“Интер”: Второе пришествие

В начале декабря 2012 года киевский клуб Indigo был битком набит знаменитостями. Телеканал “Интер” презентовал новый сезон, но настроение у большинства присутствующих оказалось далеко не праздничным. “Интер” перестал быть первой кнопкой страны: осенью его впервые обогнали по размеру аудитории сразу два конкурента — СТБ и “1+1”. Председатель правления “Интера” Ярослав Порохняк со сцены уверял партнеров и коллег, что канал ждет скорый подъем, и расхваливал проекты, запланированные на весенний сезон: шоу с раздеванием, танцы для похудения, талант‑шоу, программа о ремонте и дизайне, фильмы “Знакомство с Факерами” и “Духless”.

Новые развлекательные шоу и популярные фильмы должны были заинтересовать молодых зрителей и повысить привлекательность канала для рекламодателей. “Основная аудитория “Интера” взрослела и старела вместе с ним. В 1995‑м им было 35, сегодня 53, — объясняет Порохняк. — Еще пару лет — и они уже будут в возрастной группе, не интересной рекламодателю”.

Ничего из перечисленного Порохняком со сцены Indigo телезрители “Интера” пока не увидели и, скорее всего, уже не увидят. Первого февраля у Inter Мedia Group, в которую входит “Интер”, сменился владелец: Валерий Хорошковский продал этот бизнес Дмитрию Фирташу, а несколько недель спустя выяснилось, что в сделке участвовал и глава Администрации президента Сергей Левочкин, получивший 20% группы.

За первый же месяц на канале сменилось почти все руководство. Новые менеджеры заморозили большинство старых проектов. Запущенные при них программы интересны в первую очередь пожилым зрителям.

Управляющий директор Group DF Борис Краснянский в мае говорил Forbes, что новые владельцы хотят превратить канал в прибыльный бизнес и нарастить долю аудитории. “Телеаудитория старше 55 лет некоммерческая, она интересует считанных рекламодателей, — объясняет Юлия Карпушина, отвечающая за закупку рекламного времени в рекламной группе Aegis Media/GMG. — Но если канал нужен для политических целей, то держать такую аудиторию — правильная стратегия”.

Чем же станет “Интер” при Фирташе: прибыльным бизнесом или политическим оружием?

“У меня и мысли не было о продаже “Интера”, но в жизни возникают обстоятельства, которые меняют твою повестку дня”, — такой ответ Хорошковский передал Forbes через Порохняка. “Вопрос о том, произошло это под давлением или нет, я бы хотел оставить без ответа”, — отметил бизнесмен, проживающий сейчас в Монако.

Хорошковский получил контроль над “Интером” в 2005 году. По информации “Ведомостей”, 61% акций канала обошелся ему в сумму около $200 млн. Новый владелец объявил, что его цель — увеличить стоимость медиабизнеса за три‑четыре года до $1 млрд и вывести его на биржу.

“Интер” достался Хорошковскому лидером телерынка. Его смотрели почти 27% всех зрителей старше 18 лет, канал получал почти треть всех денег от телерекламы. Ближайший конкурент, канал “1+1”, отставал на 7 п. п. Правда, показатели по коммерческой аудитории — зрители 18—54 года — у “Интера” были скромнее: 21%. У “Плюсов” почти столько же.

Новый хозяин решил омолодить канал, чтобы сделать его еще привлекательнее для рекламодателей. На “Интере” начался ребрендинг “На 10 лет моложе!”.

Омолаживать канал пришла новая команда во главе с совладельцем крупнейшего рекламного холдинга Украины Atlantic Group Сергеем Старицким и российским продюсером Леонидом Мазором. Они перекроили эфирную сетку: сериалы для всей семьи заменили молодежными ситкомами, появилось больше юмористических передач и реалити‑шоу.

Операция по омоложению обернулась неожиданным результатом: за 2006‑й канал потерял пятую часть всех зрителей, причем наибольший отток был в той самой коммерческой аудитории. “Новые руководители были профессионалами, но они не чувствовали аудиторию, суть бренда “Интер”, — полагает кинопродюсер Влад Ряшин, руководивший “Интером” до начала 2006-го. — Отношения, выстраивае­мые со зрителем десять лет, были разрушены за год”. В декабре 2006‑го Старицкий и Мазор покинули канал.

За семь лет, пока Хорошковский владел медиагруппой, управленческая команда менялась трижды. “Валерий Иванович (Хорошковский. — Forbes) считал, что незаменимых людей нет. Кто‑то уволится — наймем другого, не хуже”, — рассказывает один из продюсеров “Интера”.

Следующим директором канала был Сергей Созановский, а генпродюсером — Анна Безлюдная. Они оперативно вернули канал к “ряшинской” модели: качественные сериалы в прайм‑тайм, музыкальные программы. “Безлюдная создала департамент документальных фильмов на “Интере”, — вспоминает журналист Алексей Бобровников.

Новому тандему удалось замедлить отток зрителей. За 2,5 года работы Безлюдной “Интер” потерял менее 2 п. п. аудитории 18+. За то же время у основного конкурента, “1+1”, подрастающие каналы, в первую очередь “Украина” и СТБ, “откусили” почти 10 п. п. Тем не менее в сентябре 2009-го Хорошковский расстался с Безлюдной. Причина? “Устали друг от друга”, — объяснил Хорошковский в одном из интервью. Созановский продержался на год дольше. В октябре 2010‑го его заменил Порохняк — давний соратник Хорошковского и вице‑президент по стратегическим инвестициям Inter Media Group.

Вместе с ним на “Интер” пришел руководитель “Студии Квартал‑95” Владимир Зеленский, который в ранге генпродюсера опять взял курс на омоложение аудитории. Эфир заполонили развлекательные программы и шоу, произведенные студией Зеленского.

“Квартал‑95” помог увеличить долю “Интера”: шоу “Вечерний квартал”, “Киев вечерний” и “Пороблено в Україні”, сериал “Сваты” регулярно попадали в пятерку самых рейтинговых программ украинского телевидения. “Проблема “Интера” была в том, что “квартальцы” осваивали процентов 80 производственного бюджета, замкнув на себя выпуск почти всего контента, — считает украинский продюсер, просивший не упоминать его имени. — Их проекты были очень дорогими, за эти деньги можно было снять намного больше”.

Эпизод масштабного шоу “Mайдан’s”, по оценке двух телепродюсеров, обходился “Интеру” в $450 000—500 000. Для сравнения: в первый сезон не менее рейтингового шоу “Танцюють всі!” телеканал СТБ платил за один эпизод не более $170 000.

Директор “Студии Квартал‑95” Сергей Шефир категорически не согласен с обвинениями в дороговизне. “Руководство канала признало, что “Квартал” единственный, кто экономил бюджет “Интера”, — уверяет он. Три топ‑менеджера телеканалов утверждают, что в 2012‑м убыток медиа­группы “Интер” превысил $70 млн.

В сентябре 2012 года Зеленский и вся его команда ушли работать на “Плюсы”. За четыре месяца после их ухода доля “Интера” упала на 2,5 п. п., до 12,3% (аудитория 18+). Канал впервые уступил лидерство сразу двум конкурентам — “1+1” и СТБ. “Мы допустили ошибку, произошло замещение бренда “Интер” брендом “Квартал‑95”, — признает Порохняк. — После их ухода у нас образовалась брендовая полость”. В течение двух лет львиную долю контента для “Интера” создавал “Квартал‑95”, на собственные студии “Интера” приходилось от силы 20% местной продукции. Пришлось срочно, а значит дорого, закупать программы и пытаться раскочегарить производство.

“Собственник относился к каналу как к футбольному клубу: требовал немедленных результатов, — подводит итог эпохе Хорошковского на “Интере” Ряшин. — А в телевидении так не бывает. Оно очень инерционно, человек долго привыкает к тому настроению, которое излучает канал”.

Бизнес, теряющий долю рынка и приносящий огромные убытки, как выясняется, может стоить очень дорого.

Первого февраля Хорошковский объявил, что продает Inter Media Group, которой принадлежит 61% “Интера” и еще семь небольших каналов, структурам Дмитрия Фирташа. Сумма сделки не указывалась, продавец сообщил лишь, что она была определена, “исходя из оценочной стоимости группы в $2,5 млрд”. Фантастически дорого. “Цена “Интера” без политических, социальных и личных факторов — максимум $700 млн”, — сказал Forbes основатель “1+1” Александр Роднянский сразу после сделки. Три независимых друг от друга участника медиарынка, знакомых с условиями сделки, объяснили, что скрывалось за формулировкой: группа стоила бы $2,5 млрд, если бы владела 100% каждого входящего в нее актива. Хорошковскому принадлежал только 61% акций самого ценного актива группы — “Интера”, поэтому ему причитается около $1,5 млрд. Столь высокая цена объясняется тем, что Фирташ еще в 2008 году взял обязательство выкупить “Интер” исходя из цены в 2 млрд евро.

Весь февраль и начало марта “Интер” был главным ньюсмейкером на медиарынке. Группу ожидаемо возглавила Безлюдная, которая после ухода с “Интера” работала директором по коммуникациям в Group DF Фирташа.

Железная Анна, как называют Безлюдную телеви­зионщики, — отличный кризис‑менеджер: это признают даже ее противники. “Аню хвалить нельзя, вас за это покусают бывшие сотрудники “Интера”, — шутит владелец продакшен‑компании ProTV Виктор Приходько. — А если серьезно, она организованный, жесткий и очень эффективный менеджер”. “Анна Витальевна — идеальная кандидатура, чтобы превратить “Интер” в бизнес, — соглашается телеведущая Юлия Литвиненко. — Урезать расходы, заставить работать — это у нее отлично получается”.

Новая управленческая команда “Интера” формировалась по двум критериям: топ‑менеджеры входят в ближний круг Безлюдной и раньше работали с ней на канале. Гендиректором “Интера” стал Егор Бенкендорф, который руководил производством “Интера” в 2006—2009 годах. Креативный продюсер Ирина Ионова дружит с Безлюдной с 1993‑го. Главный редактор канала Антон Никитин — ее двоюродный брат. Они также работали на “Интере” во второй половине 2000‑х.

На канале введен режим жесткой экономии. Новая команда отказалась почти от всех проектов предыдущего руководства. Остановлены съемки дорогостоящих развлекательных передач — например, реалити‑шоу “Леди Бурлеск”: обучение его героинь стриптизу обходилось в $300 000 за эпизод. Закрыто производство шоу “Не останавливай меня” и “Иллюзионист”.

В эфир вышли только два проекта, запланированных при Порохняке: программа “Вкусное свидание” и шоу “Большие танцы”. Два сотрудника “Интера” рассказали, что бюджет последнего шоу был урезан почти вдвое.

Может ли “Интер” сокращать бюджет и успешно конкурировать?

“Борьба между украинскими каналами во многом сводится к конкуренции за иностранный контент, в первую очередь российские сериалы, — отмечает Роднянский. — Хорошие сериалы дорогие. Развивать канал скромными средствами уже невозможно”.

Между двумя пришествиями Безлюдной на “Интер” отечественный телерынок сильно изменился. В 2007‑м в Украине было два больших канала: “Интер” и “Плюсы”. Они получали по $20—30 млн прибыли в год. Сегодня в пул лидеров пробились “Украина” Рината Ахметова и три канала Виктора Пинчука — СТБ, ICTV и “Новый”. Объем рынка телевизионной рекламы в 2012 году — $480 млн, всего на 2% больше, чем в 2007‑м. Исследование, проведенное одной из ведущих телегрупп Украины, констатирует: украинские телеканалы тратят в два с лишним раза больше, чем собирают рекламы. Прошлый год все отечественные телегруппы закончили с убытками в десятки миллионов долларов. “В 2008‑м канал “Украина” развязал гонку бюджетов, увеличив затраты на покупку и производство контента, ее подхватили остальные”, — рассказывает директор исследовательской компании Cortex Андрей Колесник. Для примера: цена одного эпизода российского сериала за два года возросла в несколько раз и достигла $45 000—50 000.

Летом PR‑служба “Интера” начала бомбардировать публику сообщениями о росте его рейтинга. Действительно, после сделки доля смотрения канала увеличилась почти на 2 п. п.: “Интер” вернул себе лидерство по аудитории 18+.

Пресс‑релизы — единственная форма коммуникаций, которую сегодня поддерживает “Интер”. Безлюдная отказалась давать интервью для этой статьи и запретила разговаривать с Forbes другим топ‑менеджерам канала. Пообщавшись с шестью сотрудниками “Интера” и его конкурентами, кое‑что все же удалось выяснить.

Безлюдная использовала тактику, которая остановила падение рейтингов во время ее первого пришествия: cериалы, документальные фильмы собственного производства, социально‑политические проекты. “Они вернулись к сетке 2008 года”, — полагает Созановский. “Будни забиты сериалами, пятница — Шустер, на выходных — концерты, документальное кино, футбол и бокс”, — перечисляет обозреватель ресурса “Телекритика” Наталья Данькова.

Безлюдная нашла универсальную формулу успеха? “Рост показателей связан с тем, что у других каналов летнее межсезонье: шоу закончились, в эфире недорогие сериалы, — категоричен один из топ‑менеджеров StarLightMedia. — Не думаю, что с такой сеткой “Интер” сможет удержать долю осенью”.

Готовит ли “Интер” что‑то масштабное к новому сезону, не знают даже его сотрудники. “На наши вопросы, что и когда мы начнем снимать, нас кормят обещаниями, что уже скоро будет очень много работы, — рассказывает один из продюсеров телеканала. — Но осень близко, а ничего большого пока не запущено”.

Важный момент — за счет кого канал нарастил рейтинги. “Аудитория “Интера” в первом полугодии увеличилась за счет зрителей старше 55 лет, их доля в структуре аудитории выросла на 20%, — констатирует руководитель рекламной компании ZenithОptimedia Денис Сторожук. — При этом доля 18—45‑летних упала на 23%”.

О желании привлечь людей постарше говорит и подбор передач, появившихся при Безлюдной: “Все для мамы”, “Давай поженимся”, спецпроекты ко Дню Победы, 1 Мая, Крещению Руси. Для примера: аудитория проекта “Давай поженимся”, по данным консалтинговой компании Kwendi, на 2/3 состоит из зрителей старше 55 лет, треть зрителей шоу “Все для мамы” — женщины старше 65. Спецпроекты собирают максимальную аудиторию во время длинных выходных. “Ставка на праздничные дни оправданна, в это время пультом управляют более взрослые члены семьи”, — комментирует Колесник. Из эфира практически исчезли юмористические программы, стало меньше художественных фильмов. “Значительную долю прайм‑тайма занимают социально‑политические проекты, например “Шустер Live”, — отмечает Сторожук.

Переориентация “Интера” на зрителей в возрасте может иметь два объяснения. Первое — их легче и дешевле всего вернуть на канал, чтобы потом отчитаться о быстром успехе. “Чтобы привлечь молодежь, нужны большие инвестиции, пожилая аудитория менее притязательна”, — считает Карпушина из Aegis Media/GMG. Второе — перед “Интером” стоит задача нарастить именно электоральную аудиторию. У граждан старше 55 лет мало денег, и они не очень интересны рекламодателям, зато они исправно ходят на выборы. По данным социологической группы “Рейтинг”, 49% избирателей, голосовавших на осенних выборах в Верховную Раду, были старше 50. Перед президентскими выборами небогатая, но электорально дисциплинированная аудитория “Интера” сможет стать для его хозяев ценным инструментом в торге с властями и оппозицией.

Украинские телеканалы никогда не могли позволить себе быть вне политики. “В начале 2000‑х “Интер” был рупором СДПУ(о), — напоминает один из создателей “5‑го канала” Евген Глибовицкий. — В дальнейшем канал с небольшими перерывами сохранял провластную риторику”.

Один из таких перерывов пришелся на вторую половину 2012 года. У вице‑­премьера Хорошковского назрел конфликт с премьером Николаем Азаровым. “Перед выборами в Раду “Интер” начал показывать украинскую действительность без прикрас — максимально сбалансированно, — говорит президент негосударственной Академии украинской прессы Валерий Иванов. — На фоне недавнего восхваления власти это выглядело как жесткая критика”. После парламентских выборов Хорошковский публично обвинил Азарова, который сохранил кресло премьера, в некомпетентности и неспособности проводить экономические реформы. В начале декабря у “Интера” появился общественный совет, призванный следить за соблюдением журналистских стандартов. Его возглавила Виктория Сюмар — директор Института массовой информации. Пятничное ток‑шоу “Большая политика с Евгением Киселевым” оперативно заменили на “Справедливость” с Анной Безулик. “Это было единственное политическое шоу страны, которое не модерировалось людьми с Банковой, — утверждает Сюмар. — Это риск для власти: один проигранный прямой эфир может испортить имидж политику”.

Разгул свободы слова на “Интере” при новом собственнике продлился недолго. Уже 22 февраля вместо шоу “Справедливость” в эфир вышло “Шустер Live” с более предсказуемым и лояльным Савиком Шустером. Общественный совет был распущен. “Были ожидания, что новости “Интера” вернутся к хвалебной провластной риторике, — говорит Сюмар. — Должна признать, этого не произошло”. Это подтверждают и ежемесячные исследования теленовостей, которые проводит Академия украинской прессы при поддержке агентства USAID. “Интер” остается лидером по сбалансированности политических новостей”, — констатирует Иванов.

Компанию “Национальные информационные системы”, которая делает новостной контент для “Интера”, возглавил Киселев, напрямую подчиняю­щийся Фирташу и Левочкину. “За четыре месяца работы никаких указаний с Банковой не получал, — утверждает он. — Рецепт хороших новостей прост: не врать и не умалчивать”. Фирташ и Левочкин оказались поборниками свободы слова?

Необязательно. В новостях “Интера” важные события не замалчиваются, но журналисты подают их в свете, выгодном собственникам канала, считает шеф-редактор “Телекритики” Наталья Лигачева. “Интер” почти перестал пиарить власть, — продолжает она, — но это и не требуется, если на ее фоне представлять оппозицию как людей, которых нельзя воспринимать серьезно”. Политтехнолог Олег Медведев обращает внимание на то, что лидера “Батьківщини” Арсения Яценюка на “Интере” часто выставляют в смешном свете. Другое дело — лидер УДАРа Виталий Кличко, считающийся ставленником группы Фирташа — Левочкина. “Кличко в июне — третий на “Интере” по количеству синхронов после Януковича и [лидера фракции Партии регионов в Раде Александра] Ефремова”, — отмечает Иванов. По его данным, в целом по украинским каналам лидер УДАРа занимает 10‑е место по количеству синхронов.

Еще один пример — освещение событий во Врадиевке, обитатели которой разгромили отделение внутренних дел, чьи сотрудники изнасиловали и едва не убили местную жительницу. 12 июля “Интер” пикетировали ветераны органов внутренних дел, требуя прекратить “однобокое освещение деятельности милиции”. “Интер” оказался втянут в скандал, после того как его херсонский корреспондент Евгений Кучеров написал в Facebook, что при подготовке материалов о Врадиевке редакторы канала велели “мочить ментов — в любых проявлениях”. Политконсультант Алексей Голобуцкий объясняет это отзвуками борьбы между Левочкиным и министром внутренних дел Виталием Захарченко, который якобы хочет возглавить администрацию президента.

На украинском телерынке сегодня шесть больших каналов с примерно одинаковыми долями смотрения. “Они жестко конкурируют”,  — констатирует Колесник из Cortex. “Чтобы отвоевать доли конкурентов, нужны немалые инвестиции и, главное, их рациональное использование”,  — убежден бывший гендиректор “1+1” Максим Варламов. По его мнению, Inter Media Group слишком много тратит на свои нишевые каналы. Удастся ли команде Безлюдной совершить “маленькое чудо”  — урезав издержки, вернуть на канал телезрителей, можно будет сказать после Нового года. “Если доля станет стабильной, а не будет прыгать то вверх, то вниз, как сейчас, значит, они сумели найти правильный подход к своей аудитории”,  — отмечает Приходько с ProTV. А если не удастся? Катастрофы не произойдет. “Интер” весьма сильный бренд,  — полагает Шефир.  — Такой “Титаник” может тонуть очень и очень долго”.

Екатерина ШАПОВАЛ