Мэрия Киева то ли перестраховывается, то ли попросту не в состоянии посчитать, сколько именно гостей приедет в столицу посмотреть финальный матч футбольной Лиги чемпионов. Официальный прогноз “...около 100 тыс. человек”, озвученный мэром Кличко, — слишком заниженная цифра. В города, где проходили последние пять финалов, приезжали 150—200 тыс. гостей, и нет повода предполагать, что Киев посетит меньшее число народа. С другой стороны, не мэрское это дело — заниматься скрупулезным подсчетом гостей и, тем более, оценивать в цифрах финансовую выгоду от пребывания в городе болельщиков и официальных делегаций. Обычно этим занимаются независимые организации, имеющие отношение к туристическому бизнесу. Муниципалитетам остается только четко выполнять инструкции УЕФА, которая полностью берет на себя организацию мероприятий, входящих в четырехдневную программу финалов (женской и мужской Лиги чемпионов).
Как зарабатывает город
Основной источник прямого пополнения городского бюджета в период проведения финальных матчей — это дополнительный доход от пользования гостями общественным транспортом. Берлину, где в 2015 г. проходил финал Лиги чемпионов, только наземный муниципальный транспорт принес 2,9 млн евро, по данным туристического онлайн-агентства GoEuro. Общий доход немецкой столицы от предоставления всего спектра транспортных услуг в дни проведения финала составил 21 млн евро. Гости Берлина пользовались в основном удобным городским транспортом, включая трансферы из аэропорта, и реже использовали службы такси. В Киеве все будет наоборот: автобусы, троллейбусы и маршрутки — это удел экстремалов, которые к тому же сумели разобраться в транспортных интернет-ресурсах украинский столицы. Стоит ожидать увеличения пассажиропотока в метро, но, как показала практика проведения крупных международных мероприятий в Киеве (Евро-2012, “Евровидение”), гости в основном предпочитают дешевое, по их меркам, такси.
Более того, болельщиков двух команд — участниц киевского финала будут привозить из аэропорта непосредственно в организованные для них зоны в центре города. Первая зона будет находиться в районе Дворца “Украина”, вторая — в парке им. Шевченко. Из обеих локаций добраться на стадион проще всего пешком. Трансфером автобусами из аэропортов “Борисполь” и “Жуляны” будет заниматься отдельная частная компания.
Пример Берлина для Киева не показательный. Тенденция такова, что чем крупнее город, тем меньше в нем оставляют денег заезжие фанаты и официальные делегации. В данном случае работает рыночная конкуренция: большое количество отелей и развлекательно-питейных заведений мегаполиса не позволяет их владельцам заоблачно взвинтить цены, поскольку всегда найдутся те, кто будет играть на понижение. Берлин хорошо заработал на транспорте, но явно недобрал в таких традиционных для подобных мероприятий сферах, как гостиницы (8,9 млн евро), общепит (2,3 млн евро), сувениры (2,6 млн евро). В общей сложности финал Лиги чемпионов принес экономике немецкой столицы 36 млн евро.
Годом ранее, в период финала 2014 г. в Лиссабоне, распределение доходов было совсем иным. Из 46,3 млн евро, потраченных гостями, 56% пришлось на оплату гостиничных номеров и другого жилья, подсчитала маркетинговая компания IPAM. Четверть из общей суммы получили рестораны и кафе, 7% (3,2 млн евро) 160 тыс. футбольных туристов потратили на сувениры и прочую дребедень. Согласно данным IPAM муниципалитет Лиссабона за уикенд финала Лиги чемпионов получил напрямую 5 млн евро, в основном за счет транспорта.
Аналитики IPAM также подсчитали, что весь комплекс мероприятий, связанный с проведением финала Лиги чемпионов, включая “...кейтеринг, транспорт, продажу билетов, рекламу, безопасность, права на телетрансляцию, создал экономический эффект в размере 409 млн евро”. Основная часть этой суммы досталась УЕФА и ее официальным партнерам. На долю принимающего финал города пришлась одна десятая этого бюджета: такова, соответственно, пропорция распределения всей суммы дохода от проведения самого главного матча европейского футбольного сезона. (В целом один сезон Лиги чемпионов приносит УЕФА 1,5 млрд евро дохода.)
Равнение на Кардифф
У Киева есть все шансы получить такой же экономический эффект от проведения финала Лиги чемпионов, какого достиг Кардифф в прошлом году. Еще до проведения матча между “Ювентусом” и “Реалом” туристическая ассоциация уэльской столицы подсчитала, сколько город заработает на этом мероприятии. Была названа сумма в 53 млн евро, и впоследствии она была подтверждена в официальном отчете, опубликованном ассоциацией. Это своеобразный рекорд: за последние пять лет ни один принимающий город не достигал такого экономического эффекта. В Кардиффе была своя специфика, характерная и для Киева, — ограниченное количество гостиничных номеров. Больше года УЕФА и муниципалитет уэльской столицы вели переговоры о хотя бы относительном контроле за ценами проживания в гостиницах в дни финала, но в итоге ни те ни другие не смогли обуздать желание местных владельцев заработать по полной. Цены в отелях Кардиффа были подняты на 1000%.
В Киеве ситуация аналогичная, хотя пока ни одна организация не озвучила свою оценку роста цен проживания 25—26 мая в столичных отелях. На данный момент известно, что свободных номеров во всем городе уже фактически не осталось. На конец апреля интернет-поисковики находили один-два номера в максимум трехзвездочных отелях по цене 90—100 тыс. грн. Цена съема частных квартир поднялась на 500—600%.
Помимо отелей, неплохо заработают украинские банки. Энн Кернс, глава международного департамента MasterСard, одного из спонсоров Лиги чемпионов УЕФА, сообщила об увеличении на 300% использования банковских карт в дни проведения финала в Кардиффе. Подобной активности стоит ожидать и в Киеве.
К сожалению, точную цифру экономического эффекта от проведения финала Лиги чемпионов для Киева определить будет сложно. В Уэльсе, в отличие от Украины, экономика прозрачна, что облегчает подобного рода подсчеты. В Кардиффе точно знали, сколько город заработает от организации дополнительных парковочных мест (было оборудовано 7500 дополнительных мест для парковки), сколько заработает тот или иной бар, какой доход получат автоперевозчики (транспортные компании предоставили 1200 дополнительных автобусов для трансфера гостей из трех аэропортов) и т. д.
Но даже в скрупулезном Уэльсе считают, что сумма экономического эффекта для города достаточно относительна. “Посмотреть финал Лиги чемпионов приезжали разные люди, некоторые на частных самолетах и яхтах. А это — потенциальные инвесторы, которые, возможно, примут решение инвестировать в экономику города”, — считает профессор кафедры экономики и предпринимательства Университета Южного Уэльса Джон Эванс.
Тем более трудно определить материальную выгоду от активности в социальных сетях во время финального матча и после него. В период прошлогоднего финала страница в Facebook финалиста кардиффского и киевского финала — “Реала” (Мадрид) — получила 89 млн лайков. Персональная страница Криштиану Роналду — 111 млн лайков только за время матча и за несколько часов после его окончания.
Финал Лиги чемпионов в Киеве будет транслироваться в 200 странах, и его посмотрят около 170 млн человек. Для них это будет насыщенный эмоциями большой праздник, напрямую ассоциирующийся с украинской столицей. А такие переживания деньгами не измерить.
