Инвестиции в общение дают большой приток поклонников

В топ-20 попали такие бренды, как Michael Kors, IWC, Swarovski, Bulgari, Christian Dior, Oscar de la Renta и Tiffany & Co.

По наблюдениям специалистов компании L2 Think Tank, сообщества пользователей, объединенные каким-либо престижным брендом, демонстрируют более 200% роста год к году, после того как бренды начинают инвестировать средства в этот канал коммуникации с потребителем. В то же время еще около 20% статусных брендов вообще не уделяют внимания двусторонней коммуникации с потребителем, а треть запрещает делать поклонникам бренда записи на стене сообщества. Такое отношение брендов к данному каналу взаимодействия приводит к тому, что с июля 2011 г. вовлеченность “фанов” бренда упала примерно наполовину.

По наблюдениям L2 Think Tank, прирост аудиторий при работе с Facebook происходит главным образом за счет развивающихся рынков. Всего на данный момент 41 бренд поддерживает как минимум одну локальную страницу, ориентированную на конкретную страну. И на этих страницах темпы прироста аудитории как минимум вдвое превышают аналогичные показатели в глобальном масштабе или США. Уровень же вовлеченности пользователей примерно на 50% выше.

Как отмечают специалисты L2 Think Tank, за прошедший год с начала проведения данного исследования многие известные бренды достигли хороших успехов в данной сфере. Больше всего в сфере социальных медиа эволюционировали такие бренды, как Bulgari, Christian Dior и Cartier. В основном благодаря росту своих сообществ, инновационному программированию.

По убеждению специалистов компании, компетентность, которая проявляется в отношении продвижения брендов в социальных сетях, напрямую связана с интересами акционеров и является источником инноваций для всей компании. Большинство брендов, представленных в рейтинге, не только вовлекли в диалог своих потребителей и сторонников, но и создали благоприятную среду для двустороннего диалога. В то же время другие бренды, такие как Patek Philippe, De Beers, Harvey Nichols, Baccarat, Rolex и Ermenegildo Zegna, не слишком преуспели в данном направлении.

“Около одной трети брендов все еще используют Facebook в качестве канала трансляции собственных сообщений, а не в качестве площадки для двусторонней коммуникации,— отмечают в L2 Think Tank.— Некоторые не приемлют контента, сгенерированного самими пользователями, и не используют возможности сети и взаимоотношений между людьми, приверженными бренду”.

По словам исследователей, некоторые компании делают великолепные вещи в части программирования, но они не трансформируются в связь с рекламой или же улучшение взаимодействия между пользователями и самим брендом. В ходе исследования общий балл компаний вычислялся из четырех составляющих. 35% баллов начислялось за количество поклонников бренда и темпы их прироста. Такое же количество баллов начислялось за вовлеченность пользователей. 20% — за программирование, и 10% баллов — за интеграцию коммуникаций.

Наиболее “одаренным” в этом отношении выглядит бренд Michael Kors. За год данная торговая марка прибавила в своей оценке 100 баллов. За этот же период количество “последователей” компании выросло почти в три раза (270%). Цифровые компании бренда представили огромное количество контента для своих пользователей, и социальные сети сыграли значительную роль в вовлечении новых пользователей и увеличении продаж.

Другой всемирно известный часовой бренд, IWC, занял шестое место. Торговая марка заняла это место благодаря широко обсуждаемому приложению Pilot Aptitude Test, которое позволяет проверить себя в тестах, якобы использующихся при подготовке пилотов.

В ювелирном секторе Swarovski, Bulgari и Tiffany & Co. заняли седьмое, 12-е и 18-е места соответственно. Swarovski — благодаря использованию сразу нескольких приложений в сети Facebook (Erika+Eliot, Around the World b Be Amazing) для продвижения своих коллекций.

Bulgari одной из первых начали использовать коммерческие функции сети для продаж парфюма Jasmin Noir, а Tiffany представляла большую часть компании What Makes Love True на своей странице.

Одновременно такие бренды, как Zegna, De Beers, Harvey Nichols, Baccarat и Patek Philippe, получили наиболее низкие баллы в исследовании. Patek Philippe и Rolex вовсе не имеют своих страниц в сети Facebook, оставляя приверженцев бренда без какой-либо коммуникации.

В компании L2 Think Tank оценивают использование инструментов дополненной реальности (augmented reality) как инновационное и впечатляющее, но подчеркивают и отмечают необходимость укрепления базы поклонников. Аналогичное замечание в равной степени относится и к Harvey Nichols.

Не способствовал притоку поклонников и запуск “хроники” — нового оформления страниц пользователей в социальной сети. Прирост количества поклонников за 50 дней до введения нового шаблона на 125% выше, чем спустя такой же отрезок времени после. Наибольшее число баллов потеряли те компании, которые препятствуют двусторонним коммуникациям со своими последователями.

Даниил НЕСТЕРОВ