Компании продолжают наращивать затраты на продвижение несмотря на падение продаж

Главной новостью этого сезона может стать снижение доли традиционного лидера — ТВ, и ее наращивание — бывшими аутсайдерами, в частности, радио и интернетом.

Реклама ради рекламы

Высокий уровень инфляции, “съевший” сбережения украинцев и заставляющий их быть более экономными, и, следовательно, покупать все меньше, не смущает производителей товаров и услуг. Если верить официальной статистике, они не только не уменьшили затраты на продвижение, чего ожидали многие эксперты, прогнозируя снижение объемов реализации у большинства компаний, но и, наоборот, продолжают наращивать бюджеты. По данным Государственного комитета статистики, объем предоставленных рекламных услуг за первое полугодие 2011г. увеличился на 61,5% и достиг рекордной суммы почти в 4 млрд грн. Причем, динамика продолжает нарастать. Так, в июне рост составил 66,6% (841 млн грн), что позволяет экспертам рассчитывать на хорошие показатели отрасли по итогам 2011г. Правда, руководитель агентства Cortex Андрей Колесник оценивает данные Госстата как излишне оптимистичные. По его мнению, исследователи, очевидно, ориентировались на цифры в официальных прайсах, выставленных владельцами основных рекламных площадок. Цены на размещение за последний год действительно подросли, но, как известно, практически всегда рекламодателю предоставляются скидки, так что реальная емкость рынка растет куда медленнее, чем может показаться на первый взгляд. Тем не менее, положительная динамика все же наблюдается, — констатирует Андрей Колесник. По сравнению с прошлым годом, рынок прибавил в объемах 20-25% и до конца года достигнет 6,5 млрд грн.

Исполнительный директор агентств и медиа сервисов AGL (Atlantic Group) Татьяна Василенко говорит, что в надежде на окончание кризиса многие рекламодатели лелеют амбициозные планы и поэтому в этом значительно нарастили бюджеты. Причем, активизировались практически все, начиная от продавцов товаров массового спроса и заканчивая банками, которые с начала кризиса старались экономить на продвижении. Исключение составляются разве что автомобильные компании, которых подкосили недопоставки машин из-за последствий цунами в Японии.

Впрочем, расчеты большинства предприятий увеличить продажи за счет массированных рекламных кампаний по итогам первого полугодия так и не оправдались. Тем не менее, резко сокращать маркетинговые траты никто не намерен. Директор департамента стратегического маркетинга сети бытовой техники и электроники COMFY Наталия Кошевая говорит, что их значительный бюджет в прошлом году пояснялся тем фактом, что компания активно развивалась и открывала все новые и новые магазины. Инвестиции в маркетинг позволили повысить узнаваемость марки и лояльность к ней потребителей, поэтому в этом сезоне рекламный бюджет уменьшен на 6,5%. В то же время Наталья Кошевая признает: ритейл — категория весьма зависимая от рекламы, и коммуникационный шум существенно влияет на продажи. Высокий уровень конкуренции на этом рынке будет заставлять его участников тратить на рекламу немалые суммы и в дальнейшем. Но, не имея возможности сократить затраты на продвижение до минимума, компании все же пытаются их оптимизировать, что привело к очередному перераспределению рекламных денег между носителями.

Помехи в эфире

Телевидение по-прежнему остается любимой площадкой рекламодателей. По данным Cortex, в эфир уходит 48% всех рекламных бюджетов, что превышает 3 млрд. грн. в год. Но перспективы ТВ менее радужные, чем кажется на первый взгляд. Сейчас общая заполняемость рекламных блоков составляет всего 75%, тогда как еще в начале года наблюдался дефицит мест в блоках, — констатирует Андрей Колесник. При этом на каналах “Интер- рекламы” блоки заполнены на 80-85%, Starlight Media (“Новый”, СТБ, ICTV и пр.) — на 90-95%, ТРК “Украина” — на 90%, “1+1” — на 50%. Столь неравномерное распределение рекламных денег спровоцировала конкурентная борьба между основными продавцами эфира. Они намерено ограничивают рекламодателей в выборе каналов в обмен на лояльную ценовую политику. Интриги на рынке уже сказались на настроениях потенциальных рекламодателей. С начала лета рост рынка телерекламы составил всего 5%, а в июле едва достиг 1%. Аналитики считают данные цифры первым “звоночком”, свидетельствующим о том, что лидерство ТВ может оказаться вовсе не таким уж безоговорочным. Тем более, что на рекламные деньги все активнее претендуют другие медиа.

Наружное наблюдение

Татьяна Василенко отмечает: сейчас растет спрос на наружку, радио и интернет—рекламу. По данным Cortex, емкость рынка наружной рекламы в этом году вырастет на 22% — до 900 млн грн. Дальнейший потенциал этого сегмента Андрей Колесник оценивает в 1,2 млрд грн. Представитель медиа-баинговой компании “ОРТ—Медиа” Светлана Татиенко говорит, что сейчас наблюдается дефицит носителей в наиболее проходимых местах. Это позволило владельцам конструкций повысить цены. С начала года они увеличились на 15% и в гривневом эквиваленте достигли докризисного уровня. Придать отрасли дополнительный толчок должно создание в этом году Индустриального комитета и более качественный мониторинг. Впрочем, по мнению Андрея Колесника, рекламодателей смущает перенасыщенность носителями многих улиц, что существенно снижает эффективность наружки. По его подсчетам, за последние годы рейтинг каждого щита упал в среднем на 50%. В такой ситуации убедить рекламодателей платить за размещение больше, будет проблематично. Светлана Татиенко говорит, что, несмотря на заявленное повышение расценок, владельцы щитов готовы представлять клиентам существенные скидки, поэтому реальные цены практически не изменились.

Аутсайдеры рвутся вперед

Директор агентства Radio Expert Алла Фролова говорит об оживлении спроса и на размещение на радио. Особенно заметно активизировались финансовые и строительные компании. На этот носитель обратили внимания и рекламодатели, которые ранее игнорировали радио, к примеру, компании FMCG категории. Упорядочению ситуации в радиоэфире способствуют и действия основных игроков этого рынка. Компании “ТАВР” и “Украинский Медиа Холдинг” изменили прайсовую и скидочную политику, уменьшив как официальные цены, так и размер допустимых скидок. В итоге, ценообразование на радио стало более прозрачным, а стоимость минуты эфира теперь реально соответствует рейтинговым показателям, что упростило планирование бюджетов для компаний.

В этом году наметился прорыв и в интернет—рекламе. По мере увеличения количества пользователей Сети в Украине, носитель становится все более популярным среди потенциальных рекламодателей. Дополнительным аргументом в пользу увеличения интернет—бюджетов стала популяризация социальных сетей. В итоге, по мнению Андрея Колесника, виртуальная площадка имеет все шансы вырасти на 39%, до 285 млн грн. В дальнейшем же технологичные рекламные носители уйдут в значительный отрыв от традиционных, — считают аналитики. Их мнение подтверждают и намерения рекламодателей.

Наталия Кошевая утверждает, что, в комплексе с другими медиа-носителями, важными фокусами этого года в их маркетинговом медиа-миксе стали именно интернет-каналы и инновационные мобильные технологии. Не в последнюю очередь эти площадки выигрывают за счет более лояльных цен. Ведь, по словам Наталии Кошевой, многие СМИ, особенно ТВ и наружка, демонстрируют явно завышенные ценовые ожидания по поводу активизации рекламодателей в преддверии Евро-2012. Рост же цен, по мнению эксперта, может быть оправдан лишь при значительном повышении качества самих носителей.

Татьяна ГАРМАШ