимуму, а средство разрешено для применения потребителям с чувствительной кожей”,— отвечает на вопрос “Экономических известий” тренинг-менеджер и ответственная за научное развитие Vichy в Украине Анна Кудрина.

Результаты опроса сети аптек TAS свидетельствуют о том, что 56% потребителей предпочитают косметику на термальной воде; косметика с растительными экстрактами пользуется популярностью у 36% опрошенных, дермакосметика интересует 8% респондентов. Эти данные коррелируют с результатами исследовательской компании GfK Ukraine, согласно которым натуральная косметика интересует превалирующее количество потребителей — 90%. По данным опроса сети аптек TAS, положительное развитие демонстрирует косметика украинского производства. Ее главным преимуществом является цена, которая значительно ниже, чем у косметики зарубежного производства. При этом для украинского производителя ниша лечебной косметики в аптеке остается незанятой. У отечественной косметики отсутствует четкое позиционирование. А зарубежные компании, напротив, обеспечили косметику образом и имиджем.

Позиционирование на рынке

О перспективности рынка АК можно судить уже по тому, что компания “Биокон” отказалась комментировать любые вопросы “Экономических известий”, ссылаясь на то, что их опыт могут позаимствовать новые игроки рынка, читающие издание. Это также подтверждает прогнозы экспертов, которые говорят, что конкуренция на рынке косметики будет расти. Успешная стратегия компаний в этом сегменте заключается в глубоком понимании потребителя, говорят эксперты. Одной из проблем реализации косметики в аптеках является то, что в этом сегменте представлено более 300 производителей и огромное количество брендов, доля которых незначительна. Для потребителя сложно сделать выбор, тем более, когда в его сознании нет четкого определения, что такое лечебная косметика в аптеке и какие бренды можно к ней отнести.

“Прежде чем включать определенный бренд в ассортиментную линию, необходимо четко определить, где он будет распространяться: в аптеке, фарммаркете или в салонах красоты. Чтобы определить оптимальную цену для потребителя, нужно проанализировать ценовую политику бренда и ценовое позиционирование аптеки. При вводе на рынок новой марки важна рекламная поддержка. Затраты на рекламу, предоставление пробников, тестеров косметики, участие поставщиков в различных акциях дистрибуторов, оплата за выставочные площади и др. ложатся на дистрибутора”,— говорит директор ООО “Стикс-Украина” Мирослава Павловская.

Законодательство ЕС строго регламентирует продажу лечебной косметики, которую в Европе отпускают только по рецептам и распространяют только через аптеки. В Украине косметика, даже лечебная, не отнесена законом к перечню ЛС, а потому может продаваться где угодно. Однако компании-производители предпочитают выставлять лечебную косметику именно в аптеках, чтобы потребителям было удобно приобретать одновременно и лекарство от недуга, и косметику, которая усилит или продлит действие лекарства, потому ее принято называть аптечной.

“Несмотря на то, что законом не регламентированы аптеки как единственный путь продаж АК, тем не менее она официально распространяется исключительно через аптечные точки продаж, так как фармацевты, консультирующие при покупке, имеют специальное образование и регулярно проходят тренинги по продукции АК”,— говорит госпожа Кудрина.

Людмила ДВОРСКАЯ