“Лучше и больше сисек на нашем ТВ нет!”

Два года назад издательский дом Gameland, принадлежащий Дмитрию Агарунову, находился на грани банкротства. Чтобы избежать краха, Агарунов закрыл несколько изданий и уволил треть персонала. В интервью Олегу Тинькову и Олегу Анисимову он рассказывал, что предложил уволенным заняться собственным бизнесом и предоставил им помещение.

Slon.ru поинтересовался у предпринимателя, вышел ли его бизнес из пике и какие новые проекты он начал взамен закрытых.

ГЛУПЫЕ ОШИБКИ

— Как поживает Gameland?

— В 2009 году наша выручка составила $20 млн, что на 60% меньше чем в 2008-м. В этом году мы сохранили прошлогодние обороты. Запустили новые проекты: появился совместный проект с сингапурской компанией OAAG, которая предоставляет сервис для игроков в гольф по всему миру. Наша совместная с журналом “Максим” карта “Альфа-Банка” дает всевозможные скидки и бонусы на гольф-сервис в странах СНГ, Западной и Восточной Европе. Проект стартовал в мае прошлого года. На данный момент на нем мы заработали $1 млн.

— Прошел месяц с момента смены концепции переименованного Gameland TV. Какие результаты за это время показал мужской канал MАN TV [транслируется по “НТВ Плюс”, “Акадо”, “Стрим”, “Корбина” и другим кабельным сетям]?

— Мы счастливы, что успели попасть в измерения TNS и получили трехмесячный результат — 1,7 млн человек. Я считаю, что это хороший показатель, так как мы не эфирное, не глобальное телевидение, а хороший нишевой канал. А 1,7 млн с учетом специализации — это, вообще, до фига аудитория, тем более, канал смотрят только мужики, у которых есть платное кабельное телевидение.

— А какой это процент от аудитории мужского телевидения в России?

— Есть несколько телеканалов, ориентированных на мужчин, например: “Мужской”, “Эгоист ТВ” и MАN TV. У нас самый большой охват — “Эгоист-ТВ” находится только в специальных пакетах “НТВ-Плюс” и там речь может идти только о десятках тысяч подключений. А “Мужской” пока висит на “Орион-Экспрессе”, где, по определению, не может быть более 300 000 подключений.

— Геймерская концепция в кабеле оказалась неудачной? Но ведь именно под нее удалось привлечь инвестора из японского фонда UMJ.

— Да, эта идея была неудачная, к тому же мы совершили несколько классических ошибок и несколько специфических. Если развернуто, то ошибка первая: убеждение о том, что Россия — уникальный рынок, и мы в нем понимаем лучше, чем все остальные. Это универсальная ошибка. Если нет в мире суперуспешной модели, ни в коем случае нельзя ее делать в России. А в мире ее нет. Попытки ее создать в США принадлежат крупной компании ComCast. Если это им не удалось, значит, нам можно не дергаться. Когда мы взялись за это дело, я сказал себе: “Вот они делали неправильно, а мы сделаем правильно, они телевизионщики, а мы геймеры, мы разбираемся в играх лучше, поэтому у нас все получится”.

— То есть, у вас была амбиция доказать, что вот у вас-то точно получится?

— Это была ошибка. Доказывать — это вообще фундаментально неправильная штука в бизнесе. Вторая ошибка — это наша квалификация в телевидении. Только в начале этого года я поехал учиться в телешколу: мне посчастливилось пройти практику в высшем руководстве FoxTV. После этого я обнаружил, что в телеканале главное — сначала контент, а потом телеканал. Вот это наша вторая ошибка. То есть начинать любой телеканал нужно с умения создать или найти убойную программу. Нет рынка телеканалов, люди не смотрят телеканалы, люди смотрят нравящиеся им передачи. Вот сначала нужно было сделать wow-передачу, крутить ее (и даже платить за эфир) на каком-то большом канале, и потом только (если это будет успешно, если мы научились ее продавать) вокруг нее, может быть, строить телеканал. А может, и не строить. Вот этого я просто не знал.

Плюс традиционное шапкозакидательство: я допустил, что в России кто-то, кроме Константина Эрнста, Романа Петренко и Александра Роднянского, разбирается в телевидении. Никто не разбирается. Когда я пришел к Петренко, он сказал, что канал для геймеров — какая-то херня. Но я не послушал, я сказал, что я умный и все знаю. Но нет, я совершил глупую ошибку, потому что надо слушать тех, кто в этом разбирается. Впрочем, когда мы проанализировали все эти ошибки, мы пришли к нашим японским инвесторам и сказали: “Давайте, мы продолжим это дело, но уже исправив все наши ошибки”. Исправление этих ошибок как раз и привело нас к MАN TV.

Еще одна ошибка — стратегическая и не связана с телевидением. В России был бум производителей игр, и был бум рекламы от этих производителей — до кризиса. И мы достаточно грамотно не выпускали канал до того, как нам не дали коммитменты [подтверждение о размещении рекламы — Slon.ru] игровые компании. Но осенью 2008 года 80% игровых компаний исчезло, и коммитменты брать было не с кого. Это, с одной стороны, — ошибка, а с другой — последствия выбранной стратегии. Оборачиваясь теперь назад, я считаю, что русские фундаментально не могут делать первоклассные игры на потоке, как индустрию, и рассчитывать на это в долгосрочной перспективе нельзя. Но если бы не кризис, у меня бы не хватило смелости это признать.

БЫТЬ МУЖЧИНОЙ — ЭТО ВЫЗОВ

— Расскажите, пожалуйста, что за контент показывает MАN TV.

— Мы поняли, что наша основная целевая аудитория — это мужчины, которым нужна поддержка в том, чтобы быть мужиками (как это ни странно). Сегодня под влиянием Запада, феминизма, в худшем значении этого слова, мужчину даже в кино заставляют быть женщиной, то есть вести себя по-женски. Мужчина у нас во многих фильмах меняет памперсы, звонит жене отчитаться в том, что он ее любит, как привязанная на поводке собачка. Навязывается идея, что он должен сотрудничать с женой в ее женских делах...

— Каких именно?

— В заботе о семье, о детях, о доме. Я не говорю, что настоящий мужик не стирает носков — вопрос не в этом, а в том, с какими чувствами и в каком контексте он это делает. Потому что он сам так решил или потому, что жена начиталась Cosmopolitan и считает, что он обязан это делать. Понимаете? У меня есть друг-американец, мультимиллионер. Так вот, его жена заставляет ночью подниматься к ребенку и не разрешает нанимать няню, потому что ей кажется это более правильным.

Глобально вопрос в том, что сегодня быть мужчиной в традиционном, сакральном смысле этого слова — это вызов. Нужно держать свое слово, нужно нести ответственность за семью (даже когда у тебя жена зарабатывает больше и сама выполняет практически мужскую роль), принимать мужские сильные решения: не продавливаться под начальство, под власти, под мента и оставаться верным принципам мужчины-защитника семьи, заботника семьи (я имею в виду человека, на котором лежит ответственность). А медиасреда часто транслирует: “Да нормально-нормально, продавливайся, отказывайся от принципов, будь конформистом”. Мы считаем, это опасно. Мы [MАN TV] за то, чтобы не отказываться от своего мужского начала: чем мужчина больше мужчина, чем женщина больше женщина, тем правильней жизнь. Наш мужчина не убийца, не насильник, не мечущийся от переживаний и их анализа метросексуал. Наш мужчина — это мужчина.

Также мы решили, что просто показывать просто контент нам не хочется. Мы выбрали для себя такое определение “Weird & Brave” — смелый и странный. Из 120 западных сериалов отобрали 4—5 продуктов. Из классики — “Полиция Майами”, которая вызывает ностальгические чувства у аудитории 25—45 лет. Из премьер мы выбрали британский сериал “Лютер” про полицейского, перед которым стоят сложные задачи выбора: быть мужчиной или быть не мужчиной. Премьера на нашем канале будет 20 ноября. Вот это наш главный контент, ради него стоит смотреть MAN TV. Константин Соловьев, который ранее руководил телеканалом VH1, подобрал сетку MAN TV таким образом, чтобы зритель, увидев знакомую “Полицию Майами”, задержался и остался на премьеру высококачественного сериала “Лютер”.

Из уникального контента есть сисечная программа — номер один в стране. Лучше и больше сисек не было никогда и нигде на нашем ТВ.

— Порно?

— Нет. Нормальным мужикам порно не особенно интересно. Поэтому о порно у нас даже и мыслей не было. Эту программу я даже эротикой назвать не могу. Программа такая: в обычных английских клубах обычные нормальные английские девушки, напившись, просто задирают вот так (показывает) майки. И это очень смешно. Вот эту программу смотрит мужчина с женщиной. Я вот смотрю с женой.

— А что же тогда значит “сисечная программа”? Реалити-шоу?

— Назвать его реалити-шоу нельзя, это больше документальный фильм. Ты просто приходишь на дискотеку, где девчонки задирают майки и показывают свои толстые сиськи. Британия, кстати, — в первой тройке по размерам бюста в мире. И это же очевидно, даже в лифчиковых отделах любого британского Mark&Spenser такие котлы висят...

Следующая наша программа из этой серии — о жизни порнозвезд. Вот выходит она со съемок, где только что претворяла в жизнь сексуальные фантазии мужчин, звонит домой и говорит: “Джонни, не забудь забрать детей из школы, купи сосисок, стирального порошка”. Шоу американское, полный отпад, ужасно интересно: вот такая без прикрас настоящая жизнь порнозвезд. В планах приобрести программу “Встреча с порнозвездой”.

— То есть очевидную для мужского канала тему порно вы так деликатно решили обогнуть.

— Тема порно совершенно не очевидна для мужчин. Это ваш феминистический подход, что она очевидна. Мы говорим о телках, но мы никогда не говорим о влагалищах и сосках. Мужчины никогда не обсуждают эти темы между собой за пивом. Они обсуждают самих женщин, взаимоотношения (вот эта клевая, вот эта нет), но они никогда не говорят: “У нее вот такое влагалище, а у этой вот такое”. Мы просто релевантно перенесли эту тему на экран, понимаете? И вообще, не думайте, что вот вы за порог, а ваш муж или бой-френд порнуху включает. Никто ничего не включает. Да, все мужчины могут несколько раз в жизни это посмотреть, но это не значит, что в этом есть ежедневная потребность. Вы сами хоть раз в своей жизни смотрели порно?

— Да.

— Ну, вот видите. Но это же не значит, что нужно для вас делать отдельный канал и порнуху там крутить.

— А чем не идея — порноканал для женщин?

— А вы понимаете, какого рода контент хотите каждый день смотреть?

— Честно говоря, не задумывалась.

— Вот видите, если вам это не надо явно, то стоит задуматься, нужно ли делать такой канал. Мы же, в том числе, психологией занимаемся. Наша цель — понять человека, понять мужчину. Если мужчина видит женщину, которая на самом деле хочет показать сиськи, он понимает, что те ролевые модели, которые каждый день разыгрываются у него на работе, — это все фигня, что в мире есть женщины, в которых остался еще кусочек животной женщины, это его радует и вызывает в нем желание быть чуть более животным мужчиной. Вот это все, чего мы хотим добиться. Это наша сверхзадача... Короче, на MАN TV пока пять сериалов, два шоу. Мы заказываем свой контент. У нас есть хорошая рейтинговая программа Man Ten, мы сохранили программу с Gameland TV “Игротека”, программу “Техно” про гаджеты.

— Каково соотношение своего контента и покупного?

— Не более 20% — собственного, остальное — покупной. Больше будем производить, только если какой-то wow-проект.

— Каков объем инвестиций в перезапуск и сколько денег уже потратил на покупку контента?

— Несколько миллионов долларов инвестиций в MАN TV. Цель — уже в марте 2011 года начать делать прибыль. А в течение ноября хотим выйти на окупаемость.

— На какую выручку вы рассчитываете?

— Порядка $1 млн.

ЛАВРЫ FORBES НЕ ДАЮТ ПОКОЯ

— Вернемся к печати. Какова cовокупная аудитория изданий Gameland?

— 4,6 млн. Это только то, что измеряется TNS. А измеряется треть. А по аудитории всех изданий мы выросли за год на 30%. У нас 18 изданий, и если приплюсовать ТВ, мы считаем, что всего это от 7 до 10 млн совокупной аудитории.

— По охвату это больше, чем аудитория изданий Axеl Springer Russia, но ваша аудитория “дешевле”, чем тот же Forbes, например.

— Моя аудитория дешевле? Forbes — самый крутой деловой журнальный бренд, но я Forbes не часто листаю, а мой водитель читает постоянно. Журнал Harvard Business Review создается для меня, журнал “Свой бизнес” создается для меня, журнал “Генеральный директор” — более-менее для меня. А Forbes — журнал успешных бизнес-историй. Там есть иногда полезный материал: один, два, три. Но это больше общественно-политическо-звездный журнал. Это я так считаю, и, надеюсь, коллеги на меня не обидятся и не лишат колонки на сайте Forbes.ru. Наша сила в другом — в нишевости. Журнал “Свой бизнес” стоит не 100 рублей, как “Forbes”, а 300. И он стоит этих денег, мы на нем самом, на контенте зарабатываем, а не только на рекламе.

Или вот журнал “Хакер” — мой водитель его не купит, потому что он даже “слово редактора” не поймет. И я не пойму. Потому что это специализированный маньячный журнал для компьютерщиков. Он — часто единственный источник информации для человека, который этим делом занимается — безопасностью сетей. Поэтому его покупают и будут покупать, даже если он стоит под 300 рублей (мы еще будем повышать стоимость).

Поэтому вопрос богатства аудитории — он спорный. Если человек покупает журнал “Digital Photo” за 300 рублей, то, чаще всего, он имеет дорогую камеру, дорогой компьютер для обработки изображений и, скорей всего, он далеко-далеко выше среднего по доходам. И своими деньгами он только подтверждает интерес к этой теме: ты не будешь ни за рубль, ни за два, ни за 200 покупать то, что тебе не нужно. Только если ты этим на самом деле очень увлечен.

— На данный момент у вас одно деловое издание — “Свой бизнес”. Планируете эту нишу усилить?

— Короткий ответ — нет. Длинный ответ: мы находимся в глубинных переговорах с одним крупным международным деловым брендом. Соответственно, если они завершатся успешно, то да. Лавры Forbes не дают мне покоя. Переговоры на заключительной стадии. Но вы же понимаете — это бизнес, здесь должны быть денежки. Поэтому я бы не хотел так рано о чем-то заявлять. Получение мощной лицензии бренда — это только начало трудной борьбы. Поэтому у меня большой уверенности нет. Дело не в подписании контракта, а в том, чтобы найти бизнес-модель.

Я НЕ ВЕРЮ В СЛОВО “БЕСПЛАТНО”

— ОК, оставим печать. Как вы зарабатываете на новых медиа?

— Популярность соцсетей нам на руку: мы создаем приложения с возможностями product placement, наша компания называется “Социалист”. Деятельность по Product Placement в приложениях соцсетей мы начали в октябре 2009-го как эксперимент. До этого делали спецпроекты для клиентов, которые включали разработку специализированной игры. Например, футбольный менеджер для компании Adidas или гоночную автоигру для Opel. Наше первое брендированное приложение в России — внутри игры “Счастливый фермер” сделали еще одну игру с виртуальными деньгами — “Банк” для “Уралсиба”.

Теперь оборот “Социалиста” за год — несколько миллионов долларов. А вот приобретенным два года назад сайтом Allhockey.ru (создателей Championat.ru Дениса Нагорнова и Евгения Сафонова — Slon.ru) я не очень доволен. Пока он выходит в ноль.

— Получается, вы не любите соцсети как потребитель, но разделяете ажиотаж по поводу их влияния на медиа и бизнес вообще?

— О да. (Дмитрий устраивает показательный рейд по Facebook, по пути “убивая” статусы собственных сотрудников, которые делятся оптимистичным настроением, с укоризной качает головой на пост раввина, который сообщает миру, что пьет кофе с кардамоном в Нью-Йорке, а также стебется над старой знакомой, которая давно замужем и только сейчас написала “состоит в отношениях”.)

— Какова ваша стратегия в электронных медиа?

— Ключевые тезисы такие. Первое — нет ни одного доминирующего тренда, есть миллион трендов. Отсюда второй тезис — мы не венчурные капиталисты, чтобы на наши деньги и на деньги наших инвесторов испытывать надежность того или иного тренда. Третий — 95% медиа в интернете убыточны по всему миру, включая Slon.ru (я вам это скажу, даже не видя отчетности).

Следующий тезис — пусть развитые рынки испытывают модели, а мы будем использовать их, только когда они докажут свою profitability (способность приносить прибыль — Slon.ru), а не трафик-шмрафик. Сейчас нужно заниматься real fucking business — чтобы человек понимал, что заплатил $5, а получил $100. Сейчас важен не интернет, а сервис.

Следующий тезис — мы занимаемся взаимоотношениями между реальными людьми. То есть мы раскрываем в материалах некую задачу, решение которой людям необходимо, и они готовы за это платить деньги. Это для нас критерий. Я верю в то, что должен платить человек, которому я поставляю услугу. Это фундаментально. Я не верю в слово “бесплатно”.

— То есть вы не верите в перспективы рекламной модели?

— Мы должны понимать, кто платит. И лучше, если платит человек. Я верю в эти прямые взаимоотношения. Я своим ребятам говорю: если вы делаете продукт, который не может продаваться по цене чашки кофе в Starbucks, значит, вы говно делаете. Если за ваш продукт не готовы заплатить 300 рублей, то не надо вам этим заниматься.

СТРАНА, ГДЕ МОЖНО БЫТЬ ЧЕСТНЫМ

— Структура акционеров Gameland осталась прежней?

— Да, осталась прежней. “Тройка” — крупнейший [акционер], я, Mint Capital. Плюс у японского фонда UMJ — 30% ООО “Гейм Нетворк” (MAN TV).

— Есть планы по привлечению новых инвесторов?

— Нет, есть планы по зарабатыванию. Я считаю, сейчас время работы и приношения денег. Инвесторы достаточно вложили, сегодня они заслуживают того, чтобы наслаждаться получением прибыли.

— Кстати, как получилось, что инвесторами стали японцы?

— Так получилось — из моих социальных связей, причем без Facebook. Я очень люблю эту страну, культуру с их кристальной честностью и прозрачностью. Потому что я сам склонен не торговаться, а выкладывать сразу все карты и искать компромисс. Я склонен работать с людьми, которым безоговорочно доверяю. Вот это в японской культуре мне близко. И вообще, я считаю, что факт японских инвестиций — это как супермегаультрамедаль признания, потому что консервативнее инвесторов в мире нет. То есть, с одной стороны — сверхконсервативны, с другой — сверхдоверие.

Я люблю, чтобы все было прямо и понятно. Это говорит нам и наша религия (иудаизм — Slon.ru). Мы себя называем народом прямодушных. У нас, кстати, очень строгие законы по ценам, по торговле. Например, строго запрещено скрывать недостатки товара, превышать цены от принятых в этой местности. Например, если какой-то путешественник оказался в незнакомом месте, нельзя ему впаривать [товар втридорога] — это просто запрещено Законом. А японцы без всякого иудаизма ведут себя именно так. Для меня Япония — это просто рай, где ты расслабляешься и не думаешь, где тебя обманут, где тебе вставят какие-то юридические палочки. Ты просто можешь быть честным с первой до последней секунды. И для меня высокая честь инвестиции от этого фонда, который один из немногих основан в Японии частными лицами.

— И, судя по названию, он инвестирует только в Россию?

— О нет, на Россию они выделили микроскопическую часть. У них даже представительства здесь нет. Сотрудничество с этим фондом открыло нам двери в огромное количество японских предприятий. Японцы из-за недоверия к неяпонцам (и особенно, к русским) не хотят работать, не построив предварительно хорошие личные отношения. Западная культура иная: сначала строим бизнес и на этой основе дружим. Мне больше близка японская культура, я люблю глубокие близкие отношения с людьми, на основе которых можно сгенерировать добавленную стоимость.

Наличие японского партнера открыло доступ к большому количеству японских ресурсов. Журнал “Страна игр” теперь использует материалы крупнейшего японского игрового журнала Famitsu. Ни один журнал в мире не имел до этого доступ к самым глубоким, самым интимным анналам японской игровой индустрии, которая, как вы знаете, является крупнейшей в мире. Из трех популярнейших игровых приставок: PlayStation, Xbox и Nintendo — две — японские. И вот к этим компаниям мы получили доступ, у нас было много встреч, много интервью. Меня периодически приглашают в качестве консультанта по вопросам, даже не связанным с медиа, что для меня большая честь, так как я считаю, что чем больше в России японских компаний, тем лучше для нашей страны.

— Скажите, а если вернуться в конец 2008 года — в разгар кризиса Gameland был реально близок к банкротству?

— Да запросто могло случиться. Нехватка оборотных средств, не успели бы вовремя платить по счетам — и привет.

— Какова судьба проектов, начатых уволенными сотрудниками?

— Первое: здесь есть человек десять, в которых я ничего не инвестировал, они просто сидят, занимаются своим проектами и даже через несколько месяцев после увольнения стали мне аренду платить. Второе — это совместные предприятия. Одно неуспешное, одно успешное, но там деньги небольшие: пара тысяч долларов в месяц. Это в первую очередь была забота о людях. А также создание атмосферы, которая может принести какие-то дивиденды.

ЗАЧЕМ БИЗНЕСУ РЕЛИГИЯ

— Вы — верующий человек. Как это отражается на работе?

— Рассказываю свое понимание и прошу не воспринимать мои слова как представителя иудаизма. Для меня иудаизм это, прежде всего, мировоззрение, а не религия. Кто создал этот мир — для меня это так очевидно, что просто нет предмета для обсуждения. “Верую, не верую” — это все не для меня. Для меня очевидно, что все это — не случайный полет какого-то говна в космосе. Вопрос мировоззрения — “как правильно жить”. А иудаизм отвечает на этот вопрос прежде всего в работе, в бизнесе, в имущественных отношениях, как ни странно. Фокус идет не на каком-то абстрактном, духовном (меня часто обсмеивают, потому что я часто употребляю слово “духовный”), а на том, как правильно жить. Не разговаривать, а жить: делать, работать, платить, получать деньги, продавать.

Я очень рад, что мои инвесторы — люди религиозные. Среди них нет евреев, но у них очень четкие моральные принципы, которые, по счастью, совпадают с иудаизмом. Мы ничего сомнительного делать не хотим. Но я не буду врать: не всегда получается поступать по высшим стандартам. Иногда мы выбираем низший, но все еще стандарт. При этом мне нужно знать грань плохого, не зашел ли я за нее, я этого очень не хочу. Религия для бизнеса — это очень хорошо: для инвесторов я предсказуем, для сотрудников я предсказуем, для себя я предсказуем, для всех я предсказуем.

— Не скучно?

— Сегодня быть религиозным и жить по правилам — это вызов обществу. Мы уже изгои, это нескучная позиция. Кроме того, в мире так много хороших и интересных вещей, что бессмысленно добавлять еще отсутствие нравственной шкалы и каждый раз задавать себе вопрос Достоевского: “убивать или не убивать человека?” Пусть этот вопрос себе герои Достоевского задают. Я не хочу. Жизнь и бизнес в России дают такие развлечения, что не соскучишься до конца жизни.

Марина НАУМОВА