Ложная выгода: почему увеличение стоимости акций не самое важное для компании

На мой взгляд, это полезный разговор, но меня не оставляет ощущение, что в основе всех этих дискуссий лежат ошибочные предпосылки.

Поборники идеи максимального увеличения биржевой стоимости получили важную интеллектуальную поддержку в конце 1970-х годов. Тогда Майк Дженсен, мой друг и прекрасный экономист, выдвинул следующий довод: корпорация может принимать разумные решения только тогда, когда у нее есть одна единственная задача, в которой она стремится максимально преуспеть. Дело в том, утверждал он, что невозможно оптимизировать два (или более) аспекта бизнеса одновременно. “Теория заинтересованных сторон” или “Концепция тройного критерия” только окончательно запутают управленцев, поскольку им будет неясно, каким образом достичь компромисса между многочисленными целями. Установка на максимизацию прибыли акционеров, напротив, дает эту единственную цель — своего рода корпоративную полярную звезду, которая служит надежным ориентиром в процессе принятия решений.

Аргумент Дженсена показался мне тогда справедливым, да и не только мне, а, наверное, любому, кто когда-либо работал над оптимизацией систем. Поэтому я открыто признаю, что оптимизировать одну задачу гораздо лучше, чем мучиться с размытостью нескольких целей. Всякий, кто пытается бороться с примитивной концепцией получения максимальной акционерной стоимости, неизбежно сталкивается с этим доводом: “Ну что ж, вперед. Увидишь, какой начнется беспорядок!”

В то же время организациям постоянно приходится иметь дело с конкурирующими приоритетами. Возьмем, например, нефтеперерабатывающий завод, менеджеры которого применяют методы линейного программирования, чтобы на выходе получить максимальную прибыль с каждого барреля нефти. Их решения направлены на достижение единственной цели — и никакой путаницы возникать не должно. Чтобы успешно выполнить эту линейную программу, управляющий должен не просто ввести основную задачу (получение максимальной прибыли на выходе), ему также нужно определить минимальные значения для каждого производимого на выходе продукта. Например: обычный бензин, бензин марки премиум, мазут и авиационное топливо. Допустим, что теоретически максимальную прибыль даст полный переход на производство бензина марки премиум. Однако, если заводу не удастся продать его в полном объеме или если клиенты настаивают, чтобы им поставляли не только бензин, но и мазут, никакой максимизации прибыли подобное решение не принесет.

Пример нефтеперерабатывающего завода наглядно показывает, что создание условий для принятия осмысленных решений требует не только установки на оптимизацию одной переменной, но и определения минимальных (и при желании максимальных) значений прочих переменных, участвующих в процессе. Эта схема работает всегда, независимо от того, какие переменные вы выбрали для оптимизации.

Тем не менее, даже если мы согласимся с тем, что концепция единственной задачи — это оптимальное решение, перед нами встает другой немаловажные вопрос — почему такой задачей непременно должна быть максимизация прибыли акционеров. Ответ прост: совершенно не должна.

Как я уже подробно писал (см. статью “Капитализм потребителей”), я бы скорее сконцентрировался на максимальном удовлетворении потребностей клиента. Моими минимальными значениями других переменных были бы: хорошее обращение с работниками, положительное воздействие на окружающую среду, работа в соответствии с духом (а не только буквой) закона и уровень прибыли, превышающий затраты. Такого рода система сделала бы процесс принятия управленческих решений столь же простым и понятным, как и в случае с увеличением акционерной стоимости. Этот подход прекрасно себя зарекомендовал в Johnson & Johnson, Lego, Unilever и многих других ведущих компаниях.

Я также уже отмечал в еще одной своей работе (см. здесь), что стремление максимально увеличить прибыль акционеров, по иронии, не приводит к получению ими максимальной прибыли. Причина заключается в том, что напрямую этой цели достичь просто невозможно. Акционерная стоимость растет, когда срабатывают другие факторы — такие, как удовлетворение потребностей клиентов, создание творческих условий для сотрудников, приверженность бизнеса идеалам социальной ответственности. Как сказал Аристотель: “Если ты ищешь счастья, то вряд ли ты его обретешь, но если ты ищешь добродетельной жизни, то в конце концов ты сможешь стать счастливым”. Прибыли акционеров и счастья не удастся достичь напрямую, но их можно обрести, ставя перед собой другие задачи.

Впрочем, удовлетворение запросов клиента не единственная достойная цель. Мой друг Винит Найар утверждает, что лучшая стратегия — это забота о сотрудниках. Возможно, он и прав. Главное же — дать всем основным задачам (акционерной стоимости, удовлетворенности клиентов или условиям для работников) равные шансы на успех. Не стоит принимать на веру ложный довод, что из идеи единства цели непременно вытекает, что этой целью обязательно должна быть максимизация акционерной стоимости.

Я бы предложил попробовать оптимизировать несколько других аспектов: удовлетворенность покупателей, счастье работников, экологические показатели — все это, разумеется, при сохранении минимально приемлемой производительности. Так можно будет установить эмпирически, какая из этих задач лучше всего работает. Готов поспорить на крупную сумму, что в итоге увеличение акционерной стоимости проиграет и другие аспекты ненароком принесут больше прибыли акционерам и при этом сделают мир чуточку лучше.

Роджер МАРТИН — профессор и бывший декан школы менеджмента имени Джозефа Ротмана (при университете Торонто), один из авторов книги “Playing to Win”.