Ирина Харченко: “В последнее время динамично меняется не только PR, но и вся отрасль коммуникаций”

— “Новая концепция” представляет сеть PRN в Украине. Какие преимущества агентство получает, представляя мощную международную сеть?

— Основные преимущества сети — обмен опытом и клиентами. Сеть PRN обладает внутренней средой для трансфера кейсов, исследований и бизнес-идей.

Члены сети имеют возможность сравнивать свои подходы к решению тех или иных задач с опытом коллег из других стран. В середине октября мы провели conference-call с коллегами из PRN, в ходе которого обсудили практические шаги по переходу на CMS (международный стандарт управления консалтинговими компаниями), которые поддерживают члены сети. Диалог был достаточно плодотворным и сейчас мы корректируем нашу политику в этом направлении.

Кроме того, летом этого года приняли участие в тендере на разработку PR-кампании во всех странах присутствия PRN, что позволило получить практические навыки участия в международных тендерах.

— PR-отрасль в Украине в последнее время развивается достаточно динамично. Соответственно у заказчиков PR-агентств меняется представление о PR — приходит понимания задач связей с общественностью. Насколько клиенты “Новой концепции” понимают специфику PR?

— В последнее время динамично меняется не только PR, но и вся отрасль коммуникаций. Поэтому важно донести клиентам основные тренды развития этого сектора: исчезновение функции контроля информации, необходимость более четкого построения внутренних коммуникаций, специфику работы с новыми медиа.

Нашей особенностью является то, что мы, как правило, работаем с собственниками компаний либо СЕО. Такой подход дает огромные преимущества, позволяя достичь взаимопонимания еще на этапе постановки задач, но вместе с тем порождает и огромную ответственность. Признаком доверия и понимания стратегической функции PR является, наверное, участие руководителей агентства в стратегических сессиях клиента, когда легче понять ту или иную специфику бизнеса, правильно сформулировать репутационные риски, скорректировать коммуникационную стратегию.

Безусловно, подобный бизнес-диалог предполагает поддержание высокого уровня знаний и осведомленности не только в сфере связей с общественностью. Именно поэтому в 2005 году я поступила в Стокгольмскую бизнес-школу, а год назад приняла участие в программе по стратегическому менеджменту, организованной шведским правительственным агентство SIDA.

Чтобы достичь высокого уровня профессионализма в сфере корпоративных коммуникаций необходимо постоянно учиться. Только в этом случае можно стать хорошим консультантом для клиента, у которого за плечами опыт работы в McKinsey, учеба в INSEAD, PhD Массачусетского технологического института.

— Какая у Вас сегодня структура агентства? Сколько у Вас сотрудников?

— В этом году агентство перешло от простой функциональной структуры, в которой были три основных блока (PR, аналитика и административный блок) к структуре практик. На базе наших ключевых компетенций были выделены 5 практик: управление репутацией, кризисные коммуникации, связи со СМИ, интернет-коммуникации и корпоративные коммуникации в сегменте В2В. За развитие каждой практики несут ответственность руководители проектов. Проектные команды формируются вокруг руководителя проектов в рамках определенной практики. На сегодняшний день в “Новой Концепции” работает 15 человек и мы планируем к концу года немного расширить штат, так как переезжаем в новый офис.

— Ваше агентство специализируется на антикризисных PR-кампаниях, которые в сегодняшней экономической ситуации очень востребованы. Раскройте секреты управления кризисом и особенности кризисных коммуникаций.

— Могу подтвердить уже существующий тезис: ни один кризис, которым мы занимались, не был похож на предыдущий.

Еще одна аксиома: успех кризисных коммуникаций напрямую зависит от доверия между клиентом и агентством. Именно такая позиция позволяет изначально сформировать правильную линию поведения и не тратить время на корректировку позиции, что значительно уменьшает шансы на успех.

Безусловно, ни одна коммуникационная платформа невозможна без качественной аналитики. На ее основе формируются основные гипотезы и идеи. Далее идут технологические вещи — реализация программы. В промежутке возможна корректировка стратегии, поиск новых идей либо спикеров.

Порой кризисные коммуникации напоминают мне драматическое произведение, в котором ты каждый день пытаешься написать очередную главу: спрогнозировать или сформировать события, интегрировать их в существующий ход событий.

Однажды я посоветовала студентам, которые задумывались о работе в кризисном PR, заниматься спортом либо другими практиками, которые позволяют укреплять выдержку, выносливость, а главное — сохранить вдохновение, без которого победить в кризисе практически невозможно. Такой ритм выдерживают немногие. Я знаю многих коллег, которые, покинув область кризисных коммуникаций, чувствуют себя очень счастливыми людьми.

— Добавилось ли у Вашего агентства работы с приходом кризиса?
— Начало общеэкономического кризиса совпало с внутренними изменениями в агентстве, о которых я уже говорила. Могу сказать, что более выраженным стал сектор корпоративных коммуникаций, появился опыт сопровождения клиентов, работающих в консалтинговом бизнесе, отработали интересные идеи в сфере интернет-коммуникаций, персонального брендинга. В целом, работать стали более системно, хотя, не скажу, что это существенно отразилось на наших бюджетах.

— Международная сеть PRN подготовила обзор состояния рынков PR услуг на четырех континентах: США, Румыния, Финляндия и Испания. Планирует ли “Новая концепция” сделать подобное исследование в Украине?

— Для наших коллег по сети мы в начале осени подготовили обзор отечественного PR-рынка, который включает общие тенденции его развития и мнения экспертов.

Безусловно, рынку нужна полная и объективная оценка, которая возможна лишь в случае привлечения независимого исследовательского агентства и уже сформированной потребности в подобных исследованиях со стороны как самих участников рынка, так и их клиентов. Поэтому объективную картину состояния рынка, я думаю, мы получим нескоро.

— Поделитесь самыми, на Ваш взгляд, интересными проектами, которые “Новая концепция” реализовала за последний год.

— Часть самых интересных проектов я не могу раскрыть исходя из соображений конфиденциальности.

Что же касается открытых для публики проектов, то это коммуникационное сопровождение юридических компаний. Нам пришлось пересмотреть свой прежний опыт, проанализировать не только украинский рынок, и разработать тактику продвижения таких компаний через интернет-коммуникации. Например, для компании Jurimex мы создали первый в Украине корпоративный блог юридической компании и создали микроблог в Twitter, что среди прочего позволило серьезно укрепить отношения клиента с традиционными медиа. По сути, в этом случае мы отработали формат параллельного on-line и offline продвижения компании на базе единой коммуникационной платформы.

— По какому принципу идет подбор кадров в агентство “Новая концепция”?

— Особенностью наших проектов является то, что они зачастую носят многуровневый характер. Это накладывает определенные ограничения на процесс подбора персонала. Специалисты, которые усилили наше агентство за последний год, пришли по рекомендации, к некоторым из них мы присматривались не один год. Большинство из них прошло обучение по программам CIPR.

Опыт показал, что ориентация на специалистов с профессиональным образованием в сфере PR — полностью себя оправдывает. Поэтому в перспективе мы планируем ориентироваться на выпускников CIPR либо направлять уже работающих у нас специалистов на обучение в этом британском институте.

— Пользуетесь ли Вы какими-то особенными приемами при мотивации своих сотрудников?

— В любом бизнесе успех зависит от наличия команды, возможности участвовать в интересных, амбициозных проектах, которые заносятся в послужной список каждого. Мы стараемся предоставлять руководителям проектов максимум полномочий, а значит и максимум ответственности.

При этом поддерживаем их в момент разработки стратегии, в процессе обсуждений этой стратегии с клиентами, организовываем мозговые штурмы в рамках рабочих групп, проводим внутреннее обучение, участвуем в профессиональных мероприятиях. Разрабатываем программу частичного финансирования обучения сотрудников за счет компании.

— В чем секрет успеха “Новой концепции”?

— От сотрудников не раз приходилось слышать об особом духе, который существует в нашей компании. Принцип, которым мы руководствуемся в управлении: найти сильные стороны каждого из специалистов и дать возможность им развиваться.

— Как сегодня строится имидж “Новой концепции”?

— Мы — открытая компания в плане передачи знаний и опыта. Два года подряд мы выступаем генеральным партнером обучающего проекта Growth in PR, проводим мастер-классы и открытые лекции. Например, весной мы провели тренинг в Дипломатической академии для работников дипломатических служб за рубежом. Недавно выступили сразу для двух комитетов Европейской Бизнес Ассоциации, а сейчас готовим тренинг для крупной сети оптовых мегамаркетов. Активно развиваем свой корпоративный блог, пытаемся сделать его максимально полезным для всех, кто интересуется PR.

— Какие Вы дадите прогнозы по развитию PR-рынка на ближайшее будущее?

— Рынок будет развиваться в двух направлениях. Одни компании будут поддерживать международные стандарты отрасли, другие — сосредотачиваться на серых коммуникационных проектах. К сожалению, коммуникация — сервисная функция бизнеса и до тех пор, пока в стране не произойдут кардинальные перемены, рынок PR будет отражением стоящих перед отечественным бизнесом задач.

Нередко PR-специалисты будут оказываться перед этическим выбором, и хочется верить, что принимаемые ими решения будут ориентироваться на существующие в нашем обществе нормы морали.

— Как Вы считаете, что необходимо сегодня сделать для улучшения имиджа Украины как внутри страны, так и на международной арене?

— Покуда нет внятной стратегии развития Украины, создать коммуникационную платформу для ее продвижения невозможно. Решение этого вопроса лежит явно вне сферы коммуникаций. Будем надеяться, что после выборов у нас как страны появится шанс создать стратегию развития.

— По Вашему мнению, у кого из политиков самая сильная PR-команда, а у кого самая слабая? Почему?

— На одном из этапов развития нашего бизнеса мы приняли решение не заниматься политикой. Поэтому могу сформулировать свое мнение как специалист в сфере бизнес-коммуникаций.

Украина осталась едва ли не единственной страной на постсоветской пространстве, где выборы проходят с завидной регулярностью и есть возможность отрабатывать определенные технологии. Как правило, в этом практикуются две школы: российская и американская. Нередко они не учитывают “золотую оговорку”, которая используется в кейсах бизнес-школ — “при прочих равных условиях”. Специфика Украины, ментальность ее граждан нередко совершенно не учитываются “варягами” при разработке их политтехнологических кампаний.

Пока, как мне кажется, более убедительно выглядит кампания Тимошенко.

— Как команда “Новой концепции” проводит корпоративный отдых?

— В нашей компании собрались трудоголики, поэтому пытаемся бороться с этой неприятной привычкой. Ведь систематическая переработка делает любого специалиста неэффективным.

Естественно, совместно празднуем дни рождения и профессиональные праздники. Летом мы в практически полном составе совместили рабочую командировку и отдых в Балаклаве. Думаем о коллективной поездке в Батурин и Канев. Весной есть идея поучаствовать в рафтинге.

Марина СТОЙКО